當(dāng)小米手機(jī)都無印良品化了，小資們是否會(huì)哭暈在衛(wèi)生間?4月初，小米公司創(chuàng)立五周年，在“米粉節(jié)”刷新了“單一網(wǎng)上平臺(tái)24小時(shí)銷售手機(jī)最多”的吉尼斯世界紀(jì)錄：售出211萬臺(tái)手機(jī)，總金額20.8億元。小米的“未來智能家庭”布局開始顯現(xiàn)，在手機(jī)、電視等之后又推出插線板、體重秤、自拍桿、空氣凈化器等智能設(shè)備。
鼓吹“互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口”、七字箴言“專注極致口碑快”的小米董事長雷軍，暴露了內(nèi)心的一個(gè)隱秘愿望：小米要做智能硬件領(lǐng)域的無印或宜家。他推崇同仁堂的貨真價(jià)實(shí)、海底撈的口碑、Costco的高效低毛利，其實(shí)更羨慕無印良品的禪意生活哲學(xué)、宜家的豐富產(chǎn)品線以及他們成功的全球開店模式。
無印良品(下稱無印)的粉絲們有福了，那些想向無印學(xué)習(xí)的公司也注意了——無印新的海外規(guī)劃是：“在海外建的店鋪將比日本多3倍。”今年3月底，日本株式會(huì)社良品計(jì)畫(MUJI)第三任社長松井忠三(現(xiàn)任會(huì)長)在2015中國服裝論壇上說。目前，無印在日本國內(nèi)的店鋪數(shù)量超過了400家，在海外市場的店鋪約為300家。
這其中，進(jìn)入中國大陸市場已10年的無印，自2005年7月在上海的南京西路開出第一家門店之后，10年來共開出128家門店，共覆蓋38個(gè)城市(截至2014年底數(shù)據(jù))，讓中國成為無印全球店鋪數(shù)量最多的海外市場，還為其全球總銷售額貢獻(xiàn)了10%的比例。
無印良品海外事業(yè)本部長、中國區(qū)董事長松崎曉每年有200多天都在海外出差，忙于選址、巡店。
“從2015年開始，我們會(huì)加快在中國的開店速度，每年開新店30至35家。已經(jīng)有一兩家店鋪的城市我們會(huì)追加一兩家店，對還沒有店的城市，我們會(huì)加五家店。”無印良品海外事業(yè)本部長、中國區(qū)董事長松崎曉對記者說。
無印對中國市場充滿信心的原因顯而易見，它擁有超乎想象的“粉絲”基礎(chǔ)。從商業(yè)精英到文藝青年，從海歸、設(shè)計(jì)師到中產(chǎn)階級，數(shù)量龐大的追隨者到處可見。而且，他們不一定就生活在那38個(gè)城市里，甚至不一定真正購買過一件無印的商品——服裝、文具、化妝品、家居用品……無印已有超過7000種產(chǎn)品，“無印范兒”的設(shè)計(jì)理念，被MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉概括為“空”(Emptiness)。
原研哉在2015中國服裝論壇上說，無印把人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的素材以新的設(shè)計(jì)語言展現(xiàn)出來，“可視化喚醒”(Visualize and awaken)。“產(chǎn)品就像樹上結(jié)的果實(shí)，大家一般會(huì)關(guān)注果實(shí)，但是，產(chǎn)品的能量并不都集中在果實(shí)，也在土壤……土壤的品質(zhì)等于欲望的品質(zhì)，欲望就關(guān)系到對普通消費(fèi)者的教育。”
“我是無印的粉絲，我家很多它的收納產(chǎn)品。”光速安振中國創(chuàng)業(yè)投資的合伙人宓群說。
“我很喜歡無印的一些產(chǎn)品，比如有一款奶鍋，日本的工藝水平很高，細(xì)節(jié)處會(huì)讓你覺得很好用。”雕刻時(shí)光咖啡館創(chuàng)始人莊崧冽說。
一個(gè)無印粉絲在微信朋友圈哭訴：“我弄丟了我的無印良品藥盒!”那個(gè)藥盒內(nèi)部有六個(gè)小空間，適合放置一天三次的藥量，帶在身上就不會(huì)忘記服藥。她心疼的原因還有，“因?yàn)槭荕UJI的啊。”
藥不能停，無印發(fā)燒癥仍然在蔓延。樸素成了中高端消費(fèi)，慢生活卻在狂熱擴(kuò)張，像很多國外知名品牌到了中國市場就會(huì)變樣一樣，無印這家“生活形態(tài)提案店(Life Style Store)”面臨五大“失控”：性冷淡風(fēng)格卻讓人興奮;極簡主義卻不便宜;聲稱“斷舍離”卻想擁有更多;沒有標(biāo)簽卻成了最大的標(biāo)簽;小眾個(gè)性卻主流泛濫。MUJI就像一面鏡子，照出了品質(zhì)消費(fèi)在中國的錯(cuò)位。
無法被質(zhì)疑的生活方式
“性冷淡品牌”看似開玩笑，卻形象描述了以無印為代表的一種產(chǎn)品風(fēng)格。他們主要特征包括：顏色黑、白、灰，材質(zhì)棉、麻、羊毛，設(shè)計(jì)簡潔、淡化品牌、高冷文藝，禁欲主義，忽略身體線條，與環(huán)境低調(diào)相容……
