早上10點，金·卡戴珊·韋斯特(Kim Kardashian West)正在比佛利山莊酒店吃著美式松餅。她穿著寬松舒服的連帽衫和衛褲，頭發染成耀眼的白金色，發波輕輕地蕩至雙肩，深色的發根冒了出來。這位在社交媒體擁有超過兩億粉絲的前電視真人秀明星，如今已是全球最出名的女性之一。“網紅經濟”變幻更迭，她輕而易舉地成為了全球最有辨識度的“網紅”。
“早上我就這么睡過去了，健身也遲了40分鐘。我做什么都不會遲的，從來不!”我們正吃著早餐，她一邊說，“我每個細節都想去控制好。我本來計劃在孩子們起床之前健身，差不多早上6點半吧，而且一整天都周密地計劃好了，我可能要補補覺。太充實了，充實到有點撐不住，不過這是好事，但我真的沒像現在這么忙過。”
沒錯，她不但和人們說的那樣守時，也比我預想的更加“正常”，更加腳踏實地。金·卡戴珊，今年37歲，是三個孩子的媽媽，她有的掙扎，和普通的職場媽媽沒什么兩樣。
“我的，模式，就是，火力，全開，”卡戴珊說，每個詞都要重點強調，“我從沒像現在這么拼過。以前吧，起床以后我們就圍著不同媒體轉，凌晨三點開始化妝做頭發，五點開始錄節目。那時我覺得這就算努力了。現在呢，我覺得自己像頂球的雜技演員那樣，同時頂著不同的角色，照顧孩子，當媽，工作，都是完全不一樣的體驗。”
今年1月，她和丈夫、擁有驚人才華的說唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West)，迎來了他們的第三個孩子。女孩起名為Chicago，芝加哥。由于之前醫生告訴他們，卡戴珊恐怕無法安全生下第三個孩子，所以Chicago是通過妊娠代孕(Gestational carrier)出生。
近期，卡戴珊不但繼續在社交媒體上發出精心拍攝的日常生活照，還有她自營美妝與香氛公司KKW Beauty、KKW Frangrance的最新產品廣告。公司沒有透露財務數據，但據市場報告，每次發布后都能賣出約35萬件產品，這意味著首年超過1億美元的營收。這位美妝初次創業者或許從不被人認為有才華，但這樣的成績絕對算不上糟糕。
有沒有這種可能，金·卡戴珊不為人知的才華……就是她精明的商業頭腦?雖然沒人認為她有任何才華。過去幾個月與她交談，有關她的敬業，恐懼，夢想，還有推動整個卡戴珊帝國不斷向前的、隆隆作響的內容制造機，我得到了不少第一手資料。
這一切都要回到那臺電視真人秀節目。所以，那也是我們開始交談的起點。
成名初滋味：真人秀
“在我爸的辦公室工作了這么多年，我也沒做出什么事業，我也不喜歡大學。讀了四年書，最后也沒畢業。我就在那邊坐著，腦子里想的是，‘我以后到底要做什么啊?’”她說。這次交談在為BoF最新紙質特刊拍攝了一整天封面之后，距離我們上一次訪談，已經過了幾個月。她的頭發染回了深棕色。
“20歲剛出頭那陣，我有時甚至覺得，一定要想出點事做啊。然后我看到珍妮佛·洛佩茲(Jennifer Lopez)拍了部電影，那時候她28歲。我就想，還有好幾年呢。我完全沒意識到，她花了多大的努力才做出那部電影。我就是松了口氣，覺得ok，我還有時間。”
“很年輕那會兒，我真的是，真的是超詭異的：我特別喜歡 [MTV臺的] 《真實世界》(The Real World)，”卡戴珊說這話時挺嚴肅，“然后呢，我最好朋友的爸爸那時候是藝人經理，我就和他說，‘你應該給我做藝人經理!我們18歲的時候就給《The Real Word》寄錄影帶，因為我特別想去真人秀。’好像就是這樣!我一下就明白了，這就是我想做的事。然后《The Real World》的制作團隊來給我的節目當制作人，一切就還挺圓滿的。”
