沒(méi)有哪一家公司是完美的，但每一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)背后都有值得學(xué)習(xí)的地方。今天就帶領(lǐng)大家看看安德瑪?shù)奈C(jī)公關(guān)故事以及背后蘊(yùn)藏著的企業(yè)文化。
不久前結(jié)束的里約奧運(yùn)會(huì)安德瑪可以說(shuō)是出盡了風(fēng)頭。贊助菲爾普斯和美國(guó)女子體操隊(duì)讓安德瑪獲得了足夠的關(guān)注。尤其是美國(guó)泳壇傳奇菲爾普斯神奇的表現(xiàn)讓其贊助商安德瑪在里約奧運(yùn)會(huì)上的曝光率名列前茅，盡管它并不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。唯一的敗筆可能是“小飛魚(yú)”菲爾普斯出現(xiàn)在《體育畫(huà)報(bào)》封面上時(shí)穿的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克的服裝。
然而在2014年俄羅斯索契冬奧會(huì)的時(shí)候，安德瑪處于一個(gè)完全不同的地位。那安德瑪又是怎樣從一個(gè)國(guó)際品牌陷入一場(chǎng)全球公關(guān)噩夢(mèng)的呢?
危機(jī)公關(guān)故事
2014年2月，這家總部位于馬里蘭州巴爾的摩市1996年創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)在美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。從2010年來(lái)安德瑪?shù)匿N(xiāo)量每年以?xún)杀兜乃俣仍鲩L(zhǎng)，在2013年銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到了23億美元。似乎安德瑪即將成為一個(gè)與耐克，阿迪達(dá)斯相抗衡的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。
UA年銷(xiāo)售額變化(凈營(yíng)收及所占全球份額)
2014年索契冬奧運(yùn)安德瑪?shù)馁澲贤芍^是大手筆。安德瑪和洛克希德·馬丁公司合作花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元為美國(guó)速滑隊(duì)打造服裝以便他們?cè)谫悎?chǎng)上發(fā)揮出最好的水平。這套被稱(chēng)作“Mach 39”的服裝在當(dāng)時(shí)被外界報(bào)道給予很高的評(píng)價(jià)，甚至當(dāng)時(shí)的安德瑪公司發(fā)言人黛安·佩爾基表示穿上這套服裝會(huì)讓美國(guó)速滑隊(duì)在與別人的競(jìng)爭(zhēng)中獲得“意想不到”的優(yōu)勢(shì)。
然而隨著冬奧會(huì)的舉行，Mach 39看上去沒(méi)有給美國(guó)速滑隊(duì)帶來(lái)任何優(yōu)勢(shì)，相反他們一敗涂地，一塊獎(jiǎng)牌都沒(méi)拿到。
在那年2月13號(hào)的《華爾街日?qǐng)?bào)》上甚至有人公開(kāi)質(zhì)疑，安德瑪必須得為美國(guó)速滑隊(duì)30年來(lái)最糟糕的表現(xiàn)負(fù)責(zé)。“一時(shí)間這一消息占據(jù)了各大報(bào)紙的頭版頭條，社交媒體上的指責(zé)也甚囂塵上。”佩爾基說(shuō)到。
安德瑪公司發(fā)言人佩爾基和她的團(tuán)隊(duì)立即與安德瑪高層會(huì)面商量對(duì)策，這其中包括CEO Kevin Plank，產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)總監(jiān)現(xiàn)在的北美總裁Matt Mirchin。他們決定讓Haley出面對(duì)公眾做出解釋?zhuān)瑫r(shí)Mirchin會(huì)回答有關(guān)市場(chǎng)方面的問(wèn)題，而不是坐以待斃直到質(zhì)疑停止。
“到處都是對(duì)我們的指責(zé)。”佩爾基說(shuō)，“我們想讓我們的發(fā)言停止人們對(duì)我們的質(zhì)疑并且還原事情的真相。”