日本知名服裝設(shè)計(jì)師山本耀司與無印合作時(shí)，要求“衣服的用色和設(shè)計(jì)必須符合無印良品的理念，同時(shí)與禁欲主義相結(jié)合”。無印幾代設(shè)計(jì)師表達(dá)過相應(yīng)的理念：“喝果汁很快就會(huì)煩，喝水永遠(yuǎn)都不夠。”“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺。”無印追求的不是“這個(gè)最好”，而是“這樣就好”，它蘊(yùn)含了節(jié)制、理性、讓步……“物品的最高境界，是人們須臾不能離開，卻感覺不到其存在，即‘隱身’、‘貼切’、‘知心’。”
就是這樣的見素抱樸，無印卻激起了消費(fèi)者的癡迷和狂熱。
數(shù)年前，日本流通新聞社針對日本29歲至32歲的群體，做了一次品牌的消費(fèi)者喜愛度調(diào)查。結(jié)果顯示，無印良品因?yàn)榻o消費(fèi)者提供購物的安心感、商品的流行感及合理的價(jià)格等特性，成為品牌好感度的第一名，高達(dá)51.1%。無印在1990年代撤離香港時(shí)，還引發(fā)了港人的瘋狂搶購囤貨。
山本耀司《做衣服》一書有少見的公開質(zhì)疑。“有些人認(rèn)為穿著設(shè)計(jì)師服裝，看起來自我表現(xiàn)欲太強(qiáng)，很蠢。他們又不太介意品牌，于是就衍生出一種不要牌子、只要品質(zhì)的消費(fèi)需求……起初我覺得這點(diǎn)子很了不起，是個(gè)聰明的牌子。但是后來接觸了之后，覺得跟其他的品牌也差不多。”
與歐美的精品品牌不同，無印很少通過廣告投放進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣。2006年，為了盡快推廣改革之后的新品牌形象，無印第一次在電視和雜志上推出廣告，這一年的宣傳促銷費(fèi)用達(dá)28億日元。但此舉在無印內(nèi)部引起極大爭議，它可能不符合無印一貫的理念。
“在進(jìn)入中國的過程中，無印良品采用的是從上往下的品牌滲透方式，中國的年輕設(shè)計(jì)師大都對深澤直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理。”獨(dú)立家居設(shè)計(jì)師葉清波說。從工業(yè)設(shè)計(jì)在中國興起的時(shí)候，設(shè)計(jì)學(xué)校的很多教材都是來自日本的翻譯版，一代設(shè)計(jì)學(xué)生因而深受日本文化的影響，無印尤其是典型案例。通過舉辦設(shè)計(jì)大賽、展覽、講座等方式，無印一直與關(guān)注、愛好設(shè)計(jì)的人保持頻密地交流，這批人則成為該品牌的最佳用戶和傳播圈子。
2014年上半年，無印在中國舉辦第四屆MUJI Award(無印良品設(shè)計(jì)獎(jiǎng))，第一次將這個(gè)活動(dòng)辦到海外，之前三屆都在日本。無印良品中國區(qū)總經(jīng)理王文欣對記者說，舉辦這次設(shè)計(jì)大賽的目的就是向華人長久以來的生活文化致敬，以及激勵(lì)優(yōu)秀的華人設(shè)計(jì)師。獲得金獎(jiǎng)的作品有兩件，其中一件叫“收納的書”，出自香港一位年輕的設(shè)計(jì)師葉智泉之手。他本人是無印的忠實(shí)擁躉，在設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后曾試圖進(jìn)入無印良品香港公司工作，但未遂。
經(jīng)常有人在網(wǎng)上抱怨：“為什么無印良品還沒開到我所在的城市?”無印在日本東京的第一家獨(dú)立街邊店、1983年開業(yè)的青山店(內(nèi)部稱為“一號(hào)店”)，早成為觀光景點(diǎn)了，是全球粉絲去日本的“朝拜圣地”。
無印對中國的企業(yè)界也產(chǎn)生了很大影響。小米和一加手機(jī)都曾公開表達(dá)過要做“消費(fèi)電子里的無印良品”。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)就是一個(gè)著名的“無印粉”，他喜歡在周末去無印的店鋪打發(fā)時(shí)間，認(rèn)為無印倡導(dǎo)的“合理的便宜”，即有品質(zhì)、價(jià)格合理，將是小米未來的方向。
聽到這些故事，王文欣并不覺得意外，她自己也是其中一員。大概20年前，還在讀大學(xué)的王文欣第一次出國，去日本就認(rèn)識(shí)了無印，那時(shí)候她的家鄉(xiāng)中國臺(tái)灣還沒有這個(gè)品牌，“當(dāng)我進(jìn)入店鋪，很自然而然地就喜歡上了這個(gè)品牌，機(jī)緣巧合，我后來成了無印良品在中國的經(jīng)營者。”
