一、電商介紹

　　2011年海瀾之家啟動電子商務，進駐淘寶商城，因為時間較晚，已經過了紅利期。京東給了較好的回報，所以是今年比較重視的平臺。今年海瀾之家5月和10月分別獲得了天貓和京東男裝月度排名第一。

　　產品優勢是同款、同時、同價。有時電商甚至比門店更早上架;傳統把電商作為下水道，同價對很多品牌不可能。

　　運營理念是全新客戶服務、全新購物體驗、全新視覺盛宴?？头?30人，其他企業一般一個金牌導購每天接待200-300個顧客，我們希望接待的顧客在200以下，甚至100。這樣就有時間和消費者溝通，留住消費者;購物體驗主要是會找人試穿爆款產品，打消尺碼顧慮;視覺盛宴是視覺有50人團隊在做。

　　會員管理：購買一次就會成為會員，下一步線下打通CRM，提高復購率。雙11雙12我們沒有做打折，因此進不了會場，沒有流量。所以今年的成績是整個品牌線上線下的成就。海瀾之家搞了兩個活動，一個是前10000名付款即免單，上限666元，在3秒內搶完。另一個是在海瀾之家購買4次以上的顧客，按照每個人的尺碼寄出了小禮品，總共花了600萬。海瀾之家相信這樣的活動做十次之后，消費者也會成為忠實粉絲。(消費者只要有過購買行為就算在復購率中，不一定發生在當年。)

　　明年將和微軟、IBM一起研究線上線下如何打通。

　　二、問答環節

　　1. 介紹一下會員體系

　　海瀾之家的互聯網思維是把客戶變成用戶。海瀾之家的線下交易有4000多萬人次，如果打通對線上會員管理，將是一個很大的金礦。他們認為的O2O是：顧客雙11在電商上買產品，他們可以做到在任何一家門店調換。很多線下門店不受總部控制，所以很難。海瀾之家收到了很好的回報。我們都是從品牌角度考慮，讓消費者喜歡。

　　2. 有關和IBM合作，線上線下會員打通

　　海瀾之家在線下沒有會員體系，對新老顧客都是一樣對待。線下打通還在摸索中，因為體量很大。海瀾之家電商廣告費率只有2-3%，一般是5-10%，但是他們的會員回饋已經用了1500萬現金。目前會員留下來才是基礎，忠實會員更為重要。

　　3. 線上的平臺、人工、物流成本

　　平臺扣點京東是固定的，但是比天貓高。天貓正常費率是5.5%，但是賣得越好，費率越低。海瀾之家的扣點是3-4%。硬廣3%，運營、美工等成本在1-2%，物流成本7-8%。

　　4. 電商平臺盈利能力

　　未來將持續發展、做大基礎。線上能提高新品的動銷率。收入1個億時已經有利潤?，F在線下占比2%，未來希望做到10%。體量還不足以服務線下，現在如果要推新品，線下只能做大廣告，但是線上可以對會員有動作。線上的定位不能是消化庫存，否則生命周期會很短。

　　5. 別的品牌依靠打折，但是我們不打折，是靠什么吸引消費者的?線上的消費者有多少是線下來的?

　　海瀾之家線下一直不打折，最困難的時候也堅持下來了，現在電商也堅持下來了。海瀾之家打消消費者對尺碼的顧慮，使圖片有觸摸式的感覺，并且性價比高，消費者不是買便宜的，而是買最方便的，他們希望改變消費者的習慣。398元的羽絨服要比其它低價產品賣得好很多，關鍵在于產品。

　　6. 海瀾之家贊助奔跑吧兄弟，還有在正大廣場有活動，在分眾傳媒上有廣告，但好像效果不是很突出?

　　海瀾之家其實獲得了遠高于金額的回報，奔跑吧兄弟投了幾千萬，投放策略是正確的。在很多欄目中要選出來本身就比較難。未來將會傾向于網絡媒體。

　　7. 介紹一下電商團隊的互聯網思維，人才培養的強項和不足

　　第一，電商負責人如果單純從銷售角度考慮，經常做活動，會對品牌有傷害。第二，電商團隊與其他部門比如倉庫、貨品調配、市場營銷的溝通交流很重要，如果溝通不好會有很多限制，比如貨沒有了是否可以從門店調。因為爆款如果斷了就不能再爆，會影響消費者對品牌的忠心?，F在我們很多部門都很配合電商。第三，電商團隊平均年齡23歲，天天加班到1、2點鐘，很辛苦。我們有月度會議，由小職員作總結，進行培養。因為海瀾之家不需要做很多爆款、聚劃算等，所以外部的人進來很難生存，但是內部的人流動到外面也很難生存。

　　8. 和天貓、騰訊是否有進一步的合作?

　　海瀾之家和平臺的關系很好，有互相的參觀訪問。

　　9. 有關客戶數據

　　客單價2012年調價以后不變在350元左右，線下是400多元。人均件數1.3，我們組建優秀客服基地，雖然銷售成本也會提高，希望人均件數不斷提高。

　　10. 未來在哪些方面會有挑戰?

　　現在有許多淘品牌死得很快。海瀾之家網上產品結構合理，還是希望把該做的做好，把客服維護好，內部人員認為海瀾之家現在才做到了60%。

　　思考：

　　1. 海瀾之家電商的優勢是：①線下店幾乎都是加盟店，沒有線上線下互博的問題;扁平化管理，可以做到線上購買的衣服在線下退換貨，客戶體驗好。②線上掌握客戶數據，關注明年和IBM合作打通線下客戶的進展。總的來說，公司的互聯網基因很好，很有希望做出來。

　　2.低成本快速擴張的模式驅動公司業績增長。而且在這種模式中，海瀾之家與加盟商之間沒有設置各級代理，減少了銷售環節，降低了庫存風險溢價從而降低了零售價。2014上半年實現營業收入568,341.01萬元，同比增長61.53%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤122,777.69萬元，同比增長82.79%。分解可得，2014年上半年營業收入同比62%的增長中，27%由新開門店貢獻，13%由門店內生增長貢獻，12%由合并原有上市公司的其他業務貢獻。

　　3. 公司擁有強大的供應鏈。應收賬款周轉天數在一周以內，應付賬款周轉天數與存貨幾乎相等，存貨賬面價值中委托代銷商品占了將近一半，去掉這一部分(2014年6月30日)，存貨周轉天數大幅下降，現金循環周期為負，說明公司在與供應商的談判中形成壓倒性優勢，日常周轉不用自己的資金，而是依靠占用供應商的資金。由于服裝上游供應商長期議價能力弱，這一優勢是長期可持續的。三季報中各項指標上升主要由于增加合并報表范圍所致。