優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)發(fā)的這款UTme!應(yīng)用程序可以自行設(shè)計(jì)并繪制T恤圖案。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值，就是給予品牌更多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫(kù)希望把“一切都連接起來(lái)”，這樣能夠給予消費(fèi)者隨時(shí)跳轉(zhuǎn)、隨時(shí)隨地適應(yīng)其時(shí)刻需求的便捷。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)市場(chǎng)官吳品慧說(shuō)：“我們希望用旗艦店、海報(bào)、APP、微信等不同接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻心里都愛(ài)著優(yōu)衣庫(kù)，并給予他最好的體驗(yàn)和回應(yīng)。”
對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)起到了提升品牌格局、塑造“國(guó)際范兒”品牌形象的作用。這是因?yàn)椋旱谝唬瑪?shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要花大價(jià)錢(qián)甚至是完成不了的東西；第二，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋?zhàn)龈鞣N調(diào)節(jié)；第三，數(shù)字渠道成為實(shí)際渠道的有效補(bǔ)充。
亞洲最大的服飾零售集團(tuán)商迅銷(xiāo)（FastRetailing）近日宣布，將全年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)調(diào)升11%，重要原因是日本優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）門(mén)市店面銷(xiāo)售強(qiáng)勁，以及迅銷(xiāo)海外業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，提振公司的業(yè)績(jī)。迅銷(xiāo)預(yù)計(jì)截至8月底止的本會(huì)計(jì)年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2000億日?qǐng)A（約17億美元），而在上半會(huì)計(jì)年度，迅銷(xiāo)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)40%，優(yōu)衣庫(kù)的日本門(mén)市店面同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)8.4%。
在實(shí)體零售企業(yè)普遍遭遇微增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，優(yōu)衣庫(kù)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。必須指出的是，在過(guò)去的一年，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的嫻熟應(yīng)用，是優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大利器。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生了深刻的變革：它不再像以往一樣作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的“局外人”，而是借助IT的力量深深植入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中。
——理念——
深度廣度互動(dòng)娛樂(lè)
互聯(lián)網(wǎng)的聒噪環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)容易變得嘩眾取寵而不接地氣。與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，優(yōu)衣庫(kù)要“克制”很多。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)市場(chǎng)官吳品慧認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)守的營(yíng)銷(xiāo)理念是深度+廣度、互動(dòng)性以及娛樂(lè)化。這使得優(yōu)衣庫(kù)能夠穿透互聯(lián)網(wǎng)浮躁的雜音而清晰表達(dá)自己的價(jià)值觀。
在數(shù)字時(shí)代，特別是智能手機(jī)的普及和APP盛行，優(yōu)衣庫(kù)將營(yíng)銷(xiāo)中的互動(dòng)性與娛樂(lè)化發(fā)揮到極致，從而獲得更具深度和廣度的傳播。
“UNIQLOWAKEUP”，這是優(yōu)衣庫(kù)自主開(kāi)發(fā)的APP。該應(yīng)用結(jié)合天氣變化，每天讓不同的背景音樂(lè)叫你起床。晴天有晴天感受的音樂(lè)，雨天則有雨天心情的音樂(lè)，而不再是虐耳鬧鈴聲。
“UTme!”，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)發(fā)的這款應(yīng)用程序可以自行設(shè)計(jì)并繪制T恤圖案。在部分國(guó)家，優(yōu)衣庫(kù)在店內(nèi)甚至于有專(zhuān)屬機(jī)器，能讓你取得自己所設(shè)計(jì)的T恤。
“UNIQLORECIPE”，由來(lái)自美國(guó)的6位廚師以Uniqlo提倡的“LifeWear”穿衣哲學(xué)為創(chuàng)作靈感，制作了24道原創(chuàng)菜式。這款A(yù)PP的亮點(diǎn)在于，除了欣賞到每位大廚所呈現(xiàn)的美食之外，消費(fèi)者還能看到他們所穿搭的與菜式色調(diào)相符的服飾，而這些衣服，用戶(hù)可通過(guò)客戶(hù)端輕松購(gòu)買(mǎi)。此外，由TheBooks的主唱兼吉他手NickZammuto為此款A(yù)PP專(zhuān)門(mén)制作了一系列的背景音樂(lè)。
從上述營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出，優(yōu)衣庫(kù)將互動(dòng)性和娛樂(lè)化運(yùn)用得恰到好處。營(yíng)銷(xiāo)不再是向消費(fèi)者喋喋不休灌輸自己的產(chǎn)品有多好，而是借助數(shù)字工具讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)娛樂(lè)來(lái)傳遞自己的價(jià)值觀。
——機(jī)制——
營(yíng)銷(xiāo)深度參與經(jīng)營(yíng)
2014年的一個(gè)變數(shù)是，微信的出現(xiàn)顛覆了實(shí)體門(mén)店既有的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至是業(yè)務(wù)模式。優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)展的數(shù)字化海報(bào)項(xiàng)目（DigitalPOP）將營(yíng)銷(xiāo)與客服系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)采集甚至結(jié)算系統(tǒng)整合起來(lái)，在其背后是以?xún)?yōu)衣庫(kù)微信公眾號(hào)為平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。
在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，拿出手機(jī)掃描商品上的條碼，系統(tǒng)會(huì)推送一個(gè)信息，上面有該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁(yè)底部可以查看門(mén)店和查詢(xún)商品。通過(guò)商品查詢(xún)，在具體的產(chǎn)品頁(yè)面還可以查詢(xún)距離最近的門(mén)店庫(kù)存和分享商品。由于微信平臺(tái)與信息系統(tǒng)相連接，能反映出優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)時(shí)庫(kù)存動(dòng)態(tài)。
與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如原材料成分時(shí)，他可以掏出手機(jī)來(lái)掃碼；當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓旗艦店內(nèi)是否有貨并下單。拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)二維碼，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)。消費(fèi)者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦。
此外，數(shù)字化POP還承擔(dān)著數(shù)據(jù)采集功能。通過(guò)數(shù)字化POP進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)分析，包括他花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過(guò)海報(bào)相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其他產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購(gòu)買(mǎi)興趣等等。經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶(hù)都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容；72%以上的用戶(hù)查看后愿意購(gòu)買(mǎi)。
由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不單純是消息的推送和傳播，而是被整合到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系中，從而打破了之前各個(gè)部門(mén)各自為戰(zhàn)的局面，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了深刻的變革。