通過走訪全國各地的門店和企業(yè)理念巡講，王文欣了解到，中國區(qū)大概有90%的員工都是因?yàn)橄认矚g上無印才決定加入這家公司的。在北京市場負(fù)責(zé)門店陳列工作的Harry(化名)是少數(shù)到公司工作后才慢慢喜歡上無印的人之一，“每個(gè)來面試的人都會(huì)說喜歡MUJI，可是要真的了解MUJI，需要花費(fèi)很長時(shí)間去理解它的理念。”現(xiàn)在無印對于他，是一種“安心的生活方式”。
中國市場不是特例。無印的國際化始于1991年，早于中國大陸，它已先后進(jìn)入歐洲、香港、臺(tái)灣等市場，后來又登陸北美和澳洲，目前在全球25個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了門店，無一例外受到追捧。“我們看到，不管是白種人還是黃種人，都能夠接受這樣一個(gè)來自日本的生活和商品的開發(fā)邏輯。”王文欣說。
為了更深入“回到生活的本原”，無印2003年發(fā)起“發(fā)現(xiàn)無印”(Found MUJI)項(xiàng)目，在全球范圍內(nèi)搜集需要長時(shí)間完善的“生活必需品”，融入無印的理念進(jìn)行商品的再開發(fā)。王文欣說，“在工業(yè)化時(shí)代，很多老的手工藝會(huì)被遺忘，‘發(fā)現(xiàn)無印’就是希望挖掘先人的智慧。我們的設(shè)計(jì)師到世界各地走訪，在中國走訪了三次，次數(shù)是最多的，到了北京、杭州、紹興、景德鎮(zhèn)等地方。”
2014年9月，最近一期Found MUJI展覽在上海舉辦，一些上輩人使用過、已經(jīng)逐漸消失的物件，被很漂亮的方式展現(xiàn)出來。深澤直人演講后，一個(gè)年輕人感嘆，為什么這樣的事情中國人自己不能做，而是由一個(gè)日本企業(yè)來做?
當(dāng)逼格導(dǎo)致虛榮、理念成為盾牌，似乎很難去對抗和質(zhì)疑，否則就會(huì)被視為“木有品位”。關(guān)于無印的各種討論中，知乎上“如何把一條長凳賣到1000塊錢”這個(gè)問題引發(fā)了最多關(guān)注。很多人對這種“自家后院”不起眼的長條木凳被無印包裝后身價(jià)倍增進(jìn)行了嘲弄。
在MUJI位于成都的世界旗艦店，王文欣特別介紹了一套實(shí)木桌椅家具。長約1.5米、寬約1米的橡木餐桌是無印Real Furniture系列的經(jīng)典產(chǎn)品，整張桌子表面只涂了一層透明的桐油，以外無其他雕飾，原木上的紋理清晰可見。“這張桌子的售價(jià)雖然比較高，但是它的理念是‘可以傳世’的家具。我在臺(tái)北的家里也有一張這樣的桌子，已經(jīng)十多年了。經(jīng)年累月，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這張桌子越來越漂亮，因?yàn)橛袝r(shí)間的魅力……”
樸素不會(huì)在奢華面前感到自卑
對比當(dāng)前中國的平均收入水平，無印產(chǎn)品整體價(jià)位偏高，尤其是對于年輕消費(fèi)群體來說。在無印中國官網(wǎng)的“生活良品研究所”欄目，經(jīng)常有顧客提意見“希望價(jià)格能更便宜”。
雖然國外品牌到中國后價(jià)格往往比較昂貴，因?yàn)槌顺杀荆€有關(guān)稅、營銷、物流等費(fèi)用，但價(jià)格確實(shí)困擾無印在中國的生意。比如，無印在中國銷售占比最大的是服裝，和其他所有市場相比，中國的服裝銷售比例是最高的，超過了整體銷售額的50%。松崎曉認(rèn)為，“人們在改善自身生活狀況的時(shí)候，總是自外而內(nèi)的，衣服穿得體面了，有了余地才會(huì)開始注重生活中的其他細(xì)節(jié)處。”顯然，花上千元去買一件當(dāng)季可穿的羊毛大衣要比買一件用于改善家居品位的室內(nèi)陳設(shè)更容易“下手”。又如，剛開始接觸到無印的人，大多會(huì)對幾十元一件的便箋本和圓珠筆產(chǎn)生退卻的心理。另外，無印的大型實(shí)木家具因?yàn)槭蹆r(jià)往往到幾萬，在中國市場也銷售無幾。
“不只是中國內(nèi)地市場，無印在美國、歐洲和香港的價(jià)格都比日本高。”松崎曉對記者說，因?yàn)閲椴煌杀疽膊灰粯樱虝r(shí)間內(nèi)要跟日本同一水平還比較困難，“我現(xiàn)在想做的一件事就是把海外各國的價(jià)格比例調(diào)整一致。從戰(zhàn)略商品開始，比如說在日本賣100塊錢的東西，在海外統(tǒng)一賣110塊。這樣來達(dá)到我們整體的價(jià)格優(yōu)勢。”
從2014年10月份起，無印在中國展開第一次“新定價(jià)”活動(dòng)，針對生活雜貨這一類別，選擇顧客會(huì)重復(fù)購買的一些商品，比如餐具、舒適沙發(fā)、清潔掃除類商品，通過大量采購、更換產(chǎn)地等方式縮減成本，進(jìn)行了15%至20%的降價(jià)。今年第一季度又針對服裝類別做第二輪“新定價(jià)”。“這只是一個(gè)開始，我們會(huì)針對所有產(chǎn)品去檢視看是否有降價(jià)的空間，最終希望做到跟日本一樣，是親民的價(jià)格，”王文欣說，“我們不希望顧客半年才來一次。”
