運(yùn)籌渠道
“雅戈?duì)柲壳暗那乐饕腥箢悾阂皇菍Ｙu店，這部分主要是以自營(yíng)為主；二是在各大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的店鋪；第三便是雅戈?duì)柕拇砩痰赇仯@部分目前在雅戈?duì)柕恼w渠道布局中只占很小的份額。”雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)助理程方定對(duì)記者說(shuō)。在程方定看來(lái)，企業(yè)加大自營(yíng)渠道比重，逐漸減少對(duì)代理加盟的依賴性，對(duì)提升企業(yè)對(duì)渠道的把控力，維護(hù)品牌形象非常重要。“代理加盟機(jī)制雖然對(duì)品牌拓展銷售渠道，提升市場(chǎng)占有率