說著容易，但怎樣才能在雙十一日單2.1億元和全中國300多家門店，今后每年仍保持80～100家門店的增幅之間創造可能?營銷之外還有哪些可能性?2014年初，吳品慧加盟優衣庫，適逢優衣庫從“Made For All造服于人”向“LifeWear服適人生”轉型，品牌從服裝本身向服裝與人的聯接轉化，且聽她解析優衣庫目前的營銷戰略和執行。
戰略決定門店興盛
記者：年底雙11緊接雙12，其他的各大電商也有各種活動，優衣庫如何選擇全年的電子商務、數字營銷規劃?
吳品慧：我們從更大的視野來看。優衣庫是零售業，對我們來講，如何創造品牌、產品和消費者之間的深層交互體驗是我們的終極目標。比如說，我們通過怎樣的平臺，不管是門市渠道還是電子商務零售渠道，甚至其他新的平臺渠道去創造品牌LifeWear的體驗服務，產品的創新體驗。
零售門市是我們的重點，我們在中國有300多家門市，我們不會因為電商是現在特別熱門的渠道就過度偏愛，顧此失彼。對優衣庫來講，電商只是一個渠道，好比我們另外一家門市，不同的是，這個渠道可以跨越時空的限制。
這個框架下，我們規劃新品上市、促銷都會從一致的角度去看，可能會有一些時間點上電商和門市的商品會有些不同，但是整體來講80、90%一個大的方向，營銷方向都是一致的。我們不推電商或者線下專供產品，只是可能比方說雙十一，某些品類電商平臺會早點推，或者晚點推，主要是配合平臺做不一樣的操作。
記者：優衣庫是如何安排營銷費用的?
優衣庫吳品慧
吳品慧：我不方便透露數字。我們把顧客根據使用行為分類，比如說很多年輕人或者上班族用手機購物，我們電商平臺里移動購物的比例高于50%，消費者會自動到我的電商平臺去找，可能我需要投入的就是天貓的一些活動，一些平臺交易。同時，消費者看到我們的信息，想要體驗，就會到門市去。我們努力創造品牌、產品和服務價值，讓消費者去選擇他的平臺和購物體驗。
在社交媒體上我們會加大投入。過去幾年優衣庫的營銷基本上是加法，但不完全是媒體投入，我們花更多資源把品牌和產品通過消費者的體驗活動和服務實現出來。舉個例子，我們花很多時間、人力資源經營優衣庫的微信, 和微博，我們微信有很多優衣庫的LifeWear品牌、產品, 和服務的體驗，并不是一味的是促銷訊息。
我們覺得是對消費者最重要的營銷就是要有一個貼心品牌精神和創意，人家才會跟你有共鳴。比如說零售里顧客需要很多樣：我要這個樣式，有沒有別的顏色、尺碼、我在哪一家找到我的庫存等。最近優衣庫在中國的一個活動，透過門市產品海報上印的”碼”上優衣庫-- 隨身數字二維碼，大家手機自主查詢，給消費者更多他們想要知道關于產品信息，包括面料、功能、穿搭、查庫存、查顏色、查尺碼。通過這個連線，消費者可以查到你周圍1、2公里內有哪些店，哪家店里有你需要的顏色、尺碼的褲子。可能你遇到的需求不是一張平面海報就可以解決的，那么通過在線數字平臺去延伸顧客對你的產品、品牌和服務的需求和體驗。我們會花非常多的人力物力去做這種品牌體驗和服務。
記者：一般線上火爆線下便蕭條，優衣庫雙11日單2.6億元，線下依舊天天爆滿，除了線上線下一視同仁、統一布局外，還有哪些核心要點?
吳品慧：優衣庫中國希望每年能新開80～100家門店，我們還積極在二線三線城市擴店，因為我們相信不論電商還是社交媒體都只是一種生活工具，人不可能永遠關在房間里面買東西，很多的體驗不是電子工具就可以滿足的，你需要出去互動，還是需要去摸它、感受它。你到店里去，看到很多人，你很興奮，里面的裝修和服務，讓你很舒服。我們相信human needs基本的需求，我們堅信門店體驗和服務還是零售業的本質，要把這個東西做好。
除了不把我們的消費者分成電商消費者還是零售消費者，電商給零售帶去銷售，零售也可以給電商帶去流量，我覺得最重要的還是門市本身的服務和購物環境：我們的賣場其實是很多選擇，從小朋友到老人都可以買到衣服，而且我們銷售人員不會一直盯著你，讓你感到壓力，當你有需求，他們又會很熱情來服務你。這些服務你可能覺得很基本，但這些最基本做得很好，人家就會認同，覺得你服務很好。消費者不一定會覺得我需要買什么東西，但是我需要的時候，就會回到你門店或者電商。
記者：優衣庫數字營銷KPI有哪些?