價(jià)格只是無印與中國市場之間障礙的表象，中國消費(fèi)者對這個(gè)品牌抱有復(fù)雜的情緒。MUJI原本是“反體制”、“反潮流”的抗拒姿態(tài)，在日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和歷經(jīng)起落后，滿足了人們對日常、自然、低調(diào)、省略一切過剩裝飾的消費(fèi)需求。它不崇拜品牌，直抵生活本質(zhì)……但無印在中國糾結(jié)走樣，走向了反面。
當(dāng)日本本土市場已趨飽和，龐大的中國市場成為無印的重心。2013年底，無印中國第100家店開業(yè)，第四任社長金井政明特地前來剪彩。他做了一個(gè)類比：“中國的人口相當(dāng)于日本的10倍，現(xiàn)在中國有100家店，其實(shí)只相當(dāng)于日本的10家店。”按照無印在日本有400家店，將1000家門店作為中國區(qū)的中長期計(jì)劃，似乎合情合理。金井政明期望今后無印良品在海外市場的銷售可以占到總銷售的70%，其中中國要占60%。
以極其盛大的方式，無印宣示了即將在中國的爆發(fā)式發(fā)展。2014年12月12日，無印在成都新開了一間面積3141平方米、上下四層的旗艦店。如果換算成零售業(yè)術(shù)語，約等于1000坪，量級差不多等同于無印在日本黃金時(shí)期最大店的面積。這里不僅僅是售賣商品的地方，還是無印理念和審美的集中展示。
它位于成都的核心地帶——春熙路商圈，所在物業(yè)遠(yuǎn)洋太古里是商業(yè)新坐標(biāo)之一。與北京三里屯太古里不同，成都太古里整個(gè)街區(qū)圍繞著有1600年歷史的大慈寺，透明玻璃墻體上覆蓋黑瓦，有現(xiàn)代與歷史、鬧市與靜謐的糅合之美。金井政明說，成都的西部門戶地位、大慈寺的內(nèi)斂氣質(zhì)、臨街入口處的店鋪位置以及成都市民享受生活的態(tài)度，這些綜合因素讓無印選擇將世界旗艦店落戶于此。
在偌大的空間里，無印陳列了超過5000種商品，幾乎匯集了該品牌想要向中國消費(fèi)者展示的所有元素，包括首次進(jìn)入中國市場的MUJI Cafe和IDEE，后者是無印2006年收購的日本家居品牌。一些單品，比如自行車、空氣凈化器的中國首秀也選在這里。在一層最明顯位置，有香薰燈、硬殼拉桿箱和美容護(hù)膚品等在中國市場最受歡迎的商品。當(dāng)然，還有為凸顯獨(dú)特性的旗艦店限定產(chǎn)品。
與無印良品的基礎(chǔ)門店不同，這家旗艦店的裝修煞費(fèi)苦心，由日本室內(nèi)設(shè)計(jì)師杉本貴志親自操刀。每一層都有不同的裝置藝術(shù)品，或散落或懸掛或鋪陳，華麗而精美，同時(shí)將透明的大立方體劃分為不同主題的小單元。
開業(yè)前，金井政明做最后一次檢視。他按照店鋪設(shè)計(jì)的動(dòng)線，大步快速瀏覽完總共四層的購物空間，最后坐在MUJI Cafe的用餐區(qū)沙發(fā)上，做了讓人頗感意外的評價(jià)：“這個(gè)店鋪很漂亮，也許有點(diǎn)太漂亮了。在剛開業(yè)的情況下是很完美的，但是要真正出來味道和感覺，還需要我們員工在運(yùn)營中不斷進(jìn)行改進(jìn)，讓它更接地氣。就像一碗拉面一樣，只有湯和面條的時(shí)候，是很漂亮的，但是還要放蔥、豬肉、蔬菜，才是一碗真正的拉面。”
他專門介紹了店鋪中央頂部的大件吊燈，這個(gè)看上去華麗、璀璨的裝飾物實(shí)際上是由一個(gè)個(gè)透明色的“湯婆子(熱水袋)”組成，意在漂亮的外觀之下，卻是最普通的生活用品。“MUJI最不喜歡奢華這兩個(gè)字，奢華的門店會(huì)讓人進(jìn)來感覺很緊張，我們希望做到的是，不要讓人感覺到任何壓力。”
2015年3月底，松井忠三表示，在開了多家海外店后，如何以更完整的方式傳遞MUJI的“世界觀”成了品牌內(nèi)部的共同考慮，這也是為什么在恰好的時(shí)機(jī)MUJI成都旗艦店誕生了。之后，他們還會(huì)相繼在上海和北京等更多城市開啟這樣的“世界觀形象店”。
MUJI式悖論：聲稱“斷舍離”卻想擁有更多
在無印成都旗艦店里，食品類商品一共有57種，陳列在3層、MUJI Cafe門口的區(qū)域。食品是一個(gè)種類繁復(fù)的大類別，2011年日本福島核電站事故后，無印向海外國家引進(jìn)食品類商品的時(shí)候遭遇重重困難，因此數(shù)量并不多。
食品是無印最核心的四個(gè)部門之一，在無印建立之初，扮演了非常重要的角色，在很大程度上塑造了它的風(fēng)格和地位。
1980年12月，無印作為日本大型超市西友的自創(chuàng)品牌問世。初期有兩款代表商品：“香菇片”和“鮭魚罐頭”。其香菇片袋裝，形狀不同、大小不一。這樣平常的東西，在當(dāng)時(shí)物質(zhì)高度繁榮的日本卻是一種創(chuàng)舉(超市賣的香菇片舍棄碎片，既貴，消費(fèi)者買了之后回家做飯還是要弄碎)。無印2000年版企業(yè)介紹寫道：“無印良品這一名字濃縮了公司的全部理念，即站在消費(fèi)者的立場上，重新審視創(chuàng)造商品的出發(fā)點(diǎn)，以更低廉的價(jià)格提供高質(zhì)量的商品。”
