跟隨七字訣“專注口碑極致快”，在過去的一年多時(shí)間里，陳年帶領(lǐng)凡客從做一件襯衫到做一批T恤。但這樣的路徑真的能讓凡客重生嗎?
陳年
凡客，這個(gè)中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，早已經(jīng)過了風(fēng)光的時(shí)刻。現(xiàn)在，陳年帶領(lǐng)著三百多人斷臂重生后，目標(biāo)是活下去，并且努力活得好一點(diǎn)。陳年選擇的方法是學(xué)習(xí)他的兄弟、小米CEO雷軍的七字訣“專注口碑極致快”。過去的一年多時(shí)間里，陳年帶領(lǐng)凡客從一件襯衫開始，用追求“極致”的方法，又做出了一批T恤。他形容自己做完產(chǎn)品就像“從硝煙戰(zhàn)場(chǎng)里走出來一樣”。
但是，這個(gè)方法真的能讓凡客走出困境嗎?何況，隨著產(chǎn)品品類的擴(kuò)張，小米本身似乎也已經(jīng)在偏離“專注”和“極致”的道路了。
4月1日，在北京五棵松萬事達(dá)中心，凡客舉行了一場(chǎng)名為“一封情書”的發(fā)布會(huì)，隆重推出了凡客的新產(chǎn)品——89元的純色T恤和59元的印花T恤。這是凡客二次創(chuàng)業(yè)以來的第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)。這一次，陳年同樣以極大的篇幅和耐心展示了凡客為做出一件T恤在產(chǎn)品面料、版型、工藝等各個(gè)細(xì)節(jié)所做的極致努力。
襯衫和T恤都曾是凡客黃金時(shí)代賴以成名的基本品類。然而，隨著公司擴(kuò)張帶來的質(zhì)量失控，卻一度極大地傷害了用戶?！百|(zhì)量太差了，我再也不會(huì)買凡客了。”這是很多人到現(xiàn)在仍持有的態(tài)度。
“過去凡客對(duì)用戶的態(tài)度是孩子氣的，甚至是傷害。而現(xiàn)在凡客只給用戶最好的，”陳年說。從材質(zhì)選擇、版型設(shè)計(jì)、印花工藝到藝術(shù)圖案，陳年對(duì)T恤的每一環(huán)節(jié)都要求精益求精。比如，領(lǐng)口開多大才合適：領(lǐng)口開得太小就是奧特曼或者保守，而如果開太大就成了情趣睡衣。為了說明肩寬，陳年甚至放了一張中外兩位名人對(duì)比的照片：唐伯虎和米開朗琪羅大衛(wèi)雕像。鑒于亞洲人和歐美人種體型的不同，凡客T恤的版型設(shè)計(jì)針對(duì)中國(guó)人身形做了細(xì)節(jié)調(diào)整，保留了4cm的落肩差。
為了做好這批T恤，陳年還網(wǎng)羅了一批設(shè)計(jì)師，包括顧湘、長(zhǎng)場(chǎng)雄、德田有希、山巖二世等，這些人在特定的小眾市場(chǎng)上被認(rèn)作是神級(jí)畫師。陳年強(qiáng)調(diào)，為了做好這批T恤，總共用了5個(gè)日本公司，1個(gè)美國(guó)公司，6家中國(guó)工廠。
陳年的想法是，通過一件件的產(chǎn)品，逐漸地把凡客在用戶中的口碑扭轉(zhuǎn)過來。他無數(shù)次地表示，在做襯衫的過程中，心態(tài)跟以前發(fā)生了很大的變化。以前基本不看產(chǎn)品，但現(xiàn)在卻完全投入進(jìn)去了。“大家最大的一個(gè)目標(biāo)，是能不能用好的產(chǎn)品把凡客的口碑扭轉(zhuǎn)過來?！?/P>
凡客真的變了嗎？
“去年的春天我心煩意亂，一心只想做減法?！?陳年站在臺(tái)上對(duì)著下面的聽眾又提到了雷軍、提到了裁員。回首往事總是讓人唏噓。在2011年的一次互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)議上，陳年曾說，凡客以60多億美元的估值去上市，是對(duì)投資人的不負(fù)責(zé)。他預(yù)估凡客的估值將達(dá)到150億美元。
凡客制造話題的營(yíng)銷能力和當(dāng)時(shí)資本的熱捧，曾讓陳年成為電商品牌浪潮里最頂峰的弄潮兒。“我們的機(jī)會(huì)太好了，我們追求規(guī)模，大家都追求規(guī)模?！标惸暾f。到2010年底，凡客平均增長(zhǎng)速度超過500%。
伴隨快速增長(zhǎng)的是流程的失控?！拔覀兊臓I(yíng)銷工作就從怎么做好一件事，變成了如何完成一件事。然后，變化快到你都來不及想哪件事重不重要了。”凡客營(yíng)銷負(fù)責(zé)人季薇說。
“我們當(dāng)時(shí)只看到了產(chǎn)品經(jīng)常賣斷貨，但沒注意到，那其實(shí)是此前廣告帶來的效應(yīng)，而不是產(chǎn)品本身。”凡客副總裁鐘愷欣說。“凡客體”成功的另一面是，掩蓋了產(chǎn)品本身的問題。
2014年，凡客決定從一件襯衫重新開始做起的時(shí)候，也改變了營(yíng)銷策略。陳年決定不再投放任何品牌廣告，而要靠口碑去帶動(dòng)銷量。確實(shí)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，凡客都沒有做任何品牌廣告。然而，這一次發(fā)布會(huì)，陳年的過于煽情，讓一些人隱約感覺到了凡客早期的影子。
