近日，海瀾之家有了大新聞——6.6億元入股英氏童裝。雖然海瀾之家的市值位于目前服裝上市公司的榜首，但周圍已很少人提起。
男裝，海瀾之家的“半邊天”
目前海瀾集團(tuán)主要有海瀾之家、愛居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌，其中海瀾之家定位于商務(wù)、時(shí)尚、休閑的大眾平價(jià)優(yōu)質(zhì)男裝，愛居兔定位于時(shí)尚、休閑風(fēng)格的都市女裝，海一家定位于向中低收入人群推出高性價(jià)比男裝，圣凱諾定位于量身定制的商務(wù)職業(yè)裝。截止16年底，公司擁有海瀾之家品牌店鋪4237家，愛居兔630家，海一家376家，門店主要集中在三四線城市。
16年公司實(shí)現(xiàn)營收170億元人民幣，服裝業(yè)務(wù)營收165億元，其主要收入來自海瀾之家品牌的男裝。
16年各品牌盈利情況 來源：2016年年報(bào)
海瀾之家近三年服裝業(yè)務(wù)的營收保持了較快的增長，從2014年的121億元人民幣上升至2016年165億人民幣。不過值得一提的是15年到16年?duì)I收的增長幅度為7.25%，相比14到15年26.83%的增幅有較大下降，而且15到16年成本的增長幅度為9.52%，較高于營收增長。
海瀾之家毛利率與凈利率都維持穩(wěn)定，不過凈資產(chǎn)收益率由15年35.36%跌至16年30.89%。有相關(guān)研究認(rèn)為凈資產(chǎn)收益率的下跌與庫存周轉(zhuǎn)率有關(guān)，我計(jì)算了一下海瀾的庫存周轉(zhuǎn)情況：
海瀾之家的庫存周轉(zhuǎn)速度確實(shí)是在下降的，在年報(bào)中也有披露：存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)本年為316天，較上年增加18天。
綜上所述，海瀾之家是比較優(yōu)秀的服裝企業(yè)，營收和利潤都保持增長狀態(tài)，且毛利率非常平穩(wěn)。不過海瀾之家與普通服裝公司相比，負(fù)債率明顯偏高： 2016年公司資產(chǎn)總計(jì)243.77億，其中流動(dòng)資產(chǎn)占比接近77%;二是負(fù)債占比非常高總負(fù)債合計(jì)142.68個(gè)億。
海瀾之家獨(dú)特的經(jīng)營模式所決定的。 有人認(rèn)為海瀾之家的模式很有創(chuàng)新性，值得學(xué)習(xí)。也有人覺得，海瀾之家的模式，其實(shí)就是國美蘇寧模式在服裝業(yè)的翻版，有較大的風(fēng)險(xiǎn)
海瀾之家快速擴(kuò)張，得益于加盟“松綁”
對(duì)于海瀾之家的經(jīng)營模式，其年報(bào)里如此交代：
拆解一下，就是海瀾之家與加盟商、供應(yīng)商之間的關(guān)系。
海瀾之家與加盟商
海瀾的加盟模式主要如下：加盟合同期為5年，加盟商需要將100萬元人民幣作為押金交給海瀾之家，并另100萬用作店鋪?zhàn)饨鹧b修和員工培訓(xùn)等啟動(dòng)項(xiàng)，另加盟商每年需繳納6萬元的管理費(fèi)用，公司保證加盟商保底回報(bào)為5年累計(jì)稅前利潤100萬。加盟商只負(fù)責(zé)投資，承擔(dān)開店和人員工資，不負(fù)責(zé)門店的經(jīng)營管理。門店的位置必須黃金地段，加盟商可以自己選擇地點(diǎn)但是要經(jīng)過海瀾之家同意。
門店由公司統(tǒng)一經(jīng)營，貨品由公司總部配貨，所有貨品全國統(tǒng)一售價(jià)不打折，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成，比例為65：35。加盟商要提供國內(nèi)各大主流媒體黃金廣告支持，加盟城市本地廣告由加盟商根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自行投放和承擔(dān)費(fèi)用。海瀾之家總部負(fù)責(zé)處理顧客投訴和質(zhì)量問題等。
以上就是海瀾之家14年前的加盟模式，通過承諾預(yù)期收益，海瀾獲得了大量的加盟商支持，門店數(shù)量快速增長，據(jù)了解2009年底海瀾之家共有門店655家，而到了2014年海瀾之家的門店總數(shù)為3716家。
加盟商的好處是只要支付加盟費(fèi)用，店鋪事物一律不用參與，其管理由海瀾之家負(fù)責(zé)，加盟商坐享分成即可。而海瀾之家依靠這種加盟模式得到大量現(xiàn)金，實(shí)現(xiàn)了滾雪球式的擴(kuò)張。
據(jù)了解，2014年后，加盟商不必再交付100萬元押金，相應(yīng)的保底收益消失，而選址要求變高，并且海瀾之家會(huì)出部分租金。加盟模式改變后，海瀾之家的擴(kuò)張速度大幅度放緩，2014年公司稱2015年將增加400家海瀾之家品牌門店，實(shí)際增長數(shù)量為169家。