她的節目，就是《和卡戴珊一家同行》(Keeping up with the Kardashians，簡稱KUWK)如今已經是第11年，出鏡的都是金最親近的家人。她的母親克麗絲·詹納(Kris Jenner)，克麗絲前夫、金的“前繼父”凱特琳·詹納(Caitlyn Jenner，之前叫布魯斯·詹納)，金的姐姐克洛伊·卡戴珊(Khloé)與克特妮·卡戴珊(Kourtney)，弟弟羅博·卡戴珊(Rob，即小羅伯特·卡戴珊)，還有她同母異父的兩個妹妹肯達爾·詹納(Kendall)與凱利·詹納(Kylie)——卡戴珊一家，已經是全球知名的現象級一家，他們成名的規模也可謂絕無僅有。這檔節目通過美國的E!電視頻道傳遍全球，鏡頭的觀察令人震驚，也貧乏空洞，充斥著家庭成員的爭吵與可笑的沖突，坦露出的私密細節，任誰與全世界分享，或許都不會太舒服。
卡戴珊一家的動向，構成了節目的核心。“我的家人扮演了很重要的角色。我記得，剛開始談怎么做這個真人秀的時候，我一個人去開了所有的會，我就說，‘現在這樣，我真的開心不起來。我需要和我的家人們一起，否則肯定成不了。’”電視節目制作公司猶豫了，認為這與他們原本的設想相比，主要人物多出了太多。她回憶起來，“我們的態度就是，‘不行，我們就是這樣的。要么做，要么就別做了。’”
去年10月，根據好萊塢娛樂新聞網站TMZ，E!娛樂電視網宣布將耗資1.5億美元將《與卡戴珊一家同行》再延長5季。
我問卡戴珊，在公眾長時間地“監視”下生活，成為世界上最多雙眼睛緊盯的女性，要輸出如此之多的內容來與粉絲互動，這一切都是什么感覺。“不是每個人都能承受，這是肯定的。很多人做不到這些。我有很多次感覺自己快要承受不了了。人們似乎假設，你所有的一切都面向公眾，什么事都能做成節目，你還有什么資格談保留秘密呢?”
卡戴珊的圖片總能在各個社交媒體平臺如野火般竄燒，而對社交媒體來說，內容即是最終極的硬通貨。“我的事業剛做起來那陣，社交媒體也剛剛開始發揮影響力，我利用了這一點，找到了發揮這種優勢的方法，讓自己受益，”她興致勃勃地說起來。在Instagram上，卡戴珊接下了各種各樣的付費產品廣告內容，無論晨吐藥、代餐奶昔還是Calvin Klein內衣褲，其單條內容收費最高據稱可達50萬美元。
有批評認為，像卡戴珊這樣的“意見領袖”不過是徒有虛名，實際上成就為零。她怎么看?“總會有人這么說我啊。‘徒有虛名’的話要怎么辦?嗯，我就在這兒了，因為什么出的名，真的重要嗎?我覺得這種評價很傻，真的，”她說，還強調不管人們喜不喜歡，意見領袖營銷正在重塑消費品營銷，“就算有人有的只是名氣，他們依舊是重要人物。人們還是會聽從他們的建議，不管他們談的是時尚、化妝品還是社會運動，人們都會注意他們說了什么。他們是很重要的人物。”
就算這些人蠻重要的吧，只要網上出現了有關卡戴珊的消息，就一定有各種炮轟隨之而來。有多少人愛他們，就有多少人恨他們。“這些負面評論，那些專門針對你的負能量，你真的要特別堅強才能應付得來。互聯網的本質就是這樣，你把自己放在網絡上，面對所有人，人們總會因此特別想懟人，”她說，“那種‘懟人’的能量，負能量，確實不容易應付。真的真的很難應付。”
卡戴珊這種永不停歇的曝光度，確實也有黑暗的一面。2016年10月巴黎時裝周期間，一群劫匪通過社交媒體追蹤到她的行程，闖入她下榻的酒店房間，把她反綁起來，用槍指著她，搶走了價值數百萬美元的珠寶首飾，包括一枚據傳價值400萬美元的訂婚戒指。和所有有關卡戴珊的事情一樣，這件劫案瞬間成為了全球民眾的談資，巴黎警方稱之為“卡戴珊案”(L’Affaire Kardashian)，目前在法國依舊在庭審理。
接下來好幾個月，卡戴珊在社交媒體上完全消失了。“那時候，我一想到要去餐館吃飯就很焦慮，就開始想是不是有人知道我在外面吃飯，家里沒人，然后去我家偷東西。或者是如果我出現在公眾場合，他們能把時間算準了，有人把風，知道我什么時候回家。我開始很害怕出門。”
“這樣的事也確實應該發生在我身上，我也應該從中學到很多教訓，”她若有所思地補充道，“一路以來，有很多微小的信號，我應該早點注意到的。這些事情對我來說很重要，讓我從道德上變成了一個更好的人。我應該怎么撫養孩子，或者最簡單地，我應該怎么展示自己……現在我對這些事情都很謹慎。我不太在社交媒體上實時發帖了，”她說，“我不喜歡告訴別人自己的一舉一動了。”
