做了七年奢侈品電商的孫亞菲，終于決定啟動(dòng)公司的第一輪融資。這家與“紐約第五大道”同名的電商，在“得屌絲者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，卻賣著Prada、Gucci、LV。
瞄準(zhǔn)頂尖那一小撮用戶的，還有寺庫(kù)、魅力惠、走秀網(wǎng)、奢集網(wǎng)，據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，寺庫(kù)網(wǎng)客單價(jià)(每個(gè)顧客每筆消費(fèi)額)為6000元、奢集網(wǎng)為5000元，第五大道為4000+。
盡管手握高質(zhì)量客戶和貨源，但是奢侈品電商仍無法擺脫“矛盾”處境?！百u身阿里”的魅力惠再度印證了垂直電商的最終走向：要么死亡要么賣身。鳳凰科技獲悉，在接受阿里投資之前，魅力惠曾與寺庫(kù)網(wǎng)接觸過，而巧合的是，2013年阿里巴巴曾有意收購(gòu)寺庫(kù)網(wǎng)，但最終沒有談攏。
從2010年資本狂歡，到2012年擴(kuò)張洗牌，再到2013年大浪淘沙。雖然近期奢侈品電商頻發(fā)融資，但在奢侈品品牌拉平價(jià)格差的背景下，這些依靠差價(jià)紅利發(fā)展起來的奢侈品電商將何去何從?
時(shí)隔5年，重遭資本追捧
奢侈品電商似乎正集體走出寒冬。
5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資;5月25日，奢侈品電商珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資;7月8日，寺庫(kù)網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美金的E輪融資;當(dāng)天，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過1億美元，據(jù)悉阿里持股超50%。
兩個(gè)月，四家奢侈品電商宣布獲大額融資，上次行業(yè)如此遭資本追捧，還需追溯到2010年。
第五大道CEO孫亞菲至今記得當(dāng)時(shí)資本的狂熱?！巴耆潜毁Y本追著走，至少有二三十家投資機(jī)構(gòu)跟我們談過，也拿過幾個(gè)投資意向書。”但最終，孫亞菲沒有接受任何一家。原因是投資方要求簽訂對(duì)賭協(xié)議，對(duì)賭條款包括年交易額呈多倍增長(zhǎng)，這在孫亞菲眼中是不可能完成的。
彼時(shí)，奢侈品電商在風(fēng)投追捧中一路高歌，不少創(chuàng)始背景不錯(cuò)的奢侈品網(wǎng)站紛紛拿到融資： 2010年6月佳品網(wǎng)宣布獲得松禾資本、嘉豐資本的B輪千萬美元融資;10月尚品網(wǎng)宣布獲得Steamboat Ventures(思偉投資)和Morningside(晨興資本)千萬美元B輪投資;12月，優(yōu)眾網(wǎng)獲IDG和美國(guó)光速創(chuàng)業(yè)合計(jì)1100萬美元的A輪融資。第二年3月，走秀網(wǎng)宣布獲得A輪融資2000萬美元，同年8月，走秀網(wǎng)宣布獲得華平投資1億美元的B輪融資。創(chuàng)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最大融資額，轟動(dòng)一時(shí)。
但狂歡并未維持太久，資本突然停止供血讓有限融資在巨大市場(chǎng)投入下很快耗盡。呼哈網(wǎng)首頁(yè)被黑掀起了奢侈品電商的倒閉潮。
2011年12月，呼哈網(wǎng)首頁(yè)被掛出大圖片，黑底上用紅色寫著“連庭凱，還我血汗錢!!”資深媒體人申音在微博上如此描述這家公司的倒閉：電商冬天里，一個(gè)號(hào)稱Happy的公司，一個(gè)門口經(jīng)常停著好車的公司，一個(gè)老板大幅靚照?qǐng)?bào)道貼在進(jìn)門處的公司，終于沒能笑到最后。昨天搬家公司的人來了，今天自動(dòng)門緊閉。
而一年前，呼哈網(wǎng)CEO連庭凱曾向媒體表示將在2013年海外上市。
倒閉之前，呼哈的一輪促銷還是讓業(yè)內(nèi)人士印象深刻：Gucci的一款手包從國(guó)外代購(gòu)回來成本5000塊，呼哈網(wǎng)賣3500，倒貼1500塊?！昂芏嗵詫毚?gòu)的人都去進(jìn)貨，因?yàn)楸葒?guó)外還要便宜。”回憶起當(dāng)年的促銷，有業(yè)內(nèi)人士如此形容。
繼呼哈網(wǎng)之后，尊酷網(wǎng)創(chuàng)始人被踢出局、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尊享網(wǎng)等停止運(yùn)營(yíng)。即使曾獲業(yè)內(nèi)最大融資的走秀網(wǎng)在2012年也被傳出裁員倒閉。
回憶2012年的艱難時(shí)期，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓并不認(rèn)為當(dāng)時(shí)的倒閉潮說明奢侈品電商的模式出現(xiàn)了問題“資本在2012年的時(shí)候開始回落，那個(gè)時(shí)候不僅是奢侈品所有的電商都是在那里遇到困難，但因?yàn)樯莩奁冯娚虜?shù)量少，因此被媒體放大了?！?，他向鳳凰科技如此說道。
