“中國(guó)故事好講，中國(guó)品牌難樹。20多年前，我個(gè)人夢(mèng)想建立一個(gè)中國(guó)的體育品牌，最終夢(mèng)想是跟國(guó)家、社會(huì)、群體共同實(shí)現(xiàn)的，品牌的厚度是需要基于社會(huì)整體水平的提升”李寧如是說(shuō)。

　　正是這樣樸素的情感，對(duì)體育的執(zhí)著、夢(mèng)想和堅(jiān)守，讓李寧成為了中國(guó)體育品牌的代表?！霸诿绹?guó)推廣新產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)名叫戴維的美國(guó)小伙子在我們住的酒店看到了我們同事腳上的韋德之道，他很是激動(dòng)，告訴我們他非?？释麚碛幸浑p韋德之道，但是網(wǎng)上發(fā)售時(shí)沒(méi)有搶到，于是同事給他介紹了韋德羊年籃球鞋系列并送給他一雙，他喜歡得不得了，反復(fù)說(shuō)要供起來(lái)給小伙伴們炫耀?！?/P>

　　我們習(xí)慣了國(guó)人對(duì)洋品牌的推崇，鮮有外國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的追求。但這一幕就發(fā)生在這個(gè)中國(guó)的體育品牌——李寧身上?！绊f德之道上傾注了我們團(tuán)隊(duì)很多心血，從腳感、包裹性、透氣性、減震回彈、保護(hù)性、穩(wěn)定性、鞋底耐磨等功能科技，再到球鞋重量上都下了很多功夫，做了很多專業(yè)分析，我們還新增了韋德家人和生活的信息在產(chǎn)品上，讓籃球和生活融為一體?！?015年前兩個(gè)月韋德系列新產(chǎn)品帶動(dòng)了整體產(chǎn)品銷量的提高，實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　也許雙位數(shù)的增長(zhǎng)并不是什么值得炫耀的業(yè)績(jī)。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今日，新產(chǎn)品帶動(dòng)的增長(zhǎng)帶給李寧的是更加堅(jiān)定的信心。

　　接受挑戰(zhàn) 克服困難超越自我

　　在世界眾多體育品牌中，李寧是一個(gè)極少有的真實(shí)的體育故事。家喻戶曉的“體操王子”李寧在80年代創(chuàng)下了諸多體壇傳奇之后，于1990年創(chuàng)立了由自己名字命名的體育用品公司。在一個(gè)稀缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，李寧踏準(zhǔn)了市場(chǎng)的節(jié)奏，成功建立起一個(gè)民族品牌。從一定意義上講，李寧品牌是中國(guó)體育品牌“第一個(gè)吃螃蟹”的先行者，25年來(lái)的創(chuàng)新和探索從未停止。成立初期，李寧率先創(chuàng)新在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系，并持續(xù)多年贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加國(guó)內(nèi)外各種賽事。2003年到2009年，中國(guó)體育消費(fèi)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，李寧也于2004年選擇了上市，股價(jià)一路向好，曾創(chuàng)下32港元的歷史高位。2008年，李寧在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額首次超過(guò)阿迪達(dá)斯。上市后至2009年，李寧銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。

　　但隨后，在中國(guó)市場(chǎng)從稀缺經(jīng)濟(jì)陷入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)背景下，很多體育品牌遇到了壓力。行業(yè)門檻低、可復(fù)制性強(qiáng)、庫(kù)存壓力大、同質(zhì)化嚴(yán)重引發(fā)激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司業(yè)績(jī)開始下滑，收入從90多億人民幣下跌到2013年的50多億人民幣……幾乎一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能遇到的所有疑難雜癥，都擺在了李寧公司面前。而克服困難超越自我，從來(lái)就是“體育人”孜孜追求的目標(biāo)。誠(chéng)如出任2008年奧運(yùn)火炬手之時(shí)，李寧吊著威亞在鳥巢里一圈走下來(lái)，全身濕透，但他依然接受挑戰(zhàn)。那時(shí)他已45歲，退役20年，腰部有損傷。接受挑戰(zhàn)后的李寧每天夜里都要在鳥巢里練習(xí)跑圈。

　　正是這份源自體育的擔(dān)當(dāng)精神使他帶領(lǐng)著一個(gè)承載了消費(fèi)者、投資者、政府、員工極高期待的民族品牌經(jīng)受住了時(shí)代的考驗(yàn)。

　　專注體育 第二個(gè)李寧元年

　　面對(duì)行業(yè)變局，很多實(shí)業(yè)家坦言，過(guò)剩并不是所有的需求都已被滿足，而是需求在升級(jí)。李寧也深諳此中道理，過(guò)去一件運(yùn)動(dòng)服上得廳堂下得廚房，與普通衣服沒(méi)有兩樣。但現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)需求開始細(xì)分，有的需要功能性，有的需要實(shí)用性，有的需要文化性，而這類需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到真正的滿足。

　　謀求變革成為李寧團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)的當(dāng)務(wù)之急。2012年，李寧公司提出堅(jiān)持三個(gè)聚焦戰(zhàn)略，即聚焦中國(guó)市場(chǎng)、聚焦李寧品牌、聚焦體育，并在國(guó)內(nèi)最具市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品類開始進(jìn)行由體育營(yíng)銷、產(chǎn)品及商品零售運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的商業(yè)模式;在此基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品細(xì)分為五個(gè)品類：籃球、跑步、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活、訓(xùn)練，力求在細(xì)分領(lǐng)域升級(jí)產(chǎn)品，融合體驗(yàn)，做專做精，從而實(shí)現(xiàn)了從單純體育贊助的策略中突圍，本質(zhì)上回歸了體育實(shí)質(zhì)和體育產(chǎn)品的價(jià)值。