打造美妝業務
到了2017年1月，在社交媒體消失了三個月的金·卡戴珊開始慢慢恢復發帖，消息流的重心開始轉到她自創的美妝品牌，畢竟為他人的品牌賣貨也有好幾年。
“我之前只接授權業務，基本上就像是有一張單子，你按照別人給的要求照做，當然我很高興做這些——但等你開始自己做品牌，就會發現這完全是另外一回事，”她解釋道，“當你開始擁有自己的品牌，你會發現這里包含了大量的工作。建立自己的公司，從零開始，慢慢摸索怎么發展，這整個演變過程里蘊含著某種力量，”
自創美妝公司，某種程度上意味著要和其他卡戴珊家的姐妹“劃清界限”，她們之前共同簽署了一份美妝授權合同。她回憶起和克洛伊、克特妮談這件事，“我們之前一起做Kardashian Beauty，我找她們談，‘我們三個人簽了一份授權合同，分成三塊來做，從經濟效益來看其實講不通，應該有三份授權合同啊，你們想想是不是這個理。’所以她們都很理解我的做法。”這項原本三人共享的Kardashian Beauty的授權業務，與授權合作伙伴之間發生的法律糾紛也不少，卡戴珊用最昂貴的代價懂得了：授權業務可能會帶來不少有關控制權與執行問題。
“我很高興的是，我從來不會授權讓人用我名字，用個什么10年之類的，太瘋狂了，”她回想起來，“我從來不做長期授權。我知道有人想做12年的授權合約，這種事情太不可思議了，就是因為你有時候覺得一時半會看不到什么更好計劃了，就讓步了。很多人根本不相信自己。所以我很欣賞我先生的一點就是，他從始至終都很相信自己，從來不放棄自己的名字或公司。”
Ben Hassett為BoF拍攝的金·卡戴珊
她從先生身上學到了這點嗎?“肯定的。我當時其實不太理解，畢竟剛在一起的時候，我還在做挺多授權業務。我覺得，有很多交易，做成的話真的特別好，我就介紹給他。太多人想買他的Yeezy品牌了，但他總是會拒絕。我想的是，‘哇，他們給你這么多錢，你確定不想做嗎?’他說，‘一點都不想。這和錢沒關系，我只想要100%屬于我自己的東西。’”
“我現在感覺自己終于能理解他了，現在我終于也100%地擁有了我的業務，就算這意味著要做多10倍的活兒。我寧愿自己投入更多工作，清楚地知道這一切都是屬于我的，”她說，“很明顯啊，如果在財務上，你100%地擁有一間公司，你是唯一要對這間公司負責的人，那么你在創意上就能做出你想要的樣子。”
制定發布策略時，她還向另一個妹妹取經。凱利·珍娜，今年20歲，其美妝業務Kylie Cosmetics在2015年11月正式發布時，僅憑一件產品就在行業掀起了巨大波浪：售價29美元的唇釉套裝沒幾秒就賣光了。這件產品一次次追加訂單，也都迅速售罄。如今，Kylie Cosmetics產品線拓展至眼線筆、腮紅、化妝刷等產品，上線18個月后營收總計高達4.2億美元，到2022年預計將發展為年收入10億美元的業務。
“最初18個月只做唇釉，這種策略真的很合適她。我也想一開始只做一件產品，因為我看到了凱利做得多成功，我們都一家人嘛，相互學習有什么不好呢?”卡戴珊坦言，認為二人的業務不構成競爭，“我從一開始就希望自己建立的品牌能與凱利的作出區分，我主要從底妝，還有她之前沒做的一些產品開始。我們努力保持這個區分度。”
“但我明白，底妝產品比較特殊。我挺擔心的，因為要讓不懂什么是‘修容’(Contour)的人買我的東西，挺難的，”她說，“我希望產品能盡可能地對用戶友好，我會演示說，修容筆有點像是一支大蠟筆，在臉上畫出深色，然后融合到底妝里。你弄明白你的線條在哪里就行了，哪些部位你特別滿意，或是不滿意。比如我很滿意自己下巴的線條，我會用修容筆強調下巴，上面緊挨著用高光，就能很好地突出下巴的線條。我不會直接在鼻子上做修容，因為這樣只會搞得很突兀，我就是在這里，還有上面，用高光突出一下。”