這讓我想起前段時(shí)間海瀾之家與天貓合作欲將五千門店轉(zhuǎn)型智慧門店，想必對(duì)加盟商又是一波刺激，會(huì)非常開心的花錢改造門店。
海瀾之家與供應(yīng)商
一位海瀾之家實(shí)習(xí)過的同學(xué)告訴我，未來不要去海瀾之家。為什么?他說“l(fā)ow”，“海瀾不做設(shè)計(jì)”。
“不做設(shè)計(jì)”其實(shí)不是問題，因?yàn)楹枚嗥放朴绕涫蔷€上品牌都不自己做設(shè)計(jì)，依靠買手從ODM供應(yīng)商選款組貨。這些供應(yīng)商以前大都做服裝OEM出口，逐漸轉(zhuǎn)型做國內(nèi)ODM，像森馬美邦?yuàn)A克瓊斯等等都會(huì)用這樣的開發(fā)方式，典型的如襯衫找溢達(dá)魯泰，內(nèi)衣找即發(fā)紅妮。
海瀾之家就是這樣的開發(fā)方式，不過海瀾之家更徹底，大部分產(chǎn)品都是走ODM開發(fā)，省去大量設(shè)計(jì)成本。一般來說這樣開發(fā)拿到的貨有兩種，一種是跟下款，比如供應(yīng)商為國外或國內(nèi)某品牌做了一款襯衫，海瀾之家如果看中這個(gè)款，可以跟下幾萬件，區(qū)別是換成海瀾之家的LOGO、標(biāo)嘜;另一種是供應(yīng)商開發(fā)的款，海瀾之家可看中下單，當(dāng)然其他品牌也可能下單，而且區(qū)別不會(huì)很大。
海瀾之家號(hào)稱要對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫，或許早就瞄準(zhǔn)了優(yōu)衣庫在華的90家供應(yīng)商。而海瀾之家更厲害的是賒賬和退貨。
海瀾之家的大部分產(chǎn)品都是從供應(yīng)商處賒賬訂貨過來的，直接上店賣，并且賬期非常長。
據(jù)年報(bào)中披露，2016年公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為267天，前文提到過，海瀾之家的負(fù)債非常高，原因就在于此，海瀾之家無息占用上游供應(yīng)商資金9個(gè)月時(shí)間，若算是下游供應(yīng)商押金，估計(jì)海瀾之家無息占用資金超過100億。
除了賒賬，海瀾之家還會(huì)將賣不到的庫存退給供應(yīng)商。
除了自營產(chǎn)品，海瀾之家約有四分之三的銷售額為其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)，這部分產(chǎn)品的庫存是可以退回給供應(yīng)商，并且剪掉海瀾之家的標(biāo)。
供應(yīng)商的處理方式一般都是成本處理掉，百度海瀾之家剪標(biāo)，就可以發(fā)現(xiàn)海瀾之家的庫存也已成為一個(gè)微商產(chǎn)業(yè)鏈。
所謂的利益共同體便是如此。承諾下游加盟商未來收益，大量開店，收取押金，給上游供應(yīng)商足夠大的訂單，賒賬拿貨，賣完結(jié)算，并且賣不完的庫存還要退回給供應(yīng)商處理。通過低價(jià)產(chǎn)品及三四線城市的大量店鋪，海瀾之家成為了今天的海瀾之家。
與其說海瀾之家是一個(gè)服裝企業(yè)，不如說海瀾之家是一個(gè)產(chǎn)業(yè)整合并提供店鋪管理的平臺(tái)，專注貼牌和打通渠道。anyway，只要掙錢就好，比如海瀾之家剛開的優(yōu)選家具門店，大部分都是標(biāo)品，供應(yīng)商換個(gè)標(biāo)的事情，但仍有很多粉絲買單。
快速擴(kuò)張的“后遺癥”
平心而論，海瀾之家憑借其模式走到今天，供應(yīng)商和加盟商必然都有所收益。如今，海瀾之家在體量、模式和管理上，走在了國內(nèi)服裝前列，走進(jìn)門店，就能發(fā)現(xiàn)在門店布局、陳列、管理上，海瀾之家向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)了很多。
不過服裝作為非標(biāo)品，做ODM開發(fā)的商務(wù)風(fēng)格，即使海瀾之家走基本款路線，未來必然也會(huì)發(fā)力不足。前文亦有數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的增速大幅度放緩，并且成本在增加。老朋友美邦也親身證明，模式好可以迅速擴(kuò)張，但沒有好產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)買賬。另外，海瀾之家的模式非常容易模仿，整合資源需要核心競爭力驅(qū)動(dòng)。
尋求轉(zhuǎn)型是必然，路子也很多，不過我認(rèn)為海瀾之家都很難走。
