O2O計劃

　　據了解，O2O布局是配合美邦的百店形象升級計劃、產品升級計劃而展開的，目的“旨在通過流程實踐，獲取在系統、運營各環節、流程向O2O模式轉型的可靠經驗。在獲得可靠數據支持的基礎上，未來將通過項目投資回報評估后復制到全國重點店鋪，為消費者帶來情趣性的購物環境與互聯網自由檢索、便捷支付的購物體驗。”

　　在鞋服行業獨立評論人馬崗看來，O2O是傳統企業做電商很接地氣的一個做法。“客流的碎片化表明買東西可以在線上也可以在線下，這就需要有移動的服務平臺，僅一個邦購網是不夠的，”他對新金融記者說，“將線下和線上的資源強烈關聯起來，把線下的客戶資源引流，這個方向肯定是對的”。

　　在業內，美邦是公認的踐行O2O比較早的企業。2013年10月，美邦在杭州的全國首家O2O模式體驗店開門迎客標志著其O2O戰略的落地。體驗店為消費者提供咖啡、Wi-Fi、平板電腦等服務和消費體驗，從而吸引消費者長時間留在店內使用平板電腦或手機上網，登錄和下載品牌自有APP，以此實現線下用戶向手機APP的轉化。

　　接下來的半年多，美邦在全國各地先后開啟了幾家類似的O2O體驗店。“目前在全國的直營店鋪基本實現了商品信息的線上線下互聯互通，即如線上線下商品的互購、發貨及退換貨等，具備初步的O2O功能了。”

　　馬崗也進一步指出相比其他服裝企業，美邦做O2O有相對的優勢，“目前他的體驗店大部分是直營店，而其直營店大多都是在核心城市的大店，輻射能力是比較強的。”

　　然而，用戶的消費習慣并非是一朝一夕就能培養起來的。一位成都的消費者對新金融記者坦承：“我都已經到店里看到這些衣服，何必再用手機APP去下單呢，這不是多此一舉么。”面對這樣的尷尬，美邦表示：“我們只是提供消費者更多的一種選擇，并不是說在店里就一定要通過手機去買。”

　　至于咖啡、Wi-Fi這些增值服務，也是為了給顧客全新的感覺，“更具粘性，目前來看，購物環境的升級和O2O業務的推進帶來購物體驗的改善，店鋪銷售出現了明顯增長”。但在一位不具名的業內人士看來，這種方式顯現的效果未必能長久。

　　“喝咖啡可以去星巴克，上網可以去網吧，有多少消費者是想去體驗這些的，”更重要的是“這些附加的購物體驗美邦能做，其他企業也能做，時間長了就沒有什么優勢了”，他說。

　　而對比快時尚品牌優衣庫，美邦的O2O實踐更顯單薄。馬崗介紹：“優衣庫供應鏈的每一端都在他的IT系統內流動的，快時尚最核心的就是IT系統。”而對目前的美邦來說，O2O僅是公司的一個部分，從這一點看，美邦的路還很長。

　　品牌軟肋

　　周成建曾說“在互聯網時代，品牌不再是服裝的符號，其正在被場景符號所替代。”美邦O2O體驗店中的“中央車站”、 “候車廳”等都構成了場景符號。

　　然而，在上述業內人士看來，場景符號永遠不可能代替服裝品牌和產品本身，“沒有品牌哪有產品，產品不提高如何與消費者對接？其實做O2O是滿足消費者的購物需求而非咖一城一故事的概念需求，這些只不過是附加的，不是非要不可。”另外，“場景也是有品牌精神的，畢竟消費者是想買到性價比合適，款型、板式都合適的衣服，這些才是基礎”，他進一步指出，“某種程度上，美邦現在是營銷導向而非產品和品牌導向”。

　　對此，王鐘明也表示贊同。“消費者對美邦這種大眾的類快時尚品牌本身的忠誠度就不高，他們更忠誠于這個品牌群，ZARA的不合適就去美邦，美邦不合適去看優衣庫，這個群里面誰家的產品都可能會買，所以品牌和產品本身非常重要”。

　　雖然，美邦方面表示“無論在什么時候，產品質量一直都是放在第一位的，我們不會因為其他業務的推廣忽視產品質量。在我們的全面升級戰略中，產品設計和質量的提升是占據了優先位置的，同時也優先配置了大量資源”，但現實的情況似乎不那么盡如人意。

　　“曾經的美邦定位是比較清晰的，主要針對18到25歲的學生，款式也偏時尚”，前述業內人士指出，“后來國際快時尚品牌如ZARA,H&M逐步蠶食這部分市場，而美邦做出的品牌定位的調整并不清晰。”

　　周成建稱要把美邦從學生裝定位轉變成以追求時尚活力為生活態度的客群，而在王鐘明看來，所謂的“追求時尚活力為生活態度的客群”這一定位本身范圍就很廣，很難界定。

　　“美邦”這個品牌成功后，又推出多個品牌，中高端時尚品牌ME&CITY、線上專供品牌AMPM等，但“由于沒有特別明顯的區分，所以效果并不很好。尤其是ME&CITY，價格還上去了。今年1月，位于北京王府井步行街的ME&CITY已經關店。