當(dāng)賣了十萬碗面條后，就不再考慮面條到底好不好吃了——這么多人吃了，它必定是好吃的。結(jié)果大錯(cuò)特錯(cuò)，凡客前些年賣的所有東西都是加工廠思維的產(chǎn)品，包括很多網(wǎng)絡(luò)上所謂的淘品牌，出貨速度快到讓人難以想象。陳年要專注做一件襯衫，招來了各種的不解和不滿，來看被襯衫“勒死”的凡客這些年是怎么走過來的？

　　打開凡客誠品的網(wǎng)站，以往五花八門的商品陳列出的眼花繚亂感已經(jīng)沒有了，取而代之的是白色為大背景的清爽感。羽絨服、連褲襪、雪地靴、床上用品……網(wǎng)站首頁陳列的商品不多，看上去卻很有品質(zhì)。對了，還有襯衫，這是陳年力圖將凡客拖出泥潭的主打產(chǎn)品。

　　可以說，凡客就是被襯衫“勒死”的，陳年將這種情況比作面條，當(dāng)賣了十萬碗面條后，就不再考慮面條到底好不好吃了——這么多人吃了，它必定是好吃的。結(jié)果大錯(cuò)特錯(cuò)，凡客前些年賣的所有東西都是加工廠思維的產(chǎn)品，包括很多網(wǎng)絡(luò)上所謂的淘品牌，出貨速度快到讓人難以想象。

　　凡客從繁華的西二環(huán)搬到了偏遠(yuǎn)的亦莊，陳年吐了一口老血后，要開始學(xué)習(xí)日本人，一生只關(guān)注一件事，然后將它做到完美。

　　不夠?qū)Ｗⅲ粔驑O致

　　過去的六七年，凡客像是坐過山車一樣，“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。” 作為一個(gè)起初勢頭很猛，后期缺乏持續(xù)造血能力的電商企業(yè)，凡客過山車似的發(fā)展軌跡恰恰印證了一句話，盲目拓展版圖只會(huì)讓自己勞民傷財(cái)。

　　凡客風(fēng)頭最盛時(shí)，從頭到腳共有十幾個(gè)種類的商品，價(jià)格基本在百元以內(nèi)。王珞丹和韓寒為凡客代言的T恤中，最低售價(jià)僅有29元。但稍微有點(diǎn)常識的人都清楚，一件T恤的做工費(fèi)在10元左右，要用1米的布料。也就是說，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大規(guī)模生產(chǎn)，做工費(fèi)可以便宜，可以用來購買布料的成本也不會(huì)超過25元。在當(dāng)前市場上，25元能夠買到什么樣的布料呢?答案非常明顯，最廉價(jià)的布料。

　　這些陳年都不知道，在他的自述中，他還曾因此和小米雷軍置過氣，但當(dāng)他帶著雷軍參觀凡客時(shí)，雷軍在幾百個(gè)衣架間走過，陳年感到狼狽，因?yàn)檫@也是他第一次看到這么多真實(shí)的產(chǎn)品。“我挫敗地發(fā)現(xiàn)，沒有一件是拿得出手的。雷軍說，他感覺不是站在一個(gè)品牌店，而是百貨市場。”

　　如果在百度搜索“凡客+垃圾”，前十幾頁都是消費(fèi)者在痛心疾首地回憶自己不愉快的購物經(jīng)歷。不少人都深有同感，偶爾圖個(gè)便宜上凡客挑幾件，將一堆零零散散X9、XX9的產(chǎn)品放進(jìn)購物車后，發(fā)現(xiàn)不到包郵標(biāo)準(zhǔn)，什么？還要再花錢買一件自己不需要的、質(zhì)量不好的衣服？果斷棄單。

　　就連被視為營銷經(jīng)典的“凡客體”，也是最刺痛陳年的。在他眼里凡客體代表了凡客當(dāng)時(shí)的輕浮，浮躁，炫耀，還有幼稚，他說到自己這一輩子也不會(huì)讓凡客再用凡客體，希望凡客以后每次出現(xiàn)的時(shí)候是耐心地說一個(gè)產(chǎn)品，說一件襯衫，說一件T 恤，說一條褲子。

　　“如果是在賣一碗面，就是特別渴望一天賣一百碗，一千碗，十萬碗。當(dāng)我們賣十萬碗的時(shí)候，我們很少去想這碗面做得好不好吃了，我們只想在這個(gè)數(shù)字上再去加，因?yàn)檫@碗面賣了一萬碗就說他是好面，這是錯(cuò)的。換句話說，你不要因?yàn)榻裉煳矣绣X就尊敬你，這是錯(cuò)的。”

　　敬畏之心

　　凡客最風(fēng)光的時(shí)候，員工有一萬三千多人，現(xiàn)在剩下不到300人，在傳統(tǒng)意義上就是徹底的失敗。

　　凡客開始“瘦身”，決定搬離原先位于北京磁器口的十層辦公樓，將公司搬到相對偏遠(yuǎn)的亦莊。那是2013年8月，凡客的舊辦公室租金交到了2014年7月，為此損失的房租成本就有幾千萬元。此事導(dǎo)致了大量的員工流失以及嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，媒體報(bào)道說凡客遭遇嚴(yán)重資金危機(jī)，沒錢交房租。負(fù)面新聞開始包圍凡客和陳年。

　　事后，陳年自己解釋道，這是為了把“看熱鬧”的人清除出去，誰適應(yīng)不了隨時(shí)走人。

　　陳年的“悟道”來自一趟越南之旅，據(jù)稱，陳年在日本遇上了一位老師傅。老師傅所服務(wù)的公司有120年的襯衫制作歷史，而他本人也有35年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。領(lǐng)子、衣長、袖口、扣子，老師傅以日本職人特有的嚴(yán)謹(jǐn)和虔誠與陳年探討一件襯衫的所有。