藉此理念，無印推出了“因?yàn)楹侠恚员阋恕钡膹V告標(biāo)語，倡導(dǎo)大家“不依賴品牌和包裝來選擇商品，這不僅與熱情的生活方式相結(jié)合，也是一種重要的態(tài)度”。這一沖擊性的理念從那時(shí)起深入人心，讓越來越多的人回歸生活的本質(zhì)，思考商品的實(shí)質(zhì)價(jià)值是什么。
“鮭魚罐頭”是類似的故事。此前，廠商在生產(chǎn)鮭魚罐頭時(shí)只截取魚肚部分，舍棄魚頭和魚尾。無印的鮭魚罐頭則用一整條魚為原料，強(qiáng)調(diào)“無浪費(fèi)”，“利用最大化”。在無印上海辦公室的入口處，貼著一張著名的廣告海報(bào)，上面寫著“鮭魚的全身都是鮭魚”。王文欣說，“1980年代的日本是泡沫經(jīng)濟(jì)之前很富裕的時(shí)候，一般人不會(huì)想到節(jié)省和杜絕浪費(fèi)，當(dāng)時(shí)無印的出現(xiàn)其實(shí)是一個(gè)異數(shù)，提出完全不一樣的思考方式。”
被尊為“無印良品之父”的平面設(shè)計(jì)師田中一光說過：“樸素不會(huì)在奢華面前感到自卑，因?yàn)闃闼厮[含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價(jià)值觀，向外傳播的話，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識(shí)的富裕生活。”
王文欣覺得，這句話完美詮釋了無印的理念，“我很認(rèn)同MUJI最基本的對待生活和開發(fā)商品的理念，我也認(rèn)為再怎么樣都不要放棄美這件事。懂的人會(huì)知道，樸素里面其實(shí)是有一個(gè)美的世界的。”
2012年，全世界日雜類產(chǎn)品銷量都大幅下滑，無印全球凈銷售額高速增至1877億日元(約合119.2億元人民幣)，運(yùn)營利潤增至184億日元(約合11.6億元人民幣)。原研哉曾說，“通過盡可能簡單的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出適用于各種生活環(huán)境及任何人群的東西，讓18歲的單身青年和60多歲的老夫婦都覺得‘這個(gè)很好’，這就是無印良品的質(zhì)量。”
但節(jié)約、謙恭的無印，遇到了“需求更多”的中國消費(fèi)者。他們流連于無印的店鋪，嘆息著一次次買走不同的商品，然后陷入MUJI的世界：睡無印的床，蓋無印的被子，被無印的鬧鐘叫醒，穿無印的衣服，用無印的牙刷、潔面乳、化妝水，吃無印的咖喱，種無印的植物，騎無印的自行車……
無印成都旗艦店的轉(zhuǎn)角突出位置，擺著以49元3雙促銷的“舒適直角襪”。這款產(chǎn)品在2008年被開發(fā)出來，此后一直讓無印引以為豪，銷售量達(dá)到驚人的數(shù)千萬雙，在2012年無印的直角襪已占到日本襪子市場份額的0.9%。
這里也有無印著名的“廣島椅”，由深澤直人設(shè)計(jì)。這款木椅因產(chǎn)地在日本廣島而得名，如今已是家喻戶曉的日用器物。看似簡單的外形，其獨(dú)特之處在于“木椅坐久了通常會(huì)讓人感到不舒服，但廣島椅在靠背等弧度的設(shè)計(jì)使舒適度很高，坐久了也不會(huì)累”，王文欣說。
無印的很多商品價(jià)格有高有低，但有一個(gè)共通點(diǎn)：通過功能和設(shè)計(jì)上的改變，它看似普通，卻足夠獨(dú)特，恰好滿足顧客的需求。“我們希望讓消費(fèi)者覺得，有這一件就足夠了。”金井政明說。
這幾年國內(nèi)流行“斷舍離”理念，“在物質(zhì)過剩、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年代，我們更需要尊重用戶，別讓產(chǎn)品過多干預(yù)用戶的生活”。斷=斷絕不需要的東西，舍=舍棄多余的廢物，離=脫離對物品的執(zhí)著。這似乎成了無印最好的營銷手段。金井政明說，“世界上存在很多商品，并非為了更方便地使用，而是為了賣得更好、更流行。追求商品本質(zhì)的做法使MUJI不會(huì)在來去匆匆中過時(shí)。”
與之前的日本消費(fèi)狀態(tài)不完全一樣，“但是我認(rèn)為有些事情是共通的”，王文欣說，中國經(jīng)濟(jì)增長雖然有所放緩，但仍然很高速，在消費(fèi)行為上，一些有能力的人消費(fèi)是外顯式的，購買名牌的衣服、包、車……“但是我們觀察到，無印的顧客在生活水平到了一定程度后，會(huì)思考自己到底要什么樣的生活，重新回歸到原點(diǎn)，這樣的顧客在快速成長，這就是我們在中國的機(jī)會(huì)。”
