“快”的副作用

　　從2007年到現在，以H&M為代表的國際快時尚品牌似乎在一夜之間成了國內商業地產項目的寵兒，各品牌門店迅速擴張。

　　有數據顯示，截至2013年6月，ZARA、C&A、H&M、優衣庫等四大國際快時尚品牌在中國的門店總數已達523家，其中近四成是2012年以后開設的新店，這意味著，這些品牌平均3天就開設一家新店。

　　然而，跑馬圈地讓快時尚品牌在迅猛發展的同時，不可避免遭遇同質化競爭。如今在一線城市，快時尚已趨于飽和。

　　今年4月美國品牌A&F入駐上海，前一個月英國快時尚品牌New Look也在北京正式推出中國首家門店，隨后便在上海開出第二家。從產品定價到目標客戶人群，這兩家均與ZARA、GAP、H&M、C&A、無印良品以及優衣庫等品牌類似。目前，僅上海徐家匯商圈一地便集中了上述所有品牌的多家門店，這些快時尚品牌已經開始形成“對街叫賣”的競爭態勢。

　　面對這樣殘忍的拼殺，Magnus說：“我們的核心是時尚、品質和優惠的價格。”依靠成本領先優勢，H&M在行業內仍然占有一席之地。

　　事實上，在很多人看來，H&M在歐美市場通常是“屌絲青年”的首選，近來的設計也越來越偏向街頭，“大印花”、“大字母”、“大迷彩”為主流。但是產品缺點也很明顯，質量和衣服面料一般。對于質量，雖然Magnus強調H&M正在生產具有競爭水平的產品，但不可否認，H&M最大的優勢和ZARA一樣，都是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品的革新者。

　　在進入中國7年后，H&M如何止癢?

　　“中國是H&M最關注的市場之一，也是2013年H&M擴張最快的市場之一。”Magnus說，“我們剛進入中國時帶給消費者很多驚喜，但現在已經7年了，我們開始思考怎樣才能不斷把新鮮感帶給消費者。”

　　調整的第一步是電子商務。H&M全球CEO佩爾松此前對媒體表示，H&M正致力于一系列“明智”的長遠投資計劃，這將對短期業績帶來影響。

　　“今年晚些時候H&M將在中國推出電子商務業務。”Magnus說，除了建立網上業務外，H&M還推出了新業務，如&Other Stories配飾店，并引入了諸如H&M Sport服裝產品線等新概念。

　　目前H&M已在10個國家推出網絡銷售業務，“未來我們希望將該項業務覆蓋到所有市場。最近，法國市場剛剛推出了網絡銷售業務，我們計劃在今年下半年至年底期間，將該項業務推廣至意大利、西班牙和中國三個市場。”H&M大中華區公關部負責人向記者表示。

　　電子商務之外，另一個重頭戲是家居系列。自2014年1月起，H&M在中國售賣H&M家居系列產品，首批開售的城市包括上海、北京、蘇州和成都。“每個季節，或是在季節交替之際，我們都會推出新款靠墊和坐墊，為家居增添溫馨氛圍。”Magnus說。

　　Home系列最早于2009年2月推出，目前已在部分市場設立H&M Home門店，此系列分為不同的設計理念和房間陳設，還提供H&M Home Kids系列。

　　另一個值得關注的新業務是H&M的運動系列。這個品類被H&M分得很細，有跑步、網球、瑜伽系列，而且價格低于Adidas和NIKE等品牌。H&M方面透露，全球約1900家H&M店鋪發售女裝運動系列，約500家店鋪發售男裝運動系列。目前，在中國共有60家門店銷售運動系列。

　　Magnus主持開業派對后的第二天，H&M三里屯店正式對外營業。如今，H&M依然在加大對亞洲特別是中國市場的投入力度，希望在這個零售業高速增長的市場不斷掘金。

　　不過，已經有人開始質疑H&M熱會否演變成一場“速食時尚”，對H&M的熱情過后，迅速擴張的速度是否會讓它最終重復“班尼路”等港臺品牌的命運，成為廉價低端品牌?

　　不過在Magnus看來，H&M目前還不擔心這個問題。“品牌之所以能夠屹立于時裝行業，是因為找到了不同的定位和優勢并將其發揚光大，無論是對成本的追求還是對更新速度的追求。”

　　更讓Magnus堅定的是目前看來“潛力無限”的二三線市場，“那里的消費者需要我們，在那些城市，我們現在每開一家店都會有大批人去排隊，我們要把產品帶到更多城市”。

　　在三里屯店開業活動結束后，H&M的團隊又馬不停蹄奔赴西安，在那里，他們又有一家新店準備開張。