李寧在上海的日程排得十分緊湊。5月21日一大早，他參加了李寧公司冠名的路跑聯(lián)賽。跑完馬拉松，他就直接到新開業(yè)的世博園店巡店。
這家面積1000平方米的新店是李寧品牌在上海開的最大的一家門店。不同于平常的店鋪，李寧的大型品牌店更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。第一財(cái)經(jīng)記者在這家世博園店看到，店里設(shè)有一對(duì)一鐵籠籃球區(qū)域、專業(yè)的跑姿測試設(shè)備、體成分測試儀。據(jù)一位工作人員介紹，店內(nèi)的iRun跑步俱樂部設(shè)有跑步課程培訓(xùn)、特色約跑等服務(wù)，以此保持與消費(fèi)者互動(dòng)增強(qiáng)黏性。
“電商的購物感受和直觀性不如實(shí)體店，因此現(xiàn)在80%的人還是在實(shí)體店買。”李寧告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“我們不僅僅說是一個(gè)商品的銷售，我們希望在這里消費(fèi)者能夠接觸到我們商品，能夠看到我們商品的體驗(yàn)。”
他一手掌管的李寧公司在過去幾年里過得并不如意。不過，這當(dāng)然也并不是李寧公司一家的問題。在本土品牌整體回暖之前，國內(nèi)的體育用品上市公司都有過一個(gè)低潮。
對(duì)此，李寧認(rèn)為這是因?yàn)樵谶^去十多年中，中國體育用品有一個(gè)很大規(guī)模的提升，這里面包括很大量的休閑產(chǎn)品的銷售。“尤其是國內(nèi)體育公司在大量銷售休閑產(chǎn)品。當(dāng)更多的國內(nèi)休閑品牌、國外休閑品牌進(jìn)入中國市場之后，休閑產(chǎn)品這一塊餅就有很多人分享，所以看上去體育用品公司的銷售成長就顯得乏力。”在他看來，本土體育用品公司真正該做的是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)體育用品，這才能讓公司與那些大眾鞋服類公司區(qū)分開來，“李寧品牌要從同質(zhì)化中解脫出來，做專業(yè)的產(chǎn)品。”
他樂觀地指出，隨著中國城市化的不斷發(fā)展、家庭收入的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于體育用品真正的使用率正在增加，消費(fèi)者有更多的興趣、時(shí)間、支付能力去參與實(shí)際的體育運(yùn)動(dòng)，這樣就給真正的體育用品帶來了空間。“所以講中國的體育用品是在成長，并沒有萎縮。”
李寧的樂觀不是沒有道理。新店開業(yè)的第二日也就是5月22日，他還參加了為期三天的中國體育用品業(yè)高峰論壇。
在這個(gè)高峰論壇上，國家體育總局副局長趙勇在其發(fā)言中提及未來將聯(lián)合央視等媒體推出體育品牌計(jì)劃，要打造中國的馳名商標(biāo)，打造國際知名的體育品牌。而這將作為相關(guān)部門的一個(gè)長期戰(zhàn)略加快推進(jìn)。
體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)主席李樺則提供了一組數(shù)據(jù)，2016年我國體育用品行業(yè)(運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材及相關(guān)體育產(chǎn)品的制造和銷售)達(dá)到 3077 億元,增長率為11.65％，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長；2016年我國體育用品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1472億元，同比增幅超過10％，而人均體育用品消費(fèi)則超過100元。
“運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品已經(jīng)從相對(duì)匱乏的“有沒有”階段，升級(jí)為消費(fèi)更加多樣、專業(yè)、細(xì)分的“好不好”階段，也在產(chǎn)生回歸運(yùn)動(dòng)本源的品質(zhì)屬性、聚焦細(xì)分市場成為重點(diǎn)突破方向。”李樺說，與此同時(shí)，體育消費(fèi)也更多融合80后、90后的特色屬性，以及新中產(chǎn)人群的消費(fèi)習(xí)慣特征。
這些消息，對(duì)于李寧這樣的專業(yè)、本土體育公司來說都是一個(gè)好訊號(hào)。李寧公司在過去兩年里正在逐漸恢復(fù)狀態(tài)，穩(wěn)步上升。2015年，公司終于扭虧為盈，而到了2016年，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示收入達(dá)80.15億元，較2015年上升13％，其間的凈利潤大幅提升至6.43億元，而這一數(shù)字在2015年僅為1400萬元。
不同于目前“老大”安踏的多品牌策略，李寧公司目前的業(yè)績基本依靠同名的李寧品牌支撐，這一核心品牌收入占到集團(tuán)總收入98.9％。
李寧認(rèn)為中國消費(fèi)者的需求多種多樣，市場情況復(fù)雜，需要不同的應(yīng)對(duì)策略。“如果有好的位置，我們未來還會(huì)再開以體驗(yàn)為主的大店。”他向記者透露，但公司也在走細(xì)分市場路線，“我們開了專門的籃球品類店、跑步品類店等。”
女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)是幾個(gè)國際品牌在爭奪的領(lǐng)域，如阿迪開出了數(shù)個(gè)女性專門店。而李寧也關(guān)注到了這一潛力市場。
公開資料顯示，Danskin品牌1882年創(chuàng)立于紐約，是美國女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服裝品牌，優(yōu)質(zhì)舞蹈服裝的代名詞。20世紀(jì)80年代，整整10年，Danskin都穩(wěn)居全美國女性緊身衣消費(fèi)排行榜之首。2007年，Danskin被全球知名管理公司艾康尼斯(Iconix)收購。
Danskin的芭蕾褲與目前大熱的Lululemon瑜伽褲爭鋒相對(duì)，爭奪著具有極強(qiáng)消費(fèi)潛力的女性消費(fèi)者市場。李寧公司預(yù)計(jì)將在今年下半年于主要及一線城市的核心商圈開設(shè)5-10家Danskin試點(diǎn)店鋪。