在無印看來，一個(gè)人如果愿意投資自己的生活，說明他對消費(fèi)有了一定認(rèn)知，比如買一張很好的床，買有機(jī)棉的床單和被套，這樣的消費(fèi)不是外顯式的。跟當(dāng)年的日本一樣，無印在中國市場仍然需要繼續(xù)與顧客溝通“這樣就好”的理念，但另一方面，顧客自身也在改變，雙方合力造就了無印在中國的現(xiàn)象。
No Logo是另一種Logo
無印良品四字在日文中的意思是“沒有品牌的好產(chǎn)品”，不以品牌和名人效應(yīng)來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展可以說是它的立身之本。但它顯然成了另外一種著名品牌。
“以一個(gè)品牌來推動(dòng)一種消費(fèi)文化的大范圍盛行，無印良品算是獨(dú)有的現(xiàn)象。”莊崧冽說。用無印的商品將自己全副武裝起來，就代表消費(fèi)觀念的成熟嗎?品牌大師沃利·奧林斯提醒道：“即便無印良品是一個(gè)沒有品牌的品牌(No-Brand Brand)，但你也不能否認(rèn)，它依然是一個(gè)品牌。”
王文欣也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)：“我們一開始是No Brand起家，一路走來，現(xiàn)在竟然很意外地變成了一個(gè)很明顯的Symbol。”
無印這一帶有禪意美學(xué)和工匠氣質(zhì)的日本品牌吻合了時(shí)代需求。“日本對美的追求是什么樣的?冬天下雪，躺在溫泉里，夕陽西下，院子里有兩棵柿子樹，上面是殘葉，一兩個(gè)柿子掛在枝頭，其中一個(gè)可能被鳥咬了一口……這種融于自然的美，不完美中生發(fā)的美。”伊藤忠物流中國有限公司上海分公司總經(jīng)理司馬正樹如此描述他對“佗寂”概念的理解。他認(rèn)為佗寂美學(xué)是日本吸引世界時(shí)尚潮流追捧的一個(gè)關(guān)鍵要素，而無印則是佗寂在商業(yè)上的成功案例。
佗寂，即自然、不造作、樸實(shí)與空寂，是歲月在家具上的刻痕、庭院一角的青苔、緩慢的品茶動(dòng)作、瓶中三三兩兩的插花。佗寂美學(xué)在歷史上源自中國的禪宗思想。有趣的是，經(jīng)過在日本上千年的鍛造之后，佗寂融合著日本風(fēng)情又反過來征服了中國。
在企業(yè)發(fā)展了20多年后，“無印”帶來的沖擊已經(jīng)淡化，為了增強(qiáng)品牌理念，保持開放性的活力，無印在2003年啟動(dòng)“發(fā)現(xiàn)無印”(Found MUJI)和“全球無印”(World MUJI)項(xiàng)目，后者指在全球范圍內(nèi)與一些知名設(shè)計(jì)師合作。
無印成都旗艦店開業(yè)當(dāng)天，王文欣帶領(lǐng)來賓游覽店鋪。在記者的追問下，她才指出店鋪第三層、食品堆頭旁邊的貨架上那款白色、柔和、簡潔風(fēng)格的電飯煲，和負(fù)一層的“MING”系列家具都是由日本設(shè)計(jì)大師深澤直人監(jiān)制的。他的設(shè)計(jì)主張是用最少的元素來展示產(chǎn)品的全部功能。
但出自知名設(shè)計(jì)師之手的商品，上面從來不標(biāo)明設(shè)計(jì)師的名字。“無印良品跟設(shè)計(jì)師的關(guān)系是非常獨(dú)特的，一般的企業(yè)如果使用了知名的設(shè)計(jì)師，會(huì)大肆渲染，消費(fèi)者會(huì)沖著設(shè)計(jì)師來購買，但是在無印良品很明確，就是我們不以設(shè)計(jì)師和品牌來促進(jìn)銷售，這一點(diǎn)我們是在很嚴(yán)格的遵守的。”王文欣說。
原研哉說，無印正在做一本書叫《素手時(shí)然》，介紹無印從最初創(chuàng)業(yè)開始的很多設(shè)計(jì)方面的故事，“書中的文字并不是我們創(chuàng)造出來的，而是在普通人中流傳的，我們把它摘錄出來，用文章和畫面，希望激發(fā)人們的一些想象。并不是無印良品產(chǎn)品本身具有什么樣的力量，而是有一種力量去引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎肌！?/P>
關(guān)注無印的工業(yè)設(shè)計(jì)師晉常寶說，“長期以來缺乏原創(chuàng)的設(shè)計(jì)和品牌作為基礎(chǔ)，中國人的審美和消費(fèi)必然會(huì)呈現(xiàn)無意識(shí)的一面。”在蘋果和無印的影響下，簡潔被過分推崇，國內(nèi)涌現(xiàn)大量的獨(dú)立設(shè)計(jì)師及其小清新、治愈系產(chǎn)品。
“Logo時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。”Gucci集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio di Marco認(rèn)為，新富階層更加挑剔，相比起單純地?zé)釔跮ogo，他們把目光轉(zhuǎn)移到商品的獨(dú)特性和高品質(zhì)上，傾向于用一些“有思想”、“有內(nèi)涵”的品牌來武裝自己。