Haley和佩爾基在接下來(lái)的24小時(shí)里接到了各路記者打來(lái)的電話，他們回答了關(guān)于安德瑪生產(chǎn)的Mach 39服裝技術(shù)和測(cè)試問(wèn)題。他們告訴記者安德瑪正在和美國(guó)速滑隊(duì)一起應(yīng)對(duì)索契冬奧會(huì)上“滑鐵盧”的尷尬局面，并且希望通過(guò)人們的激情，科技以及創(chuàng)新來(lái)使穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)員發(fā)揮得更好。
安德瑪?shù)奈C(jī)公關(guān)讓這一事件對(duì)公司的影響降到最小。雖然當(dāng)天股票市值下降了2.4%，但很快就有了反彈。“這一事件僅僅持續(xù)了一天，馬上就結(jié)束了。”投資公司BB&T Capital高級(jí)分析師Corinna Freedman說(shuō)到，“安德瑪公司危機(jī)公關(guān)的反應(yīng)與處理速度是那么迅速”。
2014索契冬奧會(huì)期間UA的市值變化
但是這并不能掩蓋美國(guó)速滑隊(duì)?wèi)K敗的事實(shí)，還有一部分人仍然認(rèn)為贊助商安德瑪有一定的責(zé)任。
“許多人認(rèn)為經(jīng)歷這一風(fēng)波之后我們公司將會(huì)徹底與美國(guó)速滑隊(duì)撇清關(guān)系。”佩爾基說(shuō)。事實(shí)也是，那年正是安德瑪與速滑隊(duì)贊助合同的最后一年，按照邏輯公司應(yīng)該不會(huì)再和速滑隊(duì)續(xù)約了。
然而，安德瑪卻與速滑隊(duì)簽訂了一份更長(zhǎng)的合同。在最初被指責(zé)應(yīng)該為速滑隊(duì)失利負(fù)責(zé)的一周后，安德瑪與他們續(xù)約了8年。安德瑪CEO Plank在接受《今日美國(guó)》獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)宣布了這一決定，并且成功的借助媒體對(duì)外宣傳。
“這個(gè)時(shí)候外界輿論開(kāi)始發(fā)生改變。”佩爾基說(shuō)，“其他很多公司遇到類(lèi)似的情況很有可能會(huì)在一開(kāi)始選擇逃避。但我們的策略是，在輿論的風(fēng)口上挺身而出。安德瑪信奉的是，我們可能會(huì)被擊倒但我們會(huì)馬上卷土重來(lái)，并且比之前更強(qiáng)大更勇敢”。
安德瑪一開(kāi)始對(duì)于穿上自己設(shè)計(jì)服裝的美國(guó)速滑隊(duì)信誓旦旦。他們對(duì)Mach 39太過(guò)于自信了以至于根本沒(méi)想過(guò)如果速滑隊(duì)在冬奧會(huì)上失利之后他們的應(yīng)急公關(guān)得怎樣。
但這一事件過(guò)后安德瑪并沒(méi)有失去對(duì)自己品牌的信心。“我們對(duì)自己的品牌有足夠的信心甚至比之前更大膽了。”佩爾基說(shuō)。
但現(xiàn)在對(duì)于任何事情，安德瑪公司的發(fā)言人佩爾基和她的團(tuán)隊(duì)一直都會(huì)有一個(gè)B計(jì)劃。他們都會(huì)事先準(zhǔn)備好危機(jī)公關(guān)以防止有運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)不佳或是產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題。而且在新產(chǎn)品發(fā)行之前他們會(huì)做足功課，在向公眾發(fā)布之前他們會(huì)與產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)緊密合作，并且了解產(chǎn)品的測(cè)試過(guò)程。除此之外他們還會(huì)和參與產(chǎn)品試用的運(yùn)動(dòng)員交流，了解他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
隨著公司的發(fā)展壯大，安德瑪把它的公關(guān)團(tuán)隊(duì)從9人增加到14人來(lái)支持公司新的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)他們還和第三方愛(ài)德曼國(guó)際公關(guān)公司有合作關(guān)系。
你得時(shí)刻準(zhǔn)備著，佩爾基表示。你永遠(yuǎn)不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么。糟糕的公關(guān)會(huì)讓對(duì)公司不利的言論在社交媒體上失去控制。安德瑪之前因?yàn)橛?jì)劃不周吃過(guò)虧，如今我們必須得時(shí)刻準(zhǔn)備著，及時(shí)對(duì)不利于公司的外界消息做出回應(yīng)。