奢侈品全球價(jià)差拉平價(jià) 差紅利消失
盡管奢侈品電商最近集體走出寒冬，但此前行業(yè)依賴的“全球價(jià)格差”紅利正在消失。
奢侈品電商的貨源主要三個(gè)渠道：代購(gòu)(個(gè)人買手、貿(mào)易公司)、品牌直接授權(quán)、代理商“竄貨”至線上。后兩種渠道，因?yàn)槟秘浀碾y度大，只占據(jù)極小部分貨源。
類似香奈兒、GUCCI、愛馬仕等頂級(jí)奢侈品品牌，品牌方管理嚴(yán)格，只通過全球直營(yíng)店一種途徑銷售，因此電商拿到品牌授權(quán)的可能性幾乎為零，網(wǎng)上正品基本來自買手代購(gòu)和貿(mào)易公司，電商從中賺取全球價(jià)格差。
這個(gè)市場(chǎng)有多賺錢?同一款香奈兒手袋，往往在中國(guó)比在法國(guó)貴40%。隨著歐元貶值，價(jià)格鴻溝還在加深。
“2014年2月份，我?guī)е鴥蓚€(gè)人做淘寶店，月交易額都能過兩百萬?！?甘小明2013年從寺庫(kù)離職，建立了奢集網(wǎng)，在行業(yè)普遍唱衰之下自立門戶，甘小明給出的理由只有一個(gè)“土豪很多，賺錢很快”。
孫亞菲也闡述了這其中的巨大利潤(rùn)，“依靠代購(gòu)賺價(jià)差，我們?cè)?009年創(chuàng)業(yè)第一年就賣了幾百萬，賺了一百多萬。”
但奢侈品的價(jià)格差紅利正在逐漸消失。今年3月，香奈兒調(diào)整全球定價(jià)策略：歐洲價(jià)格上漲20%，中國(guó)價(jià)格下降20%，將全球價(jià)格差控制在5%以內(nèi)。
以香奈兒經(jīng)典款2.55手袋為例，中國(guó)內(nèi)地售價(jià)將從42500元降至33200元，歐洲售價(jià)則將從3550歐元升至4260歐元。兩地的價(jià)差從以前的近40%縮小到了5%左右。
緊跟香奈兒，GUCCI等品牌跟進(jìn)調(diào)價(jià)。
分析認(rèn)為，此輪頂級(jí)奢侈品品牌調(diào)價(jià)主要出于兩個(gè)目的：其一，改變中國(guó)大陸價(jià)格高企的現(xiàn)狀，將消費(fèi)留在本土。其二，抑制海外代購(gòu)市場(chǎng)對(duì)于品牌形象的影響。奢侈品全球價(jià)格差距的縮小是大勢(shì)所趨。
“未來3-5年以后，奢侈品電商基于價(jià)差的紅利會(huì)消失”，孫亞菲如此說道。
奢侈品電商何去何從?
依靠全球價(jià)差起家的奢侈品電商正面臨轉(zhuǎn)型的壓力。
第五大道將重點(diǎn)放在與品牌方的合作;寺庫(kù)方向高端消費(fèi)品服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型;剛剛起步的奢集網(wǎng)則意在向價(jià)格更低的“輕奢”品類進(jìn)行擴(kuò)展。
在孫亞菲看來，“只有與品牌方進(jìn)行深度合作，才會(huì)有未來?！睋?jù)悉，下半年第五大道將圍繞品牌方進(jìn)行“大動(dòng)作”。
但與品牌方直接合作，則意味著價(jià)格與線下基本持平，喪失電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，孫亞菲解釋道：“其一，網(wǎng)上售價(jià)會(huì)是實(shí)體店的9折，還有一定的價(jià)格吸引力。其二，實(shí)體店無法到達(dá)的二三線城市消費(fèi)潛力巨大?！睋?jù)悉，第五大道第一個(gè)大單便是來自浙江某縣級(jí)市的買家，購(gòu)入一塊價(jià)值30萬的腕表，交易之前買家甚至沒有進(jìn)行提前咨詢，直接下單。
品牌授權(quán)的價(jià)值在魅力惠身上得到體現(xiàn)。今年7月魅力惠被阿里以近億美金收購(gòu)，電商分析師李成棟認(rèn)為，品牌授權(quán)是阿里最看重魅力惠的地方，“阿里巴巴因?yàn)榧儇泦栴}在國(guó)外頻遭律所投訴，這時(shí)候需要正品授權(quán)來做保障，而魅力惠手握2000多個(gè)品牌授權(quán)，這個(gè)收購(gòu)的意義也就凸顯出來了?！?/P>
相比較而言，傳即將上市的寺庫(kù)網(wǎng)采用了一條“野心”更大的路子：高端用戶關(guān)注的服務(wù)都會(huì)涉足。
寺庫(kù)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型邏輯在于，先用高端奢侈品聚集高端用戶，再圍繞這群用戶開展高端服務(wù)。據(jù)悉，其線上品類從腕表、包袋、首飾擴(kuò)展到豪車、飛機(jī)、私人醫(yī)生、頂級(jí)酒店套房等。
寺庫(kù)網(wǎng)CEO李日學(xué)甚至并不認(rèn)為寺庫(kù)是一家奢侈品電商，“在未來，它更傾向成為一個(gè)服務(wù)屬性的公司，而非一家零售企業(yè)”。
還處于初創(chuàng)階段的奢集網(wǎng)，對(duì)未來做太多設(shè)想，“創(chuàng)業(yè)最重要的是讓自己活下去”，甘小明如此說道。