市場研究公司敏特爾(Mintel)認(rèn)為，今天的中國消費(fèi)者是在巨大經(jīng)濟(jì)改革時(shí)期長大的，他們“非常善變，很難建立起強(qiáng)烈的品牌忠誠度”，對一個(gè)品牌從喜愛到厭棄就像一陣風(fēng)那么快。
曾在Micheal Kors(MK)大中華區(qū)任市場傳訊總監(jiān)的凌嘉親歷了這個(gè)輕奢品牌兩三年迅速風(fēng)靡中國的過程，“不久前還是一個(gè)很Chic的品牌，但現(xiàn)在已經(jīng)感覺到，人們開始嫌棄它在街上出現(xiàn)得過于頻繁了。”MK在美國花了十多年時(shí)間來培育市場，逐漸形成了一種明顯的職場女性風(fēng)格。“但這樣的節(jié)奏在中國根本不可能實(shí)現(xiàn)，你必須得快，盡可能地加大品牌的曝光度，在激烈的競爭環(huán)境中爭取顧客。”這樣很容易產(chǎn)生的后果是，顧客只是膚淺的潮流追隨者。
當(dāng)年日本消費(fèi)者經(jīng)歷名牌華服的洗禮，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下回歸樸素和簡單的生活，無印是時(shí)代性的產(chǎn)物。但中國的消費(fèi)者還處于欲望旺盛、追逐流行、崇拜品牌的階段，No Logo的無印是作為強(qiáng)大的Logo被錯(cuò)位消費(fèi)的。無印既樂見其成，又有些無奈自己的被誤讀。
瘋狂開店 MUJI成為快消品?
“如果要說MUJI在過去一年多時(shí)間里面做了什么，我們感受最大的就是持續(xù)推進(jìn)開店這件事了。”松井忠三說，無印要在海外建4倍于本土門店數(shù)量的規(guī)劃非常關(guān)鍵，“我們一定要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)，這是我們現(xiàn)在進(jìn)行經(jīng)營改革的方向。這件事情做不好，或者停滯不前的話，就又回到2000年的慘狀，這是公司已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)。”
無印的粉絲們喜憂參半。無印店多了起來，一方面是好事，但禪意、慢生活的無印開店太快、過多，是否有淪為快消品和大路貨的風(fēng)險(xiǎn)?
無印對中國市場太重視了。2013年底，無印在中國開第100家門店，單是12月一個(gè)月就開店12家，速度驚人，該年翻新或新開店面高達(dá)45家，這兩年的進(jìn)度更是有增無減。無印中國團(tuán)隊(duì)的日程表上除了開店就是開店(偶有展覽，主要是總部行為)，忙著選址、開店、選下一個(gè)址、開下一個(gè)店。
《無印良品的改革》一書，講述了無印從1980年代創(chuàng)立，到1999年左右達(dá)到巔峰，但在2000年前后迅速滑落到低谷、隨后慢慢復(fù)蘇的過程。無印最慘的時(shí)候，歐洲店鋪一半以上開業(yè)短時(shí)間就停業(yè)，包括香港、臺(tái)灣的亞洲門店全部關(guān)門，2001年一年虧損39億日元，瀕臨破產(chǎn)……他們自己反思問題：盲目擴(kuò)張，一味追求門店數(shù)量和面積，但無法正常維持。
這樣的教訓(xùn)，全力押寶中國市場的無印是否還會(huì)重演?松井忠三在成都旗艦店說，“MUJI是如何決定要在哪里、什么時(shí)候、開一家什么樣的門店的呢?”他們有標(biāo)準(zhǔn)手冊(MUJI GRAM)，共13冊、2000頁，管理整個(gè)企業(yè)、門店和員工，實(shí)時(shí)更新;“28條開店基準(zhǔn)”，包括對門店面積、位置、人流、區(qū)域消費(fèi)水平等情況的測算。為什么MUJI能同時(shí)推進(jìn)多家門店?“我們會(huì)根據(jù)中國市場的情況進(jìn)行調(diào)整，可能變成25條。合作伙伴、北京大學(xué)的研究所會(huì)幫我們完成這些測算，我們在中國的開店決策有90%都是成功的。”
他透露，無印將調(diào)整以前決策和執(zhí)行都按照日本的做法，“我們有中國的市場，企業(yè)必須能夠適應(yīng)本土市場才行。”不再只是把日本100個(gè)科長中的20個(gè)派遣到海外，“這往往會(huì)導(dǎo)致海外現(xiàn)場的決策滯緩”，那80個(gè)人也要派到海外，“讓他們?yōu)榻窈髷U(kuò)大海外的店鋪?zhàn)龀鲐暙I(xiàn)”。
無印在日本其實(shí)是街邊的雜貨鋪，但在中國是精品店，其標(biāo)準(zhǔn)面積為七八百平方米，內(nèi)含三四千個(gè)SKU，正式員工10個(gè)左右，負(fù)責(zé)監(jiān)督和檢查，超過50名兼職員工具體執(zhí)行。隨著網(wǎng)點(diǎn)越來越密集，產(chǎn)品越來越普及，MUJI還能保持對小眾精英用戶群的吸引力嗎?是否會(huì)陷入山本耀司說的“跟其他的品牌也差不多”的窘境?
