出口型企業大多是訂單生產，做的是產品供應。轉內銷后，客觀上因為產品價格往往較高，不易做供應，主觀上心坎拔高，不想做供應。所以，伴隨著市場由外向內，企業定位上往往是由產品供應轉做品牌供應。做自己不擅長的事，問題自然就會不斷，輕則找不到好的出路，難開局面，重則一步錯步步錯，損失慘重。筆者所在的合效策劃近段時間就頻頻收到外貿轉內銷客戶的咨詢請求。
想解決問題，首先要找到問題。外貿轉內銷企業的核心狀態是，由訂單生產的產品供應，轉向借助品牌、渠道、傳播的價值供應。
第一：缺乏市場營銷觀念。訂單生產模式下，產品質量好，這是外貿型企業的共同點，卻往往也成了阻礙企業內市場觀念發展的關鍵點。眾企業做品牌的出發點就是自認為產品擁有高質量，工作重心放在鞏固優勢——即加大產品開發力度，輕視了市場營銷的工作。往往認為市場營銷不重要，酒香不怕巷子深，或者簡單的認為市場營銷就是打廣告、做宣傳。這種現象從企業的組織架構就能看出，轉型期企業往往不存在市場部，或者存在市場部但其職能理不清、權責理不順。往往從產品結構上也能看出此問題，很多企業將外銷產品換個標、改一下尺寸就開始攻打國內市場，完全不考慮產品的市場容量、消費者接受度。這是企業特別是領導人缺乏市場營銷觀念的錯誤。
第二：人力資源儲備欠缺。外貿銷售往往是大區域訂單模式，某一大洲或某一國家往往只有幾個人操作，部分產品的個人銷售額可達上億。這就造成了外貿型企業更加注重少量銷售英雄的培育。轉戰國內市場之后，面對分散終端或零散的產業市場，需要大部隊的地面進攻，人力嚴重不足。若將組織變形，由原外貿銷售精英各自組建新團隊，團隊領隊往往只習慣沖鋒陷陣，不善于領導部下，況且其本身亦不熟悉國內的銷售操作。
第三：不了解市場真實情況。由于訂單供應的操作實踐，將企業的視線框在了產業鏈的上游，總是不直接接觸終端、不去了解消費者，長期的隔離造成了企業對市場真實情況的不了解。大部分企業對市場認識膚淺、簡單，將系統的市場戰略規劃看做是打廣告。部分企業往前走了一步，了解基本的市場策略，但缺少市場實踐，看市場就總像水中花、鏡中月。市場操作往往是知道但做不到，貌似做到了卻無效。例如某客戶之前主要是給歐美客商供應調味品的基料，轉戰國內市場后從競爭角度分析市場格局，發現洋蔥醬在國內還不成熟，認為發現機會，于是大步伐進入。殊不知，從消費者角度來看，洋蔥醬在中國缺乏消費習慣，這是供需中最根本的矛盾，項目死亡也是理所當然的事情。