吳品慧：看兩個，第一內容品質，有好的創意和體驗，消費者才會愿意看，愿意傳播。我們不是沒有商品，我們東西太多，但消費者只想要看和他們相關的。所以內容品質我們會嚴格把關，我們不會一天到晚讓人家買，要做一些讓人有感覺、對生活對品牌有共鳴的內容。有些顧客可能覺得這就是我要，這個東西要跟我的生活有連接，一件衣服能夠帶給我生活里面更美好的元素，感情、愛;有些顧客很實際，你要告訴我是否保暖、是否很潮的單品;有些顧客則最希望了解價格，所以內容上我們會去平衡不同顧客的需求，不是一天到晚讓他買買買、搞促銷。
平衡是經驗和對品牌戰略的了解，最后還要有個衡量的標準。在社交媒體里，我們第一個指標就是有多少人會因為這個內容變成你的粉絲，第二，多少人會去看你的內容，這是內容品質的指標。第二個我們也會看當我一個東西出來之后，我的一個顧客，他是不是會購買，轉發分享率是多少。現在有很多服務賬號，一般而言轉發率在6～10%，優衣庫的轉發率是20～30%，我們的內容對消費者有粘性，所以他會愿意打開來看，愿意分享，分享的可能是游戲、產品介紹或者優惠，沒有定式，我們根據我們的產品和品牌戰略去做區隔。
記者：在所有的分享中，是哪些內容轉發率最高?
吳品慧：一般來講顧客要求都不復雜，第一個是新的、有趣的，對服裝而言，他可能想知道衣服是否輕而保暖，或者怎樣更暖、怎么穿更潮;有時候就是簡單地告訴我，你們有什么可以買給我的小孩。第二，我們做很多互動式體驗，玩玩游戲、做做接龍，讓消費者覺得有趣，但我們會把品牌故事融入其中。第三就是促銷。這三樣不光是優衣庫，我相信所有消費者要的差不多就是這樣，重點是誰能做得有趣、有創新，當消費者需要的時候會找到你，我覺得這個才是核心。微博、微信、APP、電商所有社群平臺加起來，我們有超過千萬的粉絲。我們微博微信做內容，APP、電商做服務和交易。
品味vs得屌絲者得天下
記者：我們看到很多新品牌都是特別屌絲的風格，對有明確定位的品牌而言，你怎么在接地氣、得屌絲得天下的風格當中，保持我們自己品牌的調性?
吳品慧：我們的定位很清楚，我們不止是一個賣時尚的品牌，優衣庫賣的是一種生活態度,和追求。在優衣庫里面，你可以看到baby的衣服、媽媽的衣服、內衣、休閑衣服、上班衣服，各種衣服，而衣服也跟人的生活自然聯接，上班穿上班衣服，休息穿休閑衣服，運動穿運動衣服……所以在操作上我們并不是盲目走明星風格或者屌絲風格，因為大部分人都要求簡單，性價比好，不需要很花哨，每天可以穿。當然我們粉絲里也有很多喜歡設計師品牌、喜歡特別顏色，品牌訴求上我們努力將實用、美感和功能做個最好的結合，無論是產品還是營銷內容。為此，我們需要品牌、產品，還有來自social的創意。我們的屌絲是認同我的品牌精神的屌絲，而不是某個偶像、某種時尚的屌絲，我們讓消費者自己決定他是什么。
記者：當下90后95后的消費理念對你們的產品、品牌、文化會有哪些挑戰?
吳品慧：當下對90后有很多討論，但我一直認為人的基本需求是一樣的，90后也需要找到對生活、對自己的認同、共鳴。比如說我們知道年輕人不是不喜歡傳統的東西，但他同時也喜歡有創意、有質感的東西，你在跟他溝通的時候，溝通方式和內容要做改變，你跟他講用價值觀不一定有用，但將理念植入趣味式的互動游戲、丟一個議題給他們選擇、用一兩個他們慣用的網絡用語就能打動他。
我們要做的就是在手機這個小小、有限的平臺里，透過創意、透過品牌體驗、在他需要的時候跟他對話。其實我們也在跟年輕人學習，哪些東西他們可能會去討論、哪些他們會喜歡，品牌不是一個你告訴年輕人應該怎么做，不應該是居高臨下的，而是更多的丟一些內容出來，和他們探討，讓他們來認同你，在中間大家互相學習。
記者：小米，樂視，耐克，GE等，他們很多事情都是自己做，只將大型活動外包給廣告公司、公關公司，優衣庫在這方面怎么操作?
吳品慧：我們認同他們的做法。優衣庫微博、微信的內容、創意80%左右都是自己做的，agency幫我們做平臺整合。你應該是最知道你的客戶，最能夠知道他們想什么的，而且也只有你自己最清楚自己的產品、品牌、戰略和調性。你可以和agency溝通某一個活動，但常年溝通所以內容的執行和把握不現實也不經濟。你知道我們零售業很務實，我們有很多門市，我們所有的社群平臺都自己做，我不需要很多會寫很多PPT的人，幾個好的agency把1、2個大的創意執行出來，能夠放到我的平臺去即可。我們對agency的要求是，你怎樣扮演一個更快速整合的角色，現在是比時間不是比錢的時候。所有做Marketing的人必須要很清楚的知道在什么關口去投入，投多少錢，哪些是你的重點，這是很多agency沒有辦法幫你做的，因為他沒有辦法看到這么廣。我們用很多小的創業型agency, 但創意和執行力都強。
記者：優衣庫營銷部門多少人，年齡結構什么樣?