最重要的是，安德瑪已經(jīng)學(xué)會(huì)了正視自己的錯(cuò)誤并且迅速采取行動(dòng)去改正它。佩爾基說(shuō)道。2015年5月安德瑪發(fā)布的新籃球T恤因?yàn)楹兔绹?guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的服裝很像，這惹惱了退伍軍人。隨后安德瑪立即停止該產(chǎn)品的發(fā)布并且在社交媒體推特上公開(kāi)道歉。與此同時(shí)，安德瑪CEO Plank也以個(gè)人名義向那些跟他吐槽新T恤的退伍軍人以及家庭成員表達(dá)歉意。佩爾基補(bǔ)充到。
去年秋天，安德瑪又因?yàn)橹话l(fā)布印有《星球大戰(zhàn)》系列的男士服裝沒(méi)發(fā)布女款受到了外界的批評(píng)。但后來(lái)事情的真相是安德瑪也準(zhǔn)備了女款的服裝，只是錯(cuò)開(kāi)了發(fā)布的時(shí)間。可能很多顧客對(duì)于這件事都沒(méi)有印象了。
“許多事情發(fā)生的速度太快了。”佩爾基說(shuō)，“你可能接到一個(gè)電話之后有幾秒鐘的反應(yīng)時(shí)間，然后社交媒體上關(guān)于這件事的評(píng)論很有可能就炸開(kāi)鍋了”。
背后的企業(yè)文化
對(duì)于索契冬奧會(huì)上美國(guó)速滑隊(duì)失利這一事件安德瑪反應(yīng)得夠快了。更重要的是，以公司發(fā)言人佩爾基為首的團(tuán)隊(duì)從這一事件里學(xué)到了面對(duì)緊急情況的危機(jī)公關(guān)策略。
處理緊急情況時(shí)透明，開(kāi)放的公司文化在安德瑪與投資人的交往中也得到了體現(xiàn)。
有評(píng)論認(rèn)為，如今銷(xiāo)售額達(dá)到40億美元的安德瑪對(duì)投資人一貫開(kāi)明的態(tài)度甚至比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克做得都要好。“這是公司CEO性格的體現(xiàn)。”投資公司BB&T Capital分析師Freedman說(shuō)，“Kevin一直都是一個(gè)特別開(kāi)明的CEO”。
對(duì)于公司未來(lái)的規(guī)劃，安德瑪與投資人談得很詳細(xì)，甚至公眾也能夠略知一二。去年9月，安德瑪高管對(duì)于公司未來(lái)的數(shù)字化戰(zhàn)略以及進(jìn)入發(fā)展迅速的女性市場(chǎng)做了陳述。“對(duì)于計(jì)劃的細(xì)節(jié)他們也很樂(lè)于提供信息。”NPD集團(tuán)旗下的體育行業(yè)分析師 Matt Powell說(shuō)道。
Powell表示，總的來(lái)說(shuō)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)都相對(duì)透明。這個(gè)行業(yè)要求他們比其他服裝市場(chǎng)更透明，因?yàn)樵S多品牌是那些大牌運(yùn)動(dòng)員的頂級(jí)贊助商，這必然會(huì)吸引很多公眾的注意力。
耐克因?yàn)椴煌该髟谶^(guò)去一直飽受批評(píng)，因此體育行業(yè)更加重視企業(yè)責(zé)任。安德瑪會(huì)在其官網(wǎng)上公布它供應(yīng)商的細(xì)節(jié)信息，這樣長(zhǎng)期以來(lái)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也只有照做了。
與科技行業(yè)形成鮮明的對(duì)比。“很多時(shí)候我們的企業(yè)家并不想和同行分享自己的信息，”P(pán)owell說(shuō)，“他們想保護(hù)自己一手建立起來(lái)的公司”。
“但是安德瑪認(rèn)識(shí)到公司保持公開(kāi)透明的必要性，并且盡全力去實(shí)現(xiàn)它。”P(pán)owell補(bǔ)充到，“他們也在投資人和公關(guān)關(guān)系的處理方面踐行這一原則時(shí)嘗到了‘甜頭’”。
這一切都源于Plank剛剛創(chuàng)立安德瑪時(shí)將其視為一個(gè)很小的體育物品供應(yīng)商的定位。如今安德瑪已經(jīng)成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，但它仍然踐行著這一企業(yè)文化。
