策略調(diào)整
在一則被指誤譯的“馬莎計劃關(guān)閉在華所有門店”的消息傳出約一周后，馬莎中國予以了更正。
馬莎中國發(fā)表聲明，稱其將堅定中國業(yè)務(wù)的發(fā)展，并公開了其在中國發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整，間接否認(rèn)了“關(guān)店”一事。
有報道指出，馬莎在4月1日于法國舉辦的投資日活動中透露，由于經(jīng)營困難，馬莎計劃關(guān)閉在中國已有的門店，或?qū)⒎艞壷睜I模式，另尋合作伙伴開設(shè)新門店。
雖然該報道后被馬莎解釋為“翻譯有誤”，但通過馬莎調(diào)整后的在華發(fā)展規(guī)劃不難看出，其在華表現(xiàn)并不盡如人意，其將對在華市場有所調(diào)整亦是事實。
馬莎中國在給新金融記者的回復(fù)中表示，其希望鞏固在中國的市場地位，將繼續(xù)投資中國業(yè)務(wù)，并將在北京和廣州等城市開設(shè)新的旗艦店。而新的旗艦店的開設(shè)或是建立在對部分二級店鋪“調(diào)整”的基礎(chǔ)上。
資料顯示，馬莎誕生于1884年英國利茲，至今已有130年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國際性的服裝與食品零售企業(yè)，已在45個國家擁有1000多家店鋪。但直至2008年才在上海開設(shè)第一家門店——南京西路旗艦店，馬莎才正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。
中國內(nèi)地市場的馬莎，目前除在上海開設(shè)了7家門店外，還在常州設(shè)有兩家門店，以及在寧波、武漢、青島、江陰、溫州各設(shè)有一家門店。值得一提的是，從在上海開店直接跳躍至周邊的非一線城市，這與其他外資百貨通常在華的布局邏輯不太相同。
“一般而言，外資百貨在華開店，首先會選擇國際化程度較高的城市，比如上海或深圳，在這里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮的是傳統(tǒng)與國際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進(jìn)入省會城市，比如杭州、武漢、沈陽、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險的做法。”
馬莎擬對中國內(nèi)地市場作出調(diào)整或許正是意識到這一“危險”的體現(xiàn)。
馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield在聲明中坦承，其正重新評估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能對上海附近地區(qū)的部分二級店鋪位置進(jìn)行調(diào)整，為開設(shè)新的旗艦店做準(zhǔn)備。
但對于為何現(xiàn)在才“回過神來”決定進(jìn)軍北京和廣州這兩個市場，馬莎中國未給出明確的回答，僅表示其發(fā)展規(guī)劃的調(diào)整涉及未來3年，即至2016-2017財年，但目前尚未確定具體的時間表。
“外資百貨要磨合，要適應(yīng)中國市場以及中國消費者的變化趨勢，這其實是外資百貨在華發(fā)展的階段性表現(xiàn)，在這個過程中，它們有哪些改變或調(diào)整，也是正常的現(xiàn)象。”上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長王瀏河說。
在上海百貨業(yè)中，王瀏河對馬莎的綜合評價是：“與其他百貨企業(yè)相比，馬莎的場地不是很大，它以自主品牌商品為主，商品的種類相對單一且商品不夠出挑、價格不算實惠，在上海市民心中沒有太大的知名度，影響力有限。”
當(dāng)然，馬莎自己不這么認(rèn)為。
馬莎近日多次強(qiáng)調(diào)其上海旗艦店“始終擁有優(yōu)秀的業(yè)績表現(xiàn)”。馬莎中國還表示，根據(jù)馬莎今年1月發(fā)布的財報，其在國際業(yè)務(wù)上保持了良好的業(yè)績，總體銷售額增長了4.5%，其中中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。但其并未說明在中國市場的具體增長幅度。
不接地氣
在馬莎最初來到上海的2008年，王瀏河曾判斷說，如果馬莎只是單純照搬國外的模式，它未必會在這里成功。但現(xiàn)在，至少在一些消費者看來，馬莎還沒有做好這一點。
南京西路旗艦店位于上海最繁華地段之一，據(jù)稱這是馬莎在亞洲最大的門店，總面積達(dá)3800平方米，共4層，1-2層為女裝，3層為男裝，4層為童裝與食品、咖啡廳。
該店開業(yè)當(dāng)年，曾有人描述稱，該店繼承了馬莎在世界各地的一貫風(fēng)格，依然是英式嚴(yán)謹(jǐn)，以穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開放，與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專柜式銷售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。
但馬莎這種全球一致化的風(fēng)格并沒有得到太多消費者的青睞。據(jù)悉，該店開業(yè)當(dāng)天正值國慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門，下午卻已明顯減少。
即使是現(xiàn)在，“馬莎旁邊的GAP和H&M，客流量要比馬莎多很多。”小月(化名)的工作地點恰好位于馬莎南京西路旗艦店附近，從開業(yè)至今，她已逛過很多次，“反正好多店都在那里，就一起逛了。”
逛的次數(shù)多了，小月越來越感覺到，“馬莎衣服的風(fēng)格和尺寸更適合歐美人，總體偏大，質(zhì)量是不錯，但從國內(nèi)對這個品牌的認(rèn)知度來說，價格有點高，性價比不理想;食品也不夠接地氣，中國人日常沒有吃這些的習(xí)慣，口味更適合外國人，基本上是外國人買得比較多”。在提起馬莎的衣服與食品時，她重復(fù)最多的是，“不接地氣”。
上海某企業(yè)一位高管人士在逛過幾次馬莎后，對馬莎的印象是，“比較高端，很英倫范兒，但在中國有些曲高和寡的感覺。中國的消費人群，重點還是在年輕段，這部分人更喜歡‘鬧’一點，但馬莎給我的感覺是太‘靜’了，里面的產(chǎn)品離我們的主流消費者還有點遠(yuǎn)，更適合40歲及以上的男女”。