吳品慧：我們整個營銷部門團隊有20多個人，但數字營銷團隊只有4個人, 數字團隊負責人有15年以上的經驗，其他人從80頭到90初都有。
萬能的CMO
記者：您覺得CMO應該在企業中扮演什么樣角色?
吳品慧：我覺得CMO就是首先應該是business leader，你做的事情最后無外乎是要創造企業聲譽和品牌價值，幫助生意成長。所以CMO要去了解生意的business drivers是什么，營銷怎樣發揮作用，CMO要和生意和團隊一起成長。
第二我覺得很重要的是扮演一個資源整合和執行整合的角色。就像我們之前講到的，沒有人會盯著線上或者線下一個終端，很多時候你今天去社交網站，明天去搜索，原來在門市買，下次會到線上去購買，可以在天貓也可以在APP，所以CMO更重要的是去扮演一個整合的角色，打通線上線下更多可能。整合非常重要，什么資源投在什么地方是對的——以前老板可能給你1000萬預算，廣告投入占大頭，但是卻沒法衡量其商業價值;現在可能投最少錢的項目效果是最大的，必須精確衡量投放。
第三個是培養年輕人。現在機會太多，年輕人也是跳躍式思維，他們想做social，覺得很酷，但是他們沒有商業的感覺，這讓他做的東西接不了地氣，營銷同時需要廣度和深度。所以人才培養也是CMO的大挑戰，以前你可以花6年甚至更長時間帶人，現在沒有那么多時間。
記者：這其實是我們的下一個問題，過去你可能做一件事就可以了，現在什么都要做，眼下最急需提升的能力是什么呢?
吳品慧：剛剛講的都需要平衡，但平衡做好了不會讓你成為NO.1，最重要的還是創新的能力。現在消費者變化實在太快，不斷有新東西推出來，消費者正在被“寵壞”，他們要求會越來越高。
創新不一定是一個很了不起的發明，我們用的都是已經存在很久的技術，但是我通過消費者的購物行為和習慣數據挖掘，抓到一個機會點，把他們結合起來，成為一種門市創新。但是電商真的沒法取代你所有的生活。
記者：是，這個絕對的，您在學習方面有沒有什么特別的獨門秘籍，一般平時都是怎么去學習的，尤其創新又特別難以通過直接學習獲得?
吳品慧：沒有什么訣竅，我覺得第一個就是閱讀。雖然工作很久，但是還是要不斷吸收很多新的資訊和信息，不論是通過社群網絡，還是國內國外網站，不斷吸收新的資訊，這些信息會刺激你去思考一些新的創意。越資深的經理人，開放的學習態度和能力越重要。我看的書其實也沒有什么特別，無非是英文版的《商業周刊》《經濟學人》等雜志，《論語》等國學經典，再有就是音樂史。這些可能跟生意都沒有太直接的關系，但是會帶你回到問題的本質，什么樣的東西會打動人，人最本質的需求是什么。技術可以改變很多，但技術只是一個實現的方法，CMO更要看到趨勢變化，看到新技術革命下哪些需求被滿足了，還有哪些需求沒有被滿足，看書的過程中，很多問題都會一一浮現，給你更多答案的可能。
第二，勇于去挑戰沒有做過的事情，或者idea。很多時候成功和失敗就在一線間，要去嘗試，觀察其發展。優衣庫里我不可能突然冒出一個特別大的創意，但是只要我清楚我做這件事情要達到的目的，把對的資源根據情況發展一點點補充進去，看最后會出來什么結果。不嘗試你就會缺乏創新，創新不是突然間想到一個idea，創新是一個積累的過程。
記者：要做這么多的事情，我們一天時間是怎么安排的呢?
吳品慧：我通常是白天工作回Email，晚上沉淀自己的。很少去社交，但我會看朋友圈、微信群，看大家在上面討論什么，為什么有些東西值得討論，有些東西我可能覺得很無聊，為什么有人去討論。你觀察人們在做什么這件事情本身就是一個學習。對我來講70、80%時間在工作，其中大量時間在和團隊開會，討論內容怎么做，帶團隊成長。我的第一重點是我的團隊，以及我的團隊現在做的東西，第二個社交也好，社交媒體也好，對我而言是其次的。
記者：如何培養年輕人、任用年輕人上，您有沒有一些什么訣竅可以和大家分享的?
吳品慧：我只要在辦公室、不出差的時間我會有70～80%的時間跟我的團隊討論，教他們怎么做內容，怎么做判斷，甚至有的時候我會帶著他們一起做。第二給年輕人舞臺去表現，但凡有公司內部活動，我會讓團隊去演講。老板演講很正常，但是團隊成員的演講會讓他們更有參與感、責任感和榮譽感。