“要做遮瑕，多數人會做成一個產品，就是遮瑕筆。但我自己化妝的時候，其實是分開三個步驟完成的，為什么不按照這種方式推廣，同時賣三件產品呢?”她很堅持自己的想法。最終在2017年6月，她推出了售價48美元的修容套裝，有淺色、中等、深色、特深4種色號，套裝包含3件產品，雙頭修容筆、雙頭高光筆和雙頭底妝刷。
最初生產的30萬件修容套裝，發布后沒幾個小時就賣完了，創造了1400萬美元營收。“一切發生得那么快，就像是給我打了一針雞血。我當時也在線，能看到有誰上線了，我們的客戶賬戶，還有那些數字，比如哪些產品有人買，哪些賣完了，還有很多人在發推特說，‘天哪，淺色沒貨了’之類的。我真的很興奮，太瘋狂了，真的很有意思。”
這么多年來，從最開始幫別人“賣貨”，到現在給自己代言，卡戴珊無疑已經掌握了如何用社交媒體做推廣。這不是在Instagram發發照片那么簡單，尤其在傳統上以實體店演示作為銷量驅動引擎的美妝產業。
卡戴珊產品之所以熱銷，很大程度上離不開她發布的簡易在線化妝教程，出鏡的往往包括她鐘愛的化妝師Mario Dedivanovic以及眾多意見領袖。
“我希望能用最簡單的方式，把我的化妝師教給我的東西，教給她們。就是這么簡單。還有我自己在用的小技巧、小訣竅什么的。你一定要示范給大家看，大量地展示如何運用，我自己經常做教程的。盡可能地展示怎么做，用你自己的方式去演示，真的太重要了。”
KKW Beauty的修容粉餅套裝以及液體唇膏 | 圖片來源：@kkwbeauty
“到了現在這一代，如果你有了很棒的社交媒體計劃，就算是新人也沒關系，但同時意味著要做大量工作。要做Youtube視頻，實打實地去投入……意見領袖和博主的工作量確實很大，他們很認真的對待這份工作，在社交媒體上花費大量時間，不是坐在家里，隨便看看電腦就好了。可能大家很少意識到這背后有多大工作量吧。”
“現在憑借社交媒體，你可以自己辦公司，用你喜歡的方式做營銷和推廣，”她說，“很明顯的是，你發布的內容越多，獲得關注也越多，但這與在自己的賬號上鋪天蓋地發帖，又有很微妙地區別。每次我要發布新品的時候，我會很激動，因為我很喜歡我這些廣告圖像，我會發很多。不過有時候我翻回去看，突然意識到自己發的內容太多了。我不想讓人們覺得，他們在關注一個營銷號。”
那么，她如何來打理這么多不同的社交媒體平臺?“Snapchat的濾鏡最好用，所以我通常直接用他們的濾鏡和相機進行發布。Instagram主要是發布我當下的心情，一般就發發我某個時刻的感受，想做的事情，正在做的事。這些都是我的心情。比方說，我人在日本，我會發一些給我帶來靈感的圖片，反映我那周的感受和心境。你看到這些，就能了解我的個性和感受。Twitter的話，最主要還是和人們交流，”她說，“那些互動程度最高的內容，就像有了一個特別棒的焦點小組和你討論。我很尊重和重視人們的評價，我會問問題，大家來來回回地探討。我很喜歡節目播出的時候，如果發生了什么很特別的事，大家用這樣的方式實時交流。”
卡戴珊堅持表示，她用社交媒體，不僅為了推廣自創品牌，也是為了獲取反饋，就像是實時焦點小組。“我第一次意識到這樣做很有好處，是剛開始發布新香水的時候，香水的瓶子是黑色的，”她回憶起來，“我不知道應該選哪一種粉色，于是我發了一條Twitter，每種顏色都附了張圖，我說，‘大家好呀，我不知道應該選什么樣的粉色。我就讓你們選吧，這兩個哪個好呢?’那真的是最棒的焦點小組，”她說，“我就想，‘這回真的收到了很多反饋，我應該聽取他們的意見。他們想要這個，我就給他們這個吧。’”
她也承認，修容套裝剛發售的時候，反饋也不全是積極的。“我也看到很多人覺得，這樣做產品太少了。這也是我從生產團隊那里了解到的，”她說，“我想把修容筆做大一點，這樣你就可以選擇買整個套裝，或者是選擇買型號更大的獨立產品。我們現在就在做這個。我聽得很清楚，人們想要買到更多我們的產品。”
“我做這個品牌，很重要的一點就是，如果很多人不喜歡某一件產品，我會很樂意去作出改變，很樂意去弄清楚怎么做。因為這是我自己的公司，我確實有精力做好這件事，我也確實作出了不少改變。我會按照人們給我的建議改變產品。我感覺，大家都挺喜歡這種參與感。他們真正幫助塑造了這個品牌。”
