從兵敗北京，到把中國打造成全球最大的海外市場，日本“屌絲”優衣庫如何逆襲？

　　優衣庫在日本的故事里是這樣演繹的：一個每天擠地鐵上班的普通男子，穿著優衣庫去約會，被人鄙視。很多在日本留學的中國學生也曾有過這樣的經歷：騎一個小時自行車到郊區的一家優衣庫，店面不大，看上去不算時尚，也沒有太多顏色，但價格便宜。一件襯衫，1490日元，不到100塊錢，甚至推出過990日元的牛仔褲。用通俗一點的說法，說它是日本的“鄉鎮企業”也不為過。

　　不過，也是優衣庫，如今已經在紐約、巴黎最好的地段開出了超級店鋪;在上海，超8000平米的全球規模最大的旗艦店于去年開張，在全球，優衣庫已經成為時尚潮流的代名詞。

　　中國是這股快時尚潮流中最大的漩渦之一，現在中國是優衣庫最大的海外市場，優衣庫75%左右的供應商在中國大陸，每年有6億件商品由中國生產，每天有超過80萬的中國人在為優衣庫辛勤工作。根據2013年迅銷集團發布的年度報告，其銷售額比上一年增長23%，達到1.143萬億日元(約合人民幣681.23億元)，突破萬億日元大關，其中中國區的銷售對集團總銷售額的增長貢獻最大。

　　優衣庫在華的單店盈利能力令同行羨慕。根據優衣庫方面透露的數字，在中國最偏遠、最小的店鋪一年的銷售額也能超過2000萬，是國內品牌十家甚至幾十家的銷售總額，旗艦店則是幾億元的銷售額。

　　優衣庫的雄心不止于此，它希望到2020年，在中國開到1000家店鋪以上，超過日本本土市場。3月5日，優衣庫所在的母公司迅銷有限公司(Fast Retailing Co., Ltd.)將以HDR(香港預托證券)形式在香港聯交所上市。此次在香港上市，將不發行股份也不集資，目的在于“藉此提升公司在中國以及亞洲區域內投資者及顧客之間的知名度”。

　　自2010年起，優衣庫在中國加速擴張，目前在中國的店鋪數超過260家。去年，優衣庫在中國開了82家店鋪，遠遠超過H&M的62家，Gap的28家和Zara的18家。

　　“2014年是非常關鍵的年度，我們所剩的時間還有6年，”優衣庫大中華區CEO潘寧說，下一步的工作重點將是進一步鋪設店鋪網絡，以每年80-100家的速度繼續在中國開店，將優衣庫升級為銷售規模最大的服飾零售品牌。

　　很多人好奇優衣庫在中國何以取得這樣好的成績，在中國研究優衣庫的文章書籍已經汗牛充棟。但最了解這一秘密的，當然是一手將中國市場做大的潘寧。他可以告訴你，正是通過對中國消費階層的研究，優衣庫改變在日本面向所有人的策略，將目標群體定位在中國新中產人群，重新設計、定價商品，獲得了中國消費者的認可;繼而在產品研發、設計、人員管理、銷售、服務等各個環節不斷創新，甚至一些違背行業常識的決策，才形成了一套獨特的優衣庫“中國進化模式”。

　　起死回生

　　優衣庫在中國的成功看來令人羨慕，但是，優衣庫早年在中國也曾經敗走麥城。在上海虧損，在北京關店。

　　優衣庫最早在2002年登陸上海，延續了日本的低價策略。第一任中國區經理林誠照搬了日本的做法，將優衣庫開在租金便宜的地段，有一家甚至開在松江的一座廟對面。彼時的中國，“汽車社會”雖已初現，但沒人會驅車到松江買一件廉價的優衣庫襯衫。

　　同時，面對中國高昂的關稅，成本上壓力很大。潘寧介紹，當時為了把價格降下來，在中國用的面料跟國外是不同的，甚至把很多商品改成了中國當地的式樣。但低價策略的結果是，不僅無法保持原先的高品質，還陷入了價格戰的泥潭。到2005年年底，優衣庫在大陸開的9家店無一盈利。

　　當時的數據顯示，上海市平均家庭收入約合1.5萬日元(相當于9000元人民幣)，每戶用在服裝上的月平均支出是750日元(相當于45元人民幣)，而優衣庫的一件襯衫要花費他們兩三個月的預算。消費者無疑非常謹慎。

　　就在中國大陸市場進展受挫時，東京董事會卻發現了一個意外驚喜：香港。

　　潘寧正是香港市場的負責人，優衣庫在日本的理念是“以市場最低價格提供高品質的商品”，但對于中國市場，潘寧有不同看法。

　　“優衣庫在日本是面向大眾的品牌，我們要服務所有人。但日本的所有人到中國來講就是中產以上的水準?！迸藢帉τ浾哒f。2005年，潘寧注意到，中國的消費階層起了新的變化，那年的五一黃金周，中國出游人數達到一億五千萬人，他認為這個人群將是優衣庫在中國的目標人群。與此同時，潘寧在香港打造的“牛仔褲和T恤衫的優衣庫”大獲全勝。按照比日本高10%-15%的定價，優衣庫在香港也比日本市場賣的貴，因此毛利率比日本市場還高。香港模式的成功讓東京董事局大吃一驚。

　　在“香港模式”嘗試成功后，公司將中國大陸業務移交給潘寧，這時候董事局下達的第一個任務是先把北京的兩家店關掉，一家在西單商場，一家在王府井新東安。

　　2006年，潘寧在上海開了兩家新店，選在繁華的購物中心，一家開在港匯廣場，一家是700平的正大廣場店，兩家都獲得了成功。

　　“中國新興的消費者并不需要價格戰，他們更看重的是，一個國際品牌能給他們帶來之前享受不到的國外的購物體驗和精細的服務。畢竟在當時，還沒有那么多人能夠像今天這樣隨意地出國，去旅游、去接觸外界?！迸藢幙偨Y當時成功的原因。此外，2006年優衣庫重新在中國開店布局的時候，上海市平均家庭收入比四年前翻了一番。

　　優衣庫的形象從此改觀，成為開在高街的高品質的潮流國際品牌。而作為一個土生土長的北京人，潘寧希望優衣庫的生意有一天能重回北京市場。他和日本的董事局達成協議，集中精力做好上海市場以后，要重返北京。

　　2008年3月29日，優衣庫重回當年撤離的北京，開了第一號店，選在剛剛隆重開業的西單大悅城。開店當天，人流如織。西單店此后的銷售和利潤都很強勁，去年優衣庫全球銷售前十的店鋪中，有三家來自包括香港、臺灣在內的大中華區，其中西單大悅城店位列北京榜首。

　　“我是在北京長大的，北京以前就一個王府井和西單商場，他們賣東西都是扔過來的，我們小時候都經歷過。大陸的消費者還沒接受到什么叫真正良好服務的時候，優衣庫帶給他們精致的服務，這樣他們對你的品牌會另眼相看，對你所提供的價值也會覺得是有所值的?！迸藢幷f。