　　回國后，陳年開始專心服裝，凡客一點(diǎn)點(diǎn)地“瘦身”。去年“雙十一”前夕，國家質(zhì)檢總局公布了最新一次質(zhì)量抽查公告，抽查結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等，合格率只有73.9%。其中，凡客有鞋、服裝、提包等11批次產(chǎn)品登上“不合格榜”。

　　不合格的鞋子則分別是一款休閑工裝風(fēng)男子都市戶外鞋、一款優(yōu)雅格紋爵士正裝皮鞋、兩款復(fù)古氣質(zhì)丁字帶女鞋、一款Concrete懷舊復(fù)古真皮男靴、一款Blake商務(wù)時(shí)尚男鞋。

　　但現(xiàn)在再登陸凡客的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品都沒有了，凡客又回歸了老本行，開始做帆布鞋，在“鞋”的分類下，有且僅有一款帆布鞋。那些上榜的不合格產(chǎn)品以及未上榜的陳年眼中的“垃圾”的產(chǎn)品全被舍棄了。

　　重新出發(fā)

　　凡客想要站起來，陳年選擇了最大眾也是最有技術(shù)含量的襯衫最為開端。今年3月，陳年決定為“襯衫”開一個(gè)發(fā)布會(huì)，這個(gè)決定并沒有受到同事的贊成：一件襯衫有什么好講的，難道凡客之前做的襯衫都是垃圾嗎?但是陳年還是開始訂場地，把自己往絕路上逼。

　　這時(shí)候的他，聽不見人們的嘲笑：陳年要學(xué)雷軍講手機(jī)一樣講襯衫。開會(huì)之前也不是沒有猶豫，但他還是決定走出這一步。他拆解了一件襯衫能夠受到消費(fèi)者青睞的痛點(diǎn)，力求打造一件貼心的襯衫。

　　“好基友”雷軍也開始穿凡客的襯衣，一個(gè)活動(dòng)的“軟廣告”天天出現(xiàn)在辦公室、非正式場合。雷軍曾直言不諱，說凡客這種盲目擴(kuò)張是上個(gè)時(shí)代的做法，未來的企業(yè)會(huì)像小米一樣，以用戶需求為導(dǎo)向，用產(chǎn)品來塑造品牌。很明顯，雷軍認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品。

　　4個(gè)月后的另一場“襯衫發(fā)布會(huì)”上，陳年“唬住”了供應(yīng)商們，他們原本打算就聽15分鐘，然后出去喝茶，但他們沒有走。

　　去年，凡客開始線下體驗(yàn)，在一次和甘家口大廈的一次聯(lián)手中，陳年一開始并沒有太重視，因?yàn)榉部彤a(chǎn)品展賣專區(qū)被放到了商場地下二層，比超市還低一層的偏僻區(qū)域。不過，首日16時(shí)，陳年在微博上發(fā)現(xiàn)凡客員工曬出的體驗(yàn)會(huì)照片人氣不錯(cuò)，并且有200多單交易，這讓陳年激動(dòng)了起來，當(dāng)即決定去體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場看情況。他發(fā)現(xiàn)，他們的第一批顧客就是商場導(dǎo)購，這是凡客轉(zhuǎn)型一年的回報(bào)。

　　現(xiàn)在，陳年做線下體驗(yàn)上了癮，就是這個(gè)周六(1月10日)，他在微博上寫道：“北京，人大東門，當(dāng)代。”

　　low不low

　　陳年要專注做一件襯衫，自然招來了品牌服裝領(lǐng)域的不解和不滿：缺乏品牌故事和時(shí)間內(nèi)涵的凡客，做出來的產(chǎn)品再結(jié)實(shí)再好，終究上不了臺(tái)面。設(shè)計(jì)師不是凡客請來的什么“做了27年襯衫的日本人吉國武”，一個(gè)國際頂級品牌時(shí)裝設(shè)計(jì)師要面對的壓力，是常年無休止地去設(shè)計(jì)全球四大時(shí)裝發(fā)布會(huì)。這種“高性價(jià)比” 能在短時(shí)間內(nèi)滿足明確的“剛需”，但用戶購買力一旦上升，就會(huì)立刻被拋棄。

　　的確，土包子是永遠(yuǎn)做不了時(shí)尚的，品味不是一時(shí)半會(huì)就能有的，但世界上有至少80％的人是沒有高超的時(shí)尚品鑒能力，我們只是想買一件便宜又好用的襯衫而已，管他時(shí)尚不時(shí)尚，這就是普通人的想法。

　　這個(gè)世界就是得屌絲者得天下，而且今天被精英階層看不上眼的屌絲，往往是最能左右網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的人，他們是高校生、IT男、碼農(nóng)，十年過去后，當(dāng)他們成為中產(chǎn)階級，或許會(huì)看中更高檔的品牌服裝，但誰說略有資產(chǎn)的人會(huì)不顧性價(jià)比買東西?這個(gè)時(shí)候，當(dāng)他們再回過頭看凡客，是不是又有一種“情懷”體現(xiàn)在里面。

　　或許設(shè)計(jì)師都厭惡陳年，在陳年眼里，沒有設(shè)計(jì)師一說，只有可以銷售的產(chǎn)品。So what？有什么問題嗎？既然花129能得到上千元的享受，為何不可？

　　正如陳年說的，對于經(jīng)歷了大起大落的凡客來說，只要消費(fèi)者在需要一件襯衫或羽絨服時(shí)，能想起凡客，這就夠了。