逾4000平方米，這是今年1月正式開業的成都方所的面積。這一面積是國內第一家方所—廣州方所的兩倍。除了10萬種圖書、20萬冊書目外，成都方所延續了廣州方所的混合經營之道，是一個涵蓋閱讀、生活、藝術、設計、時尚的文化體驗館。

　　為了實現方所創始人、廣州例外服飾有限公司董事長毛繼鴻口中的“與城市化進程搶速度，構建城市的人文體系”，方所的擴張步伐正在加快。繼成都之后，約2300平方米的重慶方所于3月底試營業，青島、北京和上海將緊隨其后。

　　方所擴張背后，例外那一張以服裝為載體，融合文化、藝術、生活等元素而成的商業網絡被迅速鋪開。作為中國本土高端服裝品牌，一直被視為“小眾”的例外正在打破原有的界限。

　　“嚴格意義上來說，現在例外又到了一個需要去進行調整的時期。而這一次要做的比2004年底的那一場調整要更加的系統和有難度。”廣州例外服飾有限公司執行副總經理李宇在接受記者專訪時坦言。

　　而對當下的國產服裝品牌而言，輕線下重線上、輕實體重渠道，基本已是行業共識，例外熱衷于大面積實體店的擴張之路看起來可謂異數。

　　盡管現在來看，例外的探索成效并沒有顯露。但可以肯定的是，例外亟需在玩轉文化與商業間、小眾與大眾間尋找平衡，從而探索如何更好地自成一派。

　　對于國產服裝品牌的發展模式來說，例外或許是一個樣本。

　　與市場溝通意愿加深

　　大部分人認識“例外”，是從2013年“第一夫人”彭麗媛出訪時的衣著開始的。事實上，自誕生之時，小眾是例外身上的標簽，而例外也成為了小眾的代名詞。

　　由于“第一夫人”的親身展示，例外從高端小眾走向大眾焦點。兩年以來，例外面臨著一些變化，甚至自身正在嘗試作出變化。當中國服裝產業面臨沖擊和萎縮，例外如何繼續在文化和商業間取得平衡?

　　在李宇看來，文化和商業兩者并不矛盾，相反是可互動和互補的關系。

　　“例外不是簡單地做衣服，衣服只是例外的一個載體，借助它我們和所有的消費者和非消費者互動，產生聯系，讓他們通過體驗產品來接受例外在文化、人文等方面的主張。”李宇對記者說，“而通過商業的手段，我們可以集聚更多的資源和力量去更好地實現這一點。”

　　記者了解到，每一年，例外都會有一個年度主題，用于為產品設計和企業管理提供大方向、大思路。今年邁入第19個年頭的例外，年度主題取詞“一味”，取詞者正是李宇。

　　“今年提出‘一味’，是希望跟當代的思潮、文化藝術甚至是生活方式和認知方式去貼近，因為當代的東西很多元化，它是融合而沒有間隔的。”

　　打破界限，將生活與藝術進行融合，是“一味”的核心。對于例外而言，要打破的則不僅是生活與藝術的界限。

　　“例外在過去那么多年一直在遵循的那套東西，發展到現在可能產生了一些局限性，它希望有新的嘗試和突破，所以也變得更愿意和市場去溝通。”例外一名不愿具名的內部人士對記者說。

　　渠道探索

　　方所，是例外在商業運作上最重要的注腳。

　　2011年11月，毛繼鴻在廣州奢侈品店林立的商業中心太古匯推出方所。這家占地1800平方米，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體的終端業態，是例外渠道模式探索的產物。

　　實際上，這種探索早在2007年便已開始。當時，中國第一家“雙面例外”店在云南昆明開業，是首創服裝與圖書相結合的零售模式。2008年11月，例外北京SOGO生態店開業，作為“雙面例外”的升級版，這家命名為“狀態”的生態店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環保和回收材料，還散布著一些家居用品，構造一個與當代生活美學有關的生活空間。

　　“‘雙面例外’、生態店和方所，它們在不同的階段都起到了非常關鍵的作用，前兩者屬于實驗性的探索，是我們在城市做一種新的模式，而方所是集大成者。”李宇對記者說。

　　在實體書店普遍低迷的境況下，方所在開設之初并不被外界看好。而它所在的城市廣州被認為是“文化沙漠”，因此方所也被笑稱為“沙漠工程”。

　　3年過去，這個非典型書店卻以圖書年銷量近60萬冊的成績成為了中國民營書店的NO.1。

　　毛繼鴻在接受媒體采訪時透露，2014年，例外與方所均實現了兩位數的增長，其中方所的銷售額增加了30%。廣州方所售出的圖書近60萬冊，客流量達250萬。方所的三個創始團隊成員之一廖美立則透露，廣州方所最初設定的書籍類月銷售額為150萬，三年間一直在成長，如今已遠遠超過這個數字，書籍銷售占全店營業額(包括書籍、美學產品、服飾、咖啡店)的35%。

