一個艷陽高照的夏日午后，北京三里屯太古里，幾個金發碧眼的孩子在噴泉里上躥下跳，三五成群的游人隨意進出各個店面。

　　此時，太古里西南角一處三層玻璃房子里，瑞典人Magnus Olsson穿著淺藍色襯衫和整齊的西褲，正忙著檢查每一層的布置、裝飾甚至每個角落的清潔程度。

　　這里是快時尚品牌H&M在中國開設的第200家門店，當晚將舉辦超過600人的派對。作為H&M大中華及東南亞區總經理，Magnus將在這里接待H&M的合作伙伴和京城時尚界的寵兒。

　　超過1200平方米的三層新店，提供女裝、男裝、青少年裝、配飾等諸多產品，H&M希望用這種多面體外觀設計和店內簡約清新的風格，在中國最具潮流代表性的商業中心營造出最前衛的時尚感。

　　“消費者的期待比7年前高得多，他們永遠期待快速的變化和新的、令人興奮的想法和體驗。”Magnus告訴《二十一世紀商業評論》記者，“我們必須一直走在前面，提供給他們非常多的東西，這令人興奮，但也是挑戰。”

　　快速下沉

　　2007年4月，H&M的第一家專賣店進駐上海淮海路。此后，H&M每家新店開張時，每個試衣通道都以“Z”字型排起了長長的隊伍，顧客平均等上40分鐘才能試一次衣服。7年后，這家快時尚品牌已經在中國大陸擁有了200家門店。

　　Magnus說，2014年準備在內地新開超過70家店，而去年H&M在內地及香港也新增了71家門店。事實上，今年頭4個月，H&M在內地就開設了11間新門店，其中北京4間、廣州1間，其余6間則位于二三線城市。

　　“來北京之前，我已經40多天沒有見過我的妻子和孩子了。”Magnus說。2012年底，他正式上任H&M大中華及東南亞區總經理，此后常駐香港。此前，Magnus在美國、英國等地為H&M工作超過17年。

　　初到中國，Magnus最重要的任務是盡快熟悉一個全新的市場。在過去40多天，他就到過中國內地超過30個地級城市。

　　“我去了很多地方，和當地人接觸，了解當地的市場環境，這是我盡快熟悉中國市場最有效的方式。”Magnus說，每到一個新城市，他都會去了解當地的購物中心和年輕人，“我們爭取能夠在新市場拿到最大的開店面積，一定要在當地最核心的購物區域，這些地方是我們非常有潛力的市場。”

　　事實上，除了H&M ，最近兩年，瘋狂擴張的快時尚巨頭們的開店潮大有愈演愈烈之勢。比如，優衣庫在去年8月至今年2月的半年時間內，在大中華區已經瘋狂開了近50家新店。

　　相對于其最大的競爭對手ZARA，H&M的定價更便宜;而相對于以同樣模式發展起來的其他快時尚品牌，H&M的設計更新速度更快。在每年主流的時裝周發布會上， H&M龐大的設計隊伍緊盯著T臺上當紅品牌的新款預告，用兩至五個星期完成設計，每年在全球的專賣店推出約12000種款式。

　　“我們能夠有效地留住老顧客，也能吸引新顧客，因為櫥窗以及陳列的服飾每天都在更新。”Magnus說，“不要忘了我們在總部還有100人的設計師隊伍開發產品。”

　　2008年H&M的全球銷售額1000多億瑞典克朗(約900多億元人民幣)，在全球有近1700家店鋪，而當時中國13家店鋪對銷售額的貢獻只有9億瑞典克朗(約7.7億元人民幣)。中國是H&M亞洲戰略的橋頭堡，從2008年下半年起，H&M已經開始布局中國二三線城市。第一站便是覆蓋以上海、廣州為中心的長三角及珠江三角洲地區。

　　對于今年在內地市場新開超過70家店的目標，Magnus表示：“中國經濟發展迅速，消費者對我們的品牌有很大的購買需求。至于是否會加快擴張的步伐，我們更看重開店的質量，如果在保證開店質量的同時快速擴張，這是最理想的狀態。”

　　2013財年，H&M在中國市場的凈銷售額高達66.55億瑞典克朗，同比增長21.97%。就銷售額而言，中國市場在H&M的全球市場中排名第七。

　　事實上，過去幾年間，中國零售行業的年均增長率都達到了兩位數。根據國家統計局最新公布的一份數據，2014年前兩個月，中國社會消費品零售總額同比增長了11.8%。作為世界人口第一大國以及世界第二大經濟體，中國已成為許多國際零售商關注的焦點。