陳年一一回憶了自己與長(zhǎng)場(chǎng)雄、德田有希、山巖二世等人見面的故事。在發(fā)布會(huì)尾聲的時(shí)候他深情賦詩(shī)：“21年，難道就是為了今天，來做一次回望：我走過的，不過是失去的生活。我看見了你們，那群少年，夜深的街頭，呼嘯而過。我看見了自己，在一個(gè)夜晚，因?yàn)榛貞浟硪粋€(gè)夜晚，恐懼不安。我看見了你，迎風(fēng)而來，1995年冬日清晨陽(yáng)光里的你，倔強(qiáng)天真。所以，如果你問我，為什么，非要對(duì)一件襯衫，一件T恤，如此大動(dòng)干戈?我想的是，做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我，在重新做人?！辨告傅纴?，看起來好像是為了講述做好這一批襯衫的不易，但這些故事本身難道不是在制造營(yíng)銷話題嗎?與當(dāng)年韓寒的代言詞“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，我和你一樣，我是凡客”有異曲同工的效果。
只是，這一次，顧湘、長(zhǎng)場(chǎng)雄們的出現(xiàn)，必然不能像2012年的蒼井空、韓寒帶來那么大的轟動(dòng)。而陳年的深情告白，也不能像“凡客體”一樣為人廣泛流傳了。
市場(chǎng)還給凡客機(jī)會(huì)嗎？
對(duì)于凡客，質(zhì)疑的聲音一直沒有消失過。
幾乎每次接受采訪或者在公開場(chǎng)合演講，陳年都會(huì)提到優(yōu)衣庫(kù)和柳井正。陳年的目標(biāo)是做一個(gè)中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)。如果把凡客和京東、阿里做對(duì)比，會(huì)讓陳年覺得惱火。陳年曾對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，“凡客是一個(gè)品牌，不是電商?！?/P>
如果單純地把凡客當(dāng)作一個(gè)服裝品牌，那么從襯衫的銷量來講，確實(shí)已經(jīng)做出了不錯(cuò)的成績(jī)。但問題在于，不論陳年承認(rèn)與否，人們更愿意把凡客當(dāng)作一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商。早年凡客的高市值IPO夢(mèng)想，在今天顯然已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)了。
在凡客“試錯(cuò)”的幾年里，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。電商巨頭格局基本劃定。易觀智庫(kù)2014年B2C電商市場(chǎng)報(bào)告顯示，2014年由天貓、京東、蘇寧易購(gòu)組成的行業(yè)第一集團(tuán)軍的市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)超過76%，其后的易迅、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店則憑借各自在垂直品類領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而凡客市場(chǎng)份額僅有0.3%，排名12位。與上述電商相比，無論是資金、資源還是流量、品類組成，凡客的力量都顯得極為單薄。
電商分析師李成東表示，目前凡客的戰(zhàn)略可以總結(jié)為趨穩(wěn)的收縮戰(zhàn)略。與以前大力擴(kuò)張供應(yīng)鏈不同，現(xiàn)在凡客主打襯衫與T恤等單品，在產(chǎn)品的庫(kù)存上能夠?qū)崿F(xiàn)可控。而且，此前人們不看好凡客的一個(gè)原因是產(chǎn)品過于低價(jià)?！爱?dāng)它規(guī)模做大了，還賣29元的T恤，這根本不賺錢，它的利潤(rùn)從哪里來?”投資人陳得朋曾經(jīng)對(duì)記者說。29、39元產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)注定是一個(gè)大雜燴，好的作品凸顯不出來，差的則拉低了設(shè)計(jì)整體水準(zhǔn)。現(xiàn)在59元和89元的定價(jià)，從價(jià)格上來說，則可以保證不錯(cuò)的毛利率?！斑€可以折騰一兩年，窗口期還是有的?！?/P>
但凡客要實(shí)現(xiàn)重新回歸一流電商地位并不容易，甚至陳年的“二次創(chuàng)業(yè)”都有著不小的爭(zhēng)議，很多評(píng)論家和業(yè)內(nèi)人士覺得，陳年與其抱著凡客舊有的品牌形象，不如另起爐灶創(chuàng)另一個(gè)新的品牌。某知名電商副總裁對(duì)記者表示：“雷軍和陳年可能認(rèn)為，凡客品牌知名度很高，有用戶基礎(chǔ)，但以前凡客的品牌偏負(fù)面，還不如重新?lián)Q一個(gè)名字。”這或許也是陳年作為一個(gè)文人執(zhí)著的地方，他顯然還念念不忘那個(gè)曾經(jīng)的凡客。