高端化是最理想的路線，不過就是想想罷，眾所周知低端品牌做高端市場幾乎不可能成功，不僅是產(chǎn)品、經(jīng)營、管理的問題，核心的是品牌基因不行。
海瀾之家每年的廣告投入是銷售額的4%，我們可以看到海瀾之家的代言人變得更年輕，營銷活動(dòng)也更符合年輕市場，還有聯(lián)名產(chǎn)品，這樣就能吸引年輕人?我覺得不行，商務(wù)的標(biāo)簽不好拿掉，真的拿掉了以前的消費(fèi)者也會(huì)流失，得失都要衡量。
開子品牌是好選擇，年報(bào)顯示目前女裝愛居兔穩(wěn)定發(fā)展，不過海一家情況不妙。
海一家的定位，比海瀾之家還要低，看起來也是延伸市場，不過據(jù)爆料海一家換湯不換藥，大都是海瀾之家的返廠庫存，換標(biāo)再訂貨，銷庫存的目的更多。
更核心的問題，就是基因。ODM做慣了，很難去做自主設(shè)計(jì)，做過二者的都能有所體會(huì)，這是兩種不同的開發(fā)模式，可以兼有，但要考慮開發(fā)效率和市場接受度問題。
年報(bào)中，海瀾之家要成為中國的優(yōu)衣庫、GAP、H&M、ZARA，要成為“國民品牌”，預(yù)計(jì)未來海瀾之家會(huì)在設(shè)計(jì)能力上有大投入，買手配合ODM供應(yīng)商開發(fā)，模式好，市場導(dǎo)向，符合國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的狀況，也符合國家政策(OEM轉(zhuǎn)型)，但從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，就是跟風(fēng)和吃剩飯，能賺錢，但做大品牌難。
入股英氏，只是開始
10月9日，海瀾之家發(fā)布公告，稱全資子公司海瀾投資以6.6億元，受讓英氏嬰童用品有限公司44%股權(quán)。交易完成后，海瀾投資將成為英氏嬰童的第二大股東。
8月14日，海瀾之家一億元入股了UR(URBAN REVIVO)母公司快尚。UR號(hào)稱中國的ZARA，并且不虛此名，從2006年創(chuàng)始人就實(shí)踐ZARA模式，到現(xiàn)在發(fā)展非常好，目前全球有160家門店，稱得上是走出國門的第一家快時(shí)尚品牌。
從兩起入股，也能感受到海瀾之家的危機(jī)感和擴(kuò)張意圖。
海瀾之家入股UR，我認(rèn)為更多是對(duì)UR設(shè)計(jì)資源的共享，對(duì)UR模式的學(xué)習(xí)借鑒，而入股英氏，就是投資擴(kuò)張意圖更明顯。
英氏嬰童系臺(tái)港澳與境內(nèi)合資公司，隸屬小星辰集團(tuán)，注冊(cè)資本為1.28億港元，成立于2008年10月9日。
英氏嬰童旗下?lián)碛凶詣?chuàng)品牌“YEEHOO英氏”、“PEEKABOO 皮卡泡泡”，同時(shí)代理英國嬰兒推車及家居品牌“SILVER CROSS 銀十字寶貝”、英國著名母嬰用品品牌“Avent 新安怡”、挪威高品質(zhì)嬰童用品及家具品牌“STOKKE 思多嘉兒”等。
其中，英氏嬰童主品牌“YEEHOO 英氏”的產(chǎn)品以服飾為主，涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類，致力于為 0-6 歲的嬰幼童提供環(huán)保、安全、舒適、健康的高等級(jí)嬰幼兒用品。
2016年度，英氏嬰童實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.22億元，凈利潤為3634.75萬元。今年前8個(gè)月的營業(yè)收入和凈利潤則分別為3.72億元和681.11萬元。而在2018年、2019年和2010年，英氏嬰童計(jì)劃凈利潤分別不低于1.2億元、1.44億元和1.728億元。
據(jù)在巴拉巴拉的朋友透露，在線上，英氏是巴拉巴拉的最大競爭者，并且天貓對(duì)英氏有非常大的扶持力度，天貓認(rèn)為巴拉巴拉雖為童裝第一，但規(guī)模已現(xiàn)天花板，所以從去年起就大力扶持英氏，希望其成為母嬰類的下一個(gè)流量品牌。
英氏的定位和調(diào)性，更符合中產(chǎn)階級(jí)對(duì)嬰童服裝的需要，預(yù)計(jì)未來會(huì)有較好發(fā)展，海瀾之家這筆生意值。
總之，國內(nèi)服裝行業(yè)市值第一的海瀾之家手握大量現(xiàn)金流，有能力通過投資入股，打造更大的商業(yè)版圖。但必須明確，其快速擴(kuò)張的海瀾模式，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。重塑調(diào)性，拓展市場，獲取時(shí)尚基因，會(huì)是海瀾之家，也是很多服裝企業(yè)的切膚之痛。
可以預(yù)見，為了維持公司增長和行業(yè)地位，海瀾之家未來會(huì)有更多的孵化、入股或并購動(dòng)作。作者：范向東
?