　　產(chǎn)品的升級(jí)背后是上下游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的共同提升，從材料工藝和甄選的科技水平提高、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化、打造與用戶的互動(dòng)平臺(tái)、全程引入數(shù)字化分析，產(chǎn)品在功能性、專業(yè)性上與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目真正接軌，將體育的細(xì)微之處融入產(chǎn)品之中，消費(fèi)者方能從產(chǎn)品中增強(qiáng)對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的理解。

　　在一系列變革中，“體驗(yàn)”成為了李寧“體育營(yíng)銷”新模式的關(guān)鍵詞。拿跑步來(lái)說(shuō)，李寧將賽事體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、零售體驗(yàn)巧妙地融為一體，從開展跑步訓(xùn)練營(yíng)、約跑活動(dòng)，到舉辦自有的李寧中國(guó)10公里路跑聯(lián)賽，再到贊助深圳國(guó)際馬拉松賽事，用專業(yè)的資源幫助大眾參與產(chǎn)品的體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備，反過(guò)來(lái)，針對(duì)跑者設(shè)計(jì)的精良裝備讓大眾體驗(yàn)到更多的運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣。這是李寧公司所追求的商業(yè)反哺體育的體驗(yàn)路徑。

　　變革有立，就有破。2014年，李寧公司放棄續(xù)約2014-2017年中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備戰(zhàn)略合作伙伴。李寧也多次強(qiáng)調(diào)，盡管自己個(gè)人感情上難以割舍，但對(duì)公司而言是非常正確的選擇。同時(shí)，逐漸擯棄同質(zhì)化的業(yè)務(wù)，盡管這些業(yè)務(wù)仍然可以帶來(lái)可觀的收入，但它們或與休閑類服裝業(yè)務(wù)有過(guò)度重合之處，或與李寧核心品牌價(jià)值定位不符。

　　韋德之道、CBA籃球產(chǎn)品、世界頂級(jí)的風(fēng)動(dòng)導(dǎo)流、立體風(fēng)刃科技的羽毛球拍以及烈駿跑鞋等運(yùn)動(dòng)功能屬性極強(qiáng)和設(shè)計(jì)時(shí)尚的新品的成功推出也證明了這些積累和沉淀，選擇和放棄的正確，這是李寧品牌可以再鑄輝煌的起點(diǎn)，2015年，無(wú)疑成為見(jiàn)證李寧新一輪起步的發(fā)展元年。

　　尋求創(chuàng)新 行業(yè)破局之源

　　受中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，李寧公司所經(jīng)歷的正是以制造業(yè)為代表的傳統(tǒng)行業(yè)的縮影。對(duì)于不少企業(yè)而言，品牌發(fā)展到一定程度后就很難再有突破。從過(guò)去年代走來(lái)的企業(yè)一般都是靠開店數(shù)量進(jìn)行快速擴(kuò)張，而不是真正去了解消費(fèi)者的需求、建立高效的推廣平臺(tái)和零售經(jīng)營(yíng)模式，以及建立擁有獨(dú)特的、強(qiáng)有力的基因品牌。

　　老底子能否激發(fā)新活力，將人們耳熟能詳?shù)拿洲D(zhuǎn)化為銷售量是每個(gè)企業(yè)都該深刻思考的問(wèn)題。再好形象的品牌也需要經(jīng)受市場(chǎng)環(huán)境和大眾消費(fèi)心理變化的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。在這次變革中，李寧這個(gè)民族體育品牌“領(lǐng)頭羊”再次沖在前鋒位置。李寧團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、品牌形象重塑和營(yíng)銷溝通上力求創(chuàng)新，跟隨市場(chǎng)變化。以韋德系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)為例，不僅邀請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和韋德本人，還將配色方案交由大眾票選，設(shè)計(jì)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)開放、人人參與創(chuàng)新;再有公司標(biāo)志變?yōu)槔顚幍慕?jīng)典動(dòng)作“李寧交叉”，也是傳達(dá)了李寧品牌“生而為動(dòng)”的形象，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我;在內(nèi)部組織架構(gòu)方面，李寧增設(shè)了數(shù)字化系統(tǒng)，為生產(chǎn)、開發(fā)及市場(chǎng)各環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)支撐與分析，全面展開了數(shù)字化生意的運(yùn)營(yíng)。

　　李寧曾說(shuō)“不能說(shuō)制造業(yè)不好做，隨著人們的需求越來(lái)越細(xì)化，過(guò)去只需要一件衣服、一雙鞋，打球跑步，打不同的球，都是帶一雙鞋。但現(xiàn)在，人們的購(gòu)買更有針對(duì)性，每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有它的素質(zhì)需求、技術(shù)要求、設(shè)備要求，所以在未來(lái)，一個(gè)體育品牌公司應(yīng)該跟這些運(yùn)動(dòng)更緊密的結(jié)合，這就要求制造業(yè)企業(yè)上一個(gè)檔次，要有更針對(duì)性的制造來(lái)提供商品。”體育用品行業(yè)還有很大的天地作為，其他行業(yè)亦如此。

　　在不斷的自我探索和調(diào)整中，專注體育和創(chuàng)新是李寧團(tuán)隊(duì)的主旋律，作為民族體育品牌的驕傲，它曾經(jīng)輝煌過(guò)，并將再鑄輝煌。