　　“其實，廣州方所經營一年半后我們就可以打平了。但只是在銷售數據面上的打平，不代表整個經營體系打平。我們用了兩年半才真正做到從經營數據和整個運營系統上面的盈虧平衡，包括前臺和后臺的投入產出。”毛繼鴻說。

　　廣州方所僅僅是一個開始。例外正在將這種跨界經營的模式推向全國。2015年1月，成都方所正式開業。立項與籌備長達兩年之久的成都方所，位于商業步行街春熙路與著名佛教古寺大慈寺附近，遠洋太古里商業區的地下一層，整個空間挑高近八米，總面積超過4000平方米。3月16日，方所第三家店進駐重慶觀音橋陽光世紀購物中心，開始試營業。

　　據李宇透露，方所的下一個進駐點是青島，而在2017年，上海浦東將會有一個較大規模的旗艦店。“每一個城市的方所都會根據當地的特性來做一些不一樣的變化，無論是在空間上、形態上、內容結構上，還是體量上都會有改變。這就好玩兒了，這是不界定的概念，以可能性作為前提。”

　　對于例外而言，方所所扮演的不僅是“文化平臺”的角色。作為例外在渠道模式探索的產物，方所在一定程度上增加了例外在渠道上的獨立性和話語權。盡管已經開業的三家方所仍采取與地產開發商合作的模式，但這并不代表方所在未來完全獨立的可能性為零。

　　“未來方所是可以獨立的，變成真正的獨立的渠道。方所不是純粹為了例外，它是有它的軌跡的。”李宇對記者說。

　　轉型交叉口

　　相比文化營銷上的迅猛傳播，例外在渠道的擴張上卻十分節制。從1996年創立至今，例外目前在中國僅有100家左右的實體店，據媒體估算，年營業額已經超過10億元。

　　“我們還是以保證品牌和產品的含金量為主導。”李宇對記者表示，“今年實體店增加的數量會控制在十幾家，這個部分里面還包括更新的部分，會關掉一些，然后重新覆蓋。上海、北京和西南地區的成都和重慶、山東會是我們重點發展的區域。”

　　實際上，早在2000年，例外就已經在全國擁有80余家店鋪，這個數字在2004年變成了100家。不過，例外也正是在這一年遭遇了創立以來最嚴重的一次考驗。當時，中國市場給予本土品牌的發展空間幾乎為零，尤其是自2004年底開始，我國全面開放零售市場，海外零售企業紛紛涌入中國，而隨著世貿組織服裝協議(ATC)在2005年的正式實施，本土品牌的生存機會進一步受到擠壓。另一方面，例外的異軍突起引發了業內其他企業的爭相模仿，價格戰一觸即發。

　　為了避免“成垃圾一樣被掃掉”，例外決定做一次“加減法”。2004年底，例外開始全面收縮店鋪數量，關閉過半的零售店鋪，同時將衣服價格提升了一倍，價格區間從500-800元調整到1000-1500元。

　　十年后的今天，例外再一次站在了戰略調整的十字路口。不同于十年前的那一場簡單的“門店減法與價格加法”，例外的這一次轉型所面臨的境況要更為復雜和棘手。

　　自2008年金融危機以來，中國服裝業寒潮持續。除了因庫存危機和資金鏈吃緊引發的大規模虧損和閉店潮，由于政治和經濟政策的轉變，高端品牌在中國市場也遭遇了業績直線下滑的窘境。同時，以互聯網+為代表的新經濟以及資本市場的快速發展，也在滲透和改變服裝行業的格局。

　　“經過19年的發展，例外要轉型，所涵蓋的范圍更廣，比如說產品專業度、產品研發、供應資源整合、產品設計風格的保持和提升、精工生產的品質等，一系列的動作都要很專業，這些要求你在管理上、統籌上、KPI的指標掌握上要很準確。”

　　改善工藝模式、提高供求準確度，在很大程度上亦能解決例外目前的庫存問題。李宇坦言，例外并非“零庫存”，而庫存是因例外長期堅持“不打折、不甩賣”所致。“庫存消化不是簡單的物質轉移。其實現在我們只滿足了一部分區域的需求，可能其他區域也需要但還不能滿足到，我們需要考慮通過一種怎么樣的方式去覆蓋這部分人群的需求。另一種思路是，可以通過再創造、循環利用來減少庫存。最重要就是不能停滯，不能一味地去放大庫存或轉移庫存。”

　　而對于眼下如火如荼的電商運營，例外的態度始終很謹慎。對此，李宇表示例外并不排斥電商，但如何介入是例外正在思考的。

　　“我們肯定不是做一個簡單的電商模式的介入。”李宇對記者強調，“無論什么樣的模式，你一定是不斷地去加深和消費者、所有能接觸和體驗例外產品的群體的內在的互動，這是我們的目的。”

　　調整的內容還包括銷售運營。打造城市的公共文化空間，方所是例外的試驗田。“基于不同元素的組合還不足夠。除了購物，這個空間能不能變成一個聲音發出的場所?同時，我們會加大體驗的部分，如何讓體驗產生有意思的作用，是我們在關注的。但這個需要時間去醞釀和實現。”