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中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)入盤整期，很多服飾品牌紛紛采取收縮策略，不僅不開新店，還對(duì)已開門店進(jìn)行關(guān)停調(diào)整。然而，從2014年年底開始，全球知名快時(shí)尚品牌UR（全稱URBAN REVIVO）反而在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張：12月12日在廣州高德置地廣場(chǎng)開設(shè)第50家門店后，又于12月20日進(jìn)軍西安和南通，12月24日上海虹橋南豐城店，12月31日更是福州世歐店、揚(yáng)州三盛店、成都海濱城店三店同開……如此快速擴(kuò)張背后到底有著怎樣的思考？記者專訪了UR營(yíng)銷副總裁溫志軍。
極速供應(yīng)鏈管理體系行業(yè)領(lǐng)先
記者：作為快時(shí)尚品牌，您覺得UR跟ZARA、HM、優(yōu)衣庫(kù)等相比，在定位上有什么區(qū)別？
溫志軍：全球的快時(shí)尚品牌大致分為三類：第一類是輕奢快時(shí)尚，例如ZARA、MANGO和UR三家，其消費(fèi)者的年齡層在25到45歲，服飾風(fēng)格時(shí)尚優(yōu)雅，適合中等偏高收入的都市白領(lǐng)一族，產(chǎn)品更具品質(zhì)感。第二類是高街快時(shí)尚，如H&M、FOREVER21、NEW LOOK、C&A、TOPSHOP、MJSTYLE等，其消費(fèi)者的核心年齡層是在20歲至35歲左右的年輕人，產(chǎn)品定價(jià)更低，整個(gè)風(fēng)格偏潮流休閑。第三類是休閑快時(shí)尚，例如優(yōu)衣庫(kù)和GAP兩家，主要針對(duì)大眾的消費(fèi)群，年齡層更廣，產(chǎn)品款式更基本，款式更新也更慢。
記者：快時(shí)尚品牌都是以貨品的快速更新見長(zhǎng)，請(qǐng)問(wèn)UR的供應(yīng)鏈管理效率如何？
溫志軍：作為快時(shí)尚品牌，我們公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力就是快速反應(yīng)能力，經(jīng)過(guò)多年的探索和研究，我們自己打造了一個(gè)屬于自己的UR極速供應(yīng)鏈體系，我們的前導(dǎo)時(shí)間最快可以做到7天，比ZARA的12天還要快5天，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
記者：庫(kù)存是很多服裝品牌最擔(dān)心的問(wèn)題，這方面UR有何秘訣？
溫志軍：我們的庫(kù)存管理是采用柔性的生產(chǎn)模式，每周通過(guò)各個(gè)店鋪各個(gè)單品存銷比數(shù)字的追蹤和分析，及時(shí)調(diào)整店鋪之間庫(kù)存的調(diào)配和生產(chǎn)的調(diào)整，并及時(shí)做出相應(yīng)的市場(chǎng)推廣來(lái)加快單品的周轉(zhuǎn)，最重要的是我們的買手和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷地了解顧客的需求和潮流的趨勢(shì)作出顧客最想要的商品。
其次，每年春季和夏季是我們最為重要的銷售期，我們會(huì)對(duì)每個(gè)星期的新款做暢滯銷分析，因此，我們可以很清楚的知道今年市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的暢銷款和滯銷款。其實(shí)所有的市場(chǎng)預(yù)測(cè)都是沒(méi)有用的，只有市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的才是對(duì)的，所以我們會(huì)根據(jù)新上市的春季款的暢滯銷情況，及時(shí)調(diào)改還未正式下單生產(chǎn)的4月份的訂單，增加暢銷的元素，撤銷滯銷的元素。這樣就可以提升貨品的精準(zhǔn)度，精準(zhǔn)度高就意味著庫(kù)存的減少。
記者：自去年12月份以來(lái)，UR開店的步伐可謂十分迅速，您能透露一下UR接下來(lái)的開店計(jì)劃嗎？
溫志軍：從2006年在中國(guó)開設(shè)第一家店至今，UR的開店速度相對(duì)而言是比較慢的。在2014年，我們加速了開店的步伐。2014年12月12日，我們?cè)趶V州高德置地廣場(chǎng)新開了一家店，這是我們的第50家店鋪。隨后，我們又在西安、南通、上海等地開設(shè)門店。我們計(jì)劃到春節(jié)前，在中國(guó)市場(chǎng)的門店增至60家。整個(gè)2015年，我們計(jì)劃以特許經(jīng)營(yíng)為主直營(yíng)為輔的方式再開50家門店，2016年再開80家店，2017后年?duì)幦∫阅暝?00家目標(biāo)發(fā)展。
最終目的是實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)、共享
記者：近幾年中國(guó)服裝市場(chǎng)的整體趨勢(shì)并不好，很多服裝品牌都在關(guān)店、清庫(kù)存，為何UR還保持如此高的開店速度？
溫志軍：從2012年底開始，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)大形勢(shì)并不太好，但實(shí)際上服裝消費(fèi)總量每年卻以兩位數(shù)的百分比在增長(zhǎng)，特別是快時(shí)尚這個(gè)服裝品類的增長(zhǎng)更加領(lǐng)先于其他品類。另外，全國(guó)城市新建的shopping mall越來(lái)越多，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)而不是目的性消費(fèi)，更加適合UR這種快時(shí)尚品牌。
從內(nèi)部來(lái)看，UR在中國(guó)市場(chǎng)從第一家店到現(xiàn)在，已經(jīng)有8年的時(shí)間。前面7年，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的摸索磨合的過(guò)程，包括圍繞消費(fèi)者需求打造一個(gè)完整的千人設(shè)計(jì)中心和生產(chǎn)工廠，在供應(yīng)鏈、店鋪形象、終端人才團(tuán)隊(duì)梯隊(duì)的搭建上，我們都有了比較好的準(zhǔn)備。所以2015年，我們才敢再開60家。
記者：UR也在天貓開設(shè)了旗艦店，您能透露一下相關(guān)情況嗎？我們?cè)贠2O方面有何規(guī)劃和設(shè)想？
溫志軍：是的，我們?cè)谌ツ?014年6月份開設(shè)了天貓旗艦店。我們線上的模式是保持線上線下同款同價(jià)。
同時(shí)，我們希望建立一個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，從遍布各大城市大型購(gòu)物中心的連鎖店鋪到品牌網(wǎng)站、微信、微博和天貓旗艦店，讓消費(fèi)者可以很方便的接觸和了解UR。2015年我們還將在全部店鋪內(nèi)安裝Wifi系統(tǒng)，顧客來(lái)到店內(nèi)就會(huì)收到UR推送的促銷信息，成為UR會(huì)員后還會(huì)不定期的獲得現(xiàn)金券或者特別優(yōu)惠等，不斷提升顧客的品牌和購(gòu)物體驗(yàn)。慢慢地，我們也會(huì)探索更多的模式。譬如，移動(dòng)支付系統(tǒng)的導(dǎo)入方便顧客購(gòu)買和結(jié)算，北上廣一個(gè)店開始線上線下互通，讓消費(fèi)者可以網(wǎng)上預(yù)訂再到當(dāng)?shù)亻T店取貨。我們最終的目的是，線上線下互動(dòng)、共享。南方日?qǐng)?bào)記者 于冬雪 實(shí)習(xí)生 吳晶 張培超
