賣掉昔日“金字招牌”

　　讓凡客近期回到公眾視野中的一件事，是它決定出售誕生于電商業務的“親兒子”如風達。6月底，中信產業基金全資控股的天地華宇宣布收購原凡客誠品旗下的快遞企業如風達。收購完成后，“如風達”將作為天地華宇旗下的快遞品牌獨立運營。這一收購預計在2014年第三季度完成。

　　如風達曾是凡客的一塊“金字招牌”，老用戶都還記得“當面驗貨，開箱試穿，30天無條件退換貨”的承諾。這些服務舉措在當時頗受用戶好評，也令業界感到震驚。

　　今天，同樣植根于京東的電商自建物流業務越做越大，如風達面臨的卻是截然不同的命運。

　　“在原先由凡客全資控股的股權結構下，凡客本身的單量只占如風達總單量的10%。很多潛在客戶，尤其是同行的電商客戶會顧及客戶數據信息或者快遞服務的優先級等原因而不愿意選擇如風達。”如風達新聞發言人顏旺平稱。

　　“如風達覆蓋全國340個大中城市，有很大的快遞市場潛力待開發。”天地華宇內部人士告訴記者，公司現有的公路快運業務與國內快遞業務有較強的協同效應。對于凡客誠品剝離如風達“甩包袱”的說法，天地華宇上述人士稱，如風達其實算是非常優良的資產，在收購前已經實現了盈利。

　　若并非“甩包袱”，這次忍痛“割肉”對于凡客則另有意義。

　　如風達只是凡客需要舍棄的一部分，6月20日，凡客還宣布旗下凡客達人、衣度相關站點、移動端應用程序關閉;截至2013年初，凡客已經把SKU(單品品類)數量從高峰時期的20余萬個砍到只剩下5、6萬。

　　“做品牌成長速度相對比較慢，電商平臺還是可以賺錢的。凡客需要有對等的故事和期待值，也為日后IPO前景增添想象空間。”中國B2C聯盟秘書長邢孔育稱。

　　上市擱淺，遭遇寒冬

　　凡客的黃金時代在2007年成立之后的幾年內迅速到來，2008年，銷售額1.6億元，2009年6億元，2010年20億元。2009年、2010年的同比增長分別達到150%、300%。

　　對于當時的凡客，似乎沒有什么是做不成的。陳年甚至放言“把LV收購了，賣跟凡客誠品一樣的價錢。”

　　凡客的產品從最開始的襯衫快速增加到包括褲子、外套、內衣、鞋襪、配飾、家居等。某凡客離職員工告訴記者，那時候感覺凡客無論出什么樣的產品都會有用戶愿意買，因此匆忙上線了很多現在看來不可思議的商品，比如飯鍋、拖把。

　　該員工還表示，高管的行為也比較隨心所欲，沒有任何服裝行業背景的高管牽頭給出一個設計思路，然后拍板就做。大部分品類缺乏專業設計和精細化加工。

　　“凡客太急于偉大了，擴張的速度太快，根本不適合品牌電商。對于京東、天貓等平臺，速度規模很重要;對品牌，前提是產品品質。”中國B2C聯盟秘書長邢孔育說。

　　在2011年，凡客赴美上市的計劃被無限期擱淺之后，電商寒冬接踵而至，昔日的明星電商開始被裁員、高管離職、資金鏈斷裂等傳言包裹。2014年第一季度，在易觀國際中國B2C網上零售交易份額排名中，凡客市場份額僅為0.7%，排名第12。

　　效仿小米，“饑餓”營銷

　　所幸，凡客在關鍵時刻獲得了第七輪“輸血”。

　　今年2月份，凡客誠品正式對外宣布已完成新一輪融資，金額超過1億美元。凡客本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領投，IDG、聯創策源等股東均參與了本輪投資。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

　　雷軍此時的領投，被認為是對于凡客和陳年的出手“相救”，他不僅是陳年在卓越網的老同事，也曾是凡客的早期投資人之一。

　　3月，凡客開賣白襯衣，被外界視為凡客“小米化”改造的標志。

　　“3月13日15時，80支襯衫首次開賣，19353件在21分47秒內售罄;4月2日15時，頂級300支棉長袖襯衫首次發售，5分鐘內售罄。”類似的“饑餓營銷”手法，小米玩得最好。用戶甚至會進一步聯想到，售價129元、499元的兩款襯衫分別對應的就是紅米和小米。

　　凡客在介紹白襯衫時，使用了“支數”等紡織業術語，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑戰極限的白襯衣”。極言其高性價比。

　　“凡客的方向是正確的。品牌電商人力、物力有限，眾多SKU品類都很難做到極致，很難競爭過對手脫穎而出。”邢孔育稱，消費升級浪潮下，用戶有條件買高品質的東西。但高品質不等同于中高端和高價，電商要做的就是把無效、高成本渠道打掉。

　　邢孔育也提醒，其實小米是個例，相對是標準品類，集中把品質做好，體驗做得好就可以了。服裝不太一樣。

　　對于內部架構、品類等改造細節，凡客方面表示目前不便接受記者的采訪。凡客相關人士透露，在8月份，將召開秋冬新品發布會，屆時陳年會主動出現，講述這一年都做了些什么。“我們希望做出一點成績后再面對媒體。”