平價(jià)時(shí)尚原則
近兩年，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的零售環(huán)境下，幾大快時(shí)尚集團(tuán)都顯示銷售放緩跡象，尤其是在歐洲市場，增長更為緩慢。而英國廉價(jià)品牌Primark卻依然保持高雙位數(shù)增長，在西班牙市場甚至已經(jīng)超越了ZARA。一時(shí)間，各大快時(shí)尚集團(tuán)幾乎同時(shí)加速拓展旗下的廉價(jià)品牌。
GU從創(chuàng)立到現(xiàn)在已有8年，總收入達(dá)到1000億日元。如今，GU在全球有300家店鋪，其中兩家海外店鋪位于中國，另外兩家位于中國臺北。相較于優(yōu)衣庫，GU定價(jià)便宜三至四成，卻更加時(shí)尚。
GU的首家店于2006年誕生在日本的千葉縣。在開店之初，它就確立了平價(jià)時(shí)尚的原則，然而真正令其一炮而紅的是在2009年推出的“990日元的牛仔褲”。
當(dāng)時(shí)，在日本人的印象當(dāng)中，牛仔面料與牛仔褲比較高檔與昂貴，GU就開始思考如何讓顧客能夠以低價(jià)購買到一條牛仔褲。通常，日本的商品按照千元、萬元的數(shù)位來計(jì)算價(jià)格，而一旦出現(xiàn)“990日元”的商品立刻就能令人眼前一亮。基于這樣的價(jià)格優(yōu)勢，GU的牛仔褲被放在了店面入口最醒目的位置，以此吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。
不太夸張的時(shí)尚
記者在采訪服裝設(shè)計(jì)師張禪時(shí)，她表示，盡管優(yōu)衣庫在中國擁有不少消費(fèi)者，但據(jù)她的觀察，中年消費(fèi)者占大多數(shù)。眾所周知，優(yōu)衣庫是以銷售基本款服裝為特色的，而且在服裝的舒適性上也獲得了不低的評價(jià)。然而，它的時(shí)尚度卻一直不為年輕消費(fèi)者所看好，年輕消費(fèi)者在那里，很少能發(fā)現(xiàn)讓他們眼前一亮的設(shè)計(jì)。這使優(yōu)衣庫喪失了追逐時(shí)尚的消費(fèi)群，而GU的出現(xiàn)剛好填補(bǔ)了這一缺憾。其發(fā)展速度非常快，僅花了6年時(shí)間銷售就達(dá)到500億日元，而實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績，優(yōu)衣庫卻花了12年。
張嬋還告訴記者，GU這樣的平價(jià)時(shí)尚品牌之所以能受到歡迎，也是基于越來越緊縮的經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，經(jīng)濟(jì)的下滑使得消費(fèi)者也變得更加理性，這也是平價(jià)時(shí)尚品牌迅速發(fā)展的根本原因。原本一擲千金的消費(fèi)方式，逐漸被理性消費(fèi)所取代。既要穿得時(shí)尚，又不想花費(fèi)太多，使得越來越多的消費(fèi)者開始嘗試ZARA、GU這樣的快時(shí)尚產(chǎn)品。
張禪還將GU所表達(dá)的時(shí)尚描述成一種“不太夸張的時(shí)尚”，既有時(shí)尚設(shè)計(jì)，和令人眼前一亮的突出細(xì)節(jié)，但是又不至于過分夸張，總體感覺既時(shí)尚，又落落大方。同時(shí)，還把日本品牌中“甜美”、“可愛”的設(shè)計(jì)元素帶入到服裝中去。
借助優(yōu)衣庫提升知名度
GU的主要顧客群是年輕女性。在日本，GU的消費(fèi)群體集中在二三十歲，大學(xué)生或者是年輕的“辣媽”為主流消費(fèi)群體。中國區(qū)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，GU在中國的年輕顧客比例甚至比日本還多，以“90后”為主的年輕人居多。針對女性顧客，GU還采用了一系列日本的當(dāng)紅偶像作為代言人，如AKB48的前田敦子、卡莉怪妞以及現(xiàn)在正在代言的國際模特若拉(Rola)。
現(xiàn)階段，GU在中國的知名度依舊不高。畢竟是第一年進(jìn)入中國市場，所以運(yùn)營、商品計(jì)劃等都不一定符合顧客的期待。不管是顏色、尺碼，或是數(shù)量的預(yù)測上可能會存在偏差，這也是GU存在的一些問題。不過GU的優(yōu)勢在于，它與優(yōu)衣庫同屬一家集團(tuán)，操作流程以及數(shù)據(jù)系統(tǒng)都可以直接沿用。優(yōu)衣庫在海外擴(kuò)張過程中的失敗經(jīng)驗(yàn)，GU也可以從中汲取教訓(xùn)。同時(shí)，它可以利用優(yōu)衣庫的認(rèn)知度和信用度幫助GU進(jìn)行品牌建立。如今它還在店鋪中推出了手機(jī)會員的活動，以此增強(qiáng)客戶黏性。現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的人知道這個品牌。
目前，GU在中國的兩家店鋪采取了不同的開店策略。一家與優(yōu)衣庫開在一幢樓里，另一家則是單獨(dú)開店。與優(yōu)衣庫開在一起，可以顯示出GU與優(yōu)衣庫不同的地方。從今后的發(fā)展來說，GU希望盡可能借助優(yōu)衣庫的知名度，與它開在一起，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，很少能在同一個賣場找到這么大的地方。
對中國市場寄厚望
不過，據(jù)記者了解，迅銷集團(tuán)對GU寄予了厚望。它成為了集團(tuán)中繼優(yōu)衣庫之后另外一個拓展全球海外事業(yè)發(fā)展的支柱品牌，特別是向中國和東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展。而目標(biāo)群體相似的德國運(yùn)動休閑品牌ESPRIT在中國的發(fā)展完全不同。
張禪告訴記者，雖然ESPRIT在中國起步較早，也一度獲得了驕人的成績，但由于ESPRIT的運(yùn)營方思捷環(huán)球似乎只是把中國當(dāng)做可有可無的市場，而不是必爭之地。ESPRIT過去在中國市場的成功令思捷環(huán)球日益自滿，從設(shè)計(jì)師到管理層，均對中國市場、中國消費(fèi)者缺乏必要的了解。10年間，缺乏競爭者的ESPRIT在中國市場賺了盆滿缽滿，但危機(jī)也在與日俱增。隨著H&M，ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌在中國市場聲譽(yù)鵲起，ESPRIT的內(nèi)部問題也暴露無遺。
張禪表示，設(shè)計(jì)企業(yè)要走進(jìn)顧客、走進(jìn)一線、走進(jìn)市場，這樣就離成功不遠(yuǎn)了。H&M、優(yōu)衣庫等品牌之所以成功，主要是出于對目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，對客戶需求的敏銳發(fā)現(xiàn)和快速回應(yīng)。相反，如果無視市場的變化，對客戶需求無動于衷，最終也會被市場淘汰。
