轉型背后的行業困局

　　正在進行中的“小米化”實驗是凡客2014年的主題，但真的能夠將消費電子領域的玩法平移到服裝行業嗎?東方證券的服裝分析師就向記者表示，不排除已經有不知道的，但實際上尚無相對成熟或者成規模的案例。

　　事實上，在參數上做到極致“300支襯衫”在此前一輪的宣傳中就被果殼和知乎上的專業人士指為噱頭，并不實用。上述分析師亦指出襯衣一般用不到這么高的技術。正常就80支左右，一但做到300支很薄，一般人穿會覺得很透很薄，不會太用到。

　　除了復制“小米式”的營銷被業內質疑外，凡客最大的問題還在于國內服裝產業對這家公司的不信任感。

　　2013年10月，凡客在北京的總部從位于北京二環路內的雍貴大廈搬遷到亦莊開發區的科創三街3號，就在凡客剛搬到這一五層小樓后不久，就經歷了供應商上門討 債的危機。

　　據熟知內情的人士透露，那次影響甚大的供應商討 債還有凡客內部人士參與，在獲知陳年講參與凡客成立6周年紀念日的消息后，數名被長期拖欠貨款的供貨商將陳年堵在了凡客公司。

　　在解決了相關參與者的貨款問題后，這一風波被迅速抹平，相關參與者不再接受媒體采訪。但據記者了解，仍有部分供應商的欠款問題至今尚未解決。

　　一位受訪者稱，如果事態繼續擴大，那么凡客一但倒下，欠款就真的變成了無法追回的“死款”，所以部分經銷商在繼續與凡客周旋的同時，選擇了對媒體“噤聲”。

　　事實上，這批品牌服裝供貨商并不是服裝產業鏈上唯一與凡客交惡的公司，凡客在國內的服裝代工行業中口碑亦不高。

　　據知情人士透露，在凡客瘋狂擴張的階段(2011至2012年)，一大批代工廠通過獲得了凡客的巨量訂單，但在凡客庫存積壓問題顯現后，凡客采取了不收貨或將入庫服裝退回工廠的手段，這對許多中小型代工廠來說是致命的打擊，甚至有多家代工廠因此倒閉。

　　這讓凡客在中國服裝行業內的信譽降到冰點，在凡客光環破滅后，這家曾經讓諸多代工廠視為財神的公司已經很難獲得一線代工廠的合作，在訂單優先級和賬期等問題上，凡客甚至還不如部分二線淘品牌。

　　黃若對此評論稱，與淘品牌30天左右賬期、并且能準時回款相比，凡客的賬期更長，甚至沒有辦法準時，所以凡客對代工廠的吸引力不如淘品牌。

　　“凡客很難像過去那樣在代工廠行業獲得那么大的話語權”，上述知情人士稱。

　　小米化或為尋求出售

　　今年早些時候，凡客宣布其獲得雷軍領投的G輪融資，其總額達到了1億元美元。與以往不同，這次投資顯然只是投資者的一次自救。從投資的名單來看，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通這些凡客的股東均參與了本輪投資。

　　成立于2007年的凡客，因其在品牌營銷上曾創造出“凡客體”這樣的熱點事件，曾經一度被看作是小米的老師。不過，現在雙方的角色正在發生轉變。有業內人士告訴記者，雷軍在這輪投資時對凡客提出了多個要求，其中對于資金的用途最為嚴格，甚至限制這筆用于償還此前的欠款。

　　這一說法遭到了凡客官方的否認，凡客官方稱，新一輪融資后凡客可以自由支配，但凡客對資金的使用主要依照企業自身發展要求。

　　客觀的說，凡客目前正在推動的300支襯衫，就是其產品戰略調整的產物，亦是陳年向雷軍學習精品化的關鍵一步。

　　在宣傳這個產品時，凡客試圖復制小米營銷模式進行推廣，講新疆阿瓦提產的長絨棉超過埃及棉、所羅門群島的海水貝殼紐扣等等參數和專業名詞被一一列舉。此外，找“發燒友”轉發，保留產品神秘感，以及通過“即將上架”的長期廣告吸引消費者關注，這一系列手法像極了小米操作手機時候的樣子。

　　更有甚者，凡客采用了其一貫“強大”的寫手軍團炮制出《奢侈品的秘密：LV與凡客用同一個生產車間》這樣一篇文章。但據東方證券的一位服裝分析師透露，的確有大眾品牌和奢侈品牌在一起，因為供應商都在東南亞和中國，但要求和源頭上的細節都不會一樣。

　　依靠一系列與小米雷同的操縱手法，凡客性價比驚人的新襯衫重新獲得了關注，但業內人士對此表示質疑，因為電子產品遵循摩爾定律，在小米在拖延一定時間后，總能依靠上游供應鏈的降價獲得利潤，而服裝行業并沒有類似的案例。

　　上述服裝行業資深人士認為，凡客現在許多動作都是在為自己爭取出售的機會，最近一輪的融資也是為這一目的做準備。

　　對于這一問題，凡客官方拒絕回應。

　　陳年的例行反思

　　一位前凡客員工向記者表示，他的前老板陳年更像一個文人，而非一個商人。他認為，文人陳年在營銷上的優勢遠遠高于諸多服裝電商品牌，但在管理上的缺陷讓這家本有期望成為傳奇的公司越來越危險。

　　很難想象一家互聯網基因公司能夠以年為單位進行反思，但凡客做到了，從2011年到2013年，陳年已經反復三次對凡客進行反思，從擴張過猛庫存太多，到管理失控，再到虛榮心，陳年反思已然成為了凡客一年一度的固定節目。

　　但在這三年里，凡客反復犯下了無數個失望，早在2012年，凡客就曾提過回歸品牌戰略，但隨著2013年3月幫助李寧成功消化庫存，陳年又決定學習唯品會 做特賣平臺，幫助李寧等傳統服裝企業消化庫存，在這種反復決策下，陳年浪費了早點切入品牌建設的機會。

　　類似的例子比比皆是，一位多年跟蹤采訪凡客的媒體人表示，幾乎每次陳年反思都能切中要害，但最終這些反思并沒有解決凡客的任何已知問題，反而變成了新一輪宣傳的開始。

　　2014年，陳年還會繼續反思嗎？