下一步，未來
對卡戴珊的第一次采訪要回到2017年10月了，后來卡戴珊發布了更多新產品，套裝也分拆出獨立的產品。到了12月，她發布了名為Ultralight Beams的多色唇蜜與高光液套裝，獨立分售的Crème Contour Sticks修容筆，以及Crème Highlight Sticks高光筆(淺色、中等、深色與特深色調各開發了2種，共計8個色號)。2018年3月，KKW Beauty發布了遮瑕套裝(包括遮瑕液、定妝粉、高光粉等產品)，緊接著還有KKW x Mario Collection眼影盤、唇蜜和口紅套裝。去年11月，以獨立品牌KKW Fragrance運營的香氛產品線也正式發布，目前Crystal Gardenia、Crystal Gardenia Citrus、Crystal Gardenia Oud三款香氛，均以梔子花為基調。
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Kimoji Hearts 廣告 | 圖片來源 @kimkardashian
“我擁有整個KKW Beauty和KKW Fragrance的業務。人們或許會覺得這是同一個美妝品牌，但其實我是分開做的，兩個不同的人分管運營，倉庫也是分開的。我現在想把兩塊業務放在一起，這樣物流可以簡單一些，”她解釋道，“人們現在試都不試就在線直接買東西，這真的很神奇。要看顏色適不適合，要消化這么多不同信息。沒人親自聞過這些香味，只要你的描述得好，只要他們相信你，你就能在網上直接賣香水了——這實在是太瘋狂了。然后意見領袖就能來發揮作用了，大家都很喜歡做測評嘛，就會有傳播不同的信息出去，他們喜歡哪些地方，不喜歡哪些地方……”
“我會在5月的時候發布新的香水，叫做KKW Body，真的很棒，瓶子是做成一件小雕塑，基本就照著我的身材設計的，”她宣布道，“真的很酷。香味也很好聞，我真的感到很自豪。你一聞這個香味就知道是我了，我想，聞起來應該是‘金色’的吧，雖然你是聞不到顏色啦，但是聞起來，就像是閃閃發亮的感覺。”
展望未來，卡戴珊表示自己最終希望能把公司賣掉，然后退出。“我想做的是，不斷壯大我的公司。我推掉了不少工作，專心致志做美妝和香氛。如果有什么項目我要做的，或是要我進行支持或是參與的，我可能也會考慮我的時間安排，然后投入進去。我會看著我的美妝業務做大，然后希望有一天能賣掉，然后就只做運營，但一定要始終保有對產品的把控權。”
但是這家公司究竟能做到多大?“我心里還沒有個準確的數字，但我堅信能做得很大，很大。我想，努力工作最終是有回報的。我希望，我的產品本身就是最好的證明。這背后有很大的投入，一整年我們都在投入，壓力真的很大，因為如果有什么做砸了，你是唯一那個要負責的人，”她說這番話時，像個真正的創業者，“你得不斷地有新的想法，不管是廣告，包裝，產品還是配方。我說真的，每一件事你都不能忘記，不能搞砸。再說了，互聯網不會忘記任何事情的。”
沒錯，盡管卡戴珊的私人生活瑣碎難免將以數字形式永存互聯網，她的成功與否還是要看個人品牌是否能成功延續到未來。“我覺得吧，剛開始你肯定還是可以獲得一些關注的，然后得看你身邊圍繞著什么，有誰是你認為可以真正把品牌延續下去的人，要不然只會漸漸消失。”
在變化迅速的美妝產業里，產品趨勢和營銷手段同樣以互聯網的速度不斷演化。挑戰著美妝產業巨頭商業模式的卡戴珊，如果想在未來幾年存活并壯大，同樣也要保持靈活，不斷對產品進行升級。
“做自己品牌的過程中，我還在不斷地學。有很多東西是你原來不懂的，你就會不斷去學，會越來越有熱情，越來越愛這個品牌，”她認真思考起來，“好比你住在酒店，如果不小心把喝的東西灑在地毯上，你最多也就是自己喃一聲，‘哎呀對不起’。但如果有人在我家里這樣，我肯定沖上去，用各種工具弄干凈。區別太大了，你會特別想要負好責任，小心處理它，你會希望做到最好。”
