服裝品牌經營之道以品牌建設擴大市場份額

時間：2007年08月29日 11:10:22來源：微服網作者：

　　隨著潮汕內衣代工企業紛紛進行自創品牌的經營模式改變，內衣行業已進入諸侯爭霸的時代。

　　目前的內衣行業已經形成以黛安芬、安利芳、歐迪芬為代表洋品牌；以南海板塊、普寧板塊、潮汕板塊、江浙板塊、北京板塊為代表的本地品牌的競爭格局。洋品牌因為進入中國幾年，了解中國消費者的習性，已從培育市場到引導市場的轉變，培養了一批忠實的消費群，占據著高端消費市場，也占據著不少的市場份額。而本地品牌幾乎都是從代工走向創自己品牌的經營方式的改革，囿于經濟實力、品牌的影響度、設計創新的諸多因素的影響，其生存的空間是越來越少，利潤也是越來越低，如何在內外夾擊的市場競爭中突圍，是本土品牌思索的一個重要課題。中國服裝行業的消費習性已經進入品牌消費時代，因此，在競爭激烈的市場，企業必須依靠品牌的提升，來擴大利潤空間，以使企業的發展獲得一個相對來說寬松的環境。本文試圖從品牌塑造的角度入手，來闡述內衣企業的發展之路。

　　筆者曾供職于國內A與Y兩家內衣企業，任職市場策劃，A是以生產銷售普通內衣為主的企業，走的是品牌連鎖下的特許加盟；Y是以生產銷售塑身內衣為主的企業，銷售的渠道是以美容為主的高檔消費場所。兩家的銷售模式不同，在品牌塑造上也采取了截然不同的經營路線。A企業因為其經營者的經營意識超前，提出以品牌戰略帶動企業的發展。因此，在品牌的塑造上有一套系統的計劃，包括企業VI的導入、品牌形象的傳播與宣傳等一系列具體的執行方案。因此，經過幾年的努力，其品牌形象在國內二線品牌上處于領頭羊的地位。品牌形象的成功建立，對于吸引加盟商的加盟起到了至關重要的作用，其市場的份額也在不斷地擴大。而Y品牌，在企業轉型的前幾年，因為一直關注著設計的開發，而忽略了品牌的建設，雖說在前期該企業靠款式的設計贏得了市場的份額。但對于企業招商，存在著品牌知名度不高的因素，還是制約了其企業市場的開拓。當其經營者醒悟過來時，發現其企業的生存環境已不容樂觀，作為當時同時起步的企業，Y公司在品牌塑造上已遠遠落后于其他企業，沒有辦法，只有奮起直追，但已是時不我待，錯失了良機。

　　服裝業的品牌建設已從當初純粹視覺識別走向注重品牌的文化內涵，以品牌的文化內涵建給消費者帶來衣著的精神享受，培養忠實的消費群體。但目前總體來說都處于一種過渡，品牌建設任重而道遠。關于品牌建設，大衛.奧格威在brand&nbspimage“品牌形象論”曾說過任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資，廣告的訴求重點應具有長遠性。因此，企業的品牌形象建設也不是一朝一夕可建立的，而是一個系統化長期性的工程。下面，筆者淺顯地闡述從幾個方面來塑造品牌形象。

　　廣告宣傳

　　廣告宣傳是塑造品牌的最直接地方式之一。通過圖文聲音的方式，運用紙質媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體，把企業的形象向公眾展示，能直接地引起消費者的注意，以至產生購買力。在具體的運作中，各企業的區域市場不同，選擇的媒體也應有區別的，如果是針對全國性的品牌塑造，可選擇全國性的媒體，如單針對某個地區的某一項活動，可選擇區域性的媒體，這要求市場部的人員在選擇媒體上，有區別性與選擇性的對待。

　　專賣店的形象建設

　　統一的專賣店形象建設，給能消費者帶來強烈的視覺沖擊力，以及產生深刻的記憶。這方面要求企業在專賣店形象的設計上，嚴把設計關。為了更好宣傳品牌，在專賣店的設計上，應追求視覺沖擊力，要使商業空間展示在五彩繽紛的都市環境中引人注目，就必須依靠視覺沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對比組合，在人們來去匆匆的瞬間，加強視覺吸引，引發視覺興奮，從無間識到有目的關注商品，引發購物行為，其二，應突出商業品牌的標識，商業門面的設計必須突出店名，商號與品牌標志達到“宣傳品牌，招攬顧客，讓消費者產生興趣，進店先擇購物”的目的。。務必要求各加盟商嚴格執行公司的政策。筆者曾遭遇因為公司執行不力，而導致加盟商因為經費問題與材料的問題，公司統一設計的專賣店施工圖，因為監督不力，而導致全國各地的專賣店形象不同，無法很好的對品牌進行統一宣傳的后果。

　　事件宣傳

　　以巡回演出為事件營銷，吸引媒體與消費者的眼球，為品牌的塑造最好的路徑之一。當年愛慕的“愛慕.敦煌”與黛安芬的“夢醉霓裳橋”作為大型時尚巡回演出的先驅者，在全國掀起了另一輪的內衣時尚熱潮，其規模之大、影響之大，常為內衣界人士稱道。這樣，一方面，企業宣揚了內衣時尚的趨勢，另一方面，對于其品牌的塑造起到至關重要的推動作用。因為，有時尚潮流的新聞價值，一時，吸引著全國各地的傳統媒體與網絡媒體，紛紛爭相報道。起到了不花錢，免費為企業做廣告的宣傳功效。也吸引著眾多內衣企業與專業人士的關注，以至于在其后，南海某家知名的內衣企業緊接進行跟進，在其區域市場內，舉行了全國內衣秀，也收到了不錯的效果。

　　參與服裝交易會

　　以參與各種服裝交易會，作為其企業招商與品牌塑造，也是一個不錯的平臺。現在在各服裝板塊的地區，每年都會舉行一次服裝博覽會，如廣州市與東莞虎門每年一度的“服裝交易會”。這些交易會，成為服裝企業一個宣傳其品牌的最好窗口。因為，每年的交易會，都會吸引著眾多的業內人士及尋找商機的加盟商。內衣企業如能重視這個窗口，運用好這個平臺，花最少的錢，能起到宣傳與塑造品牌的最佳途徑。

　　當然，品牌的建設不是孤立存在的。品牌的建設是依賴于企業的管理水平、產品質量、設計水平等企業成功的諸多因素。因此，內衣企業在進行品牌塑造時，也必須加強內部的管理，兩手都抓，兩手都硬，才能使品牌騰飛。據中國權威部門數據預測，未來幾年內，中國內衣市場潛量將高達5000億人民幣。市場潛力非常大，每個企業都想在這一具大的市場份額中分一杯羹。也必定會使出渾身解數，或進行銷售策略的改革；或以降低利潤來嬴得市場，所以，競爭會非常激烈。但未來的趨勢都是以品牌建設來拉動市場，因此，未前的企業發展之路，也就是品牌建設之路。