無印賴以成功的“用戶洞察”和產(chǎn)品開發(fā)魔力，在中國的本地化程度并不高。2011年，他們市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微波爐在中國普及率頗高，于是引進(jìn)了一款可烹飪的硅膠鍋。但中國人習(xí)慣用微波爐加熱而不是烹飪，這款日本暢銷品銷售慘淡。松崎曉透露，在無印完成信息化管理系統(tǒng)的全球打通工作之后，從2017年開始，無印將會(huì)把全球各個(gè)市場的本地化作為企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。
金井政明兩只手分別握著一支筆，左手是一支紫紅色筆身的普通圓珠筆，右手則是無印的透明塑料外殼、可以看見筆芯的圓珠筆。“你覺得這兩支筆哪支會(huì)被更多的顧客喜歡?”他將握著紫紅筆的左手往前一伸，“是這支，10個(gè)人里面可能有9個(gè)會(huì)買這種筆，只有一個(gè)人會(huì)買我們生產(chǎn)的透明筆。”
他解釋說，“我們認(rèn)為，為了銷售而做產(chǎn)品的理念是不準(zhǔn)確的，所以我們做了這樣一個(gè)沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品，沒有特點(diǎn)的才是大家都可以接受的東西。但這種理念要影響到顧客需要時(shí)間，我們對愿意買透明筆的顧客說，你喜歡這個(gè)筆對不對?我們還有同樣感覺的手表和同樣感覺的包……我們是這樣在做工作。”
但“我們有更多同樣感覺的產(chǎn)品”并不一帆風(fēng)順，無印對于色彩使用這個(gè)問題就幾度糾結(jié)。如果足夠細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)2014年無印的服裝類商品明顯色彩更豐富一些，有特色的衣服比較多，但今年沒延續(xù)這種做法。“我們認(rèn)為那樣是有問題的，及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整。”松崎曉說。
堅(jiān)持理念和更多樣化滿足顧客需求似乎是矛盾體，“因?yàn)檫€是有追求銷售額的要求。”金井政明說，即使只有10%的人，無印也要堅(jiān)持自己。“中國人喜歡紅色，但我們不會(huì)因此生產(chǎn)很多紅色的產(chǎn)品。無印良品能夠經(jīng)營到今天，并不是為了某一個(gè)階層、某一種人生產(chǎn)。MUJI就是MUJI，喜歡我們的人，當(dāng)你回頭MUJI在這里，你如果再往前走你就看不到MUJI了，但我們一直在這里等著你過來，我們不需要跟著你走。”
然而，無印加快門店拓展的同期，恰逢中國實(shí)體零售行業(yè)在電子商務(wù)沖擊下放緩甚至收縮。松井忠三說，“無印的實(shí)體店業(yè)績比電商好多了，消費(fèi)者更愛為摸得到的商品買單。”在日本，MUJI的線上銷售額占比僅有7%;在海外市場，這個(gè)數(shù)字更小。
2013年和2014上半年，無印先后開通了中文官方網(wǎng)站和天貓旗艦店，但目前銷售占比很低。金井政明說，“我們不把電子商務(wù)作為銷售的手段，而是作為交流的手段。MUJI就是MUJI，別人不可能有一樣的東西，很多企業(yè)會(huì)焦慮互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)閯e人有一樣的產(chǎn)品在賣。”
原研哉用了一個(gè)詞來概括無印的設(shè)計(jì)哲學(xué)：“欲望”。“所謂設(shè)計(jì)，必須深刻作用于欲望的本質(zhì)。欲望是創(chuàng)意的起點(diǎn)。如果一個(gè)物品是為了滿足人們的期望而產(chǎn)生，那么期望的本質(zhì)就會(huì)作用于物品的本質(zhì)。而欲望往往有惰性，故而有必要對欲望進(jìn)行約束與教育。”
他形容無印的產(chǎn)品就像“透明的玻璃杯”，在不同的環(huán)境中融入不同的元素會(huì)讓它變得豐富。“無印良品來到中國，玻璃杯會(huì)呈現(xiàn)什么樣的景象，我們很期待。我一直主張，無印良品的產(chǎn)品應(yīng)該像水一樣，在一個(gè)透明玻璃杯中盛滿非常清澈的水，簡單、自然、潔凈，每個(gè)人都希望喝到它，飲用它。”
在中國的消費(fèi)狂潮和流行變遷中，無印良品像一個(gè)怪異的容器，盛滿欲望和性冷淡、格調(diào)和虛榮、個(gè)性和反諷。深澤直人說，“我們尋遍千山萬水，找到很多東西，最終給你一個(gè)合適的解決方案，創(chuàng)造一種生活方式。我們工作能賺到錢，也是因?yàn)轭櫩腿绻哌M(jìn)無印良品能夠獲得滿足，更多的人理解這一點(diǎn)，所以才給我們帶來了商業(yè)的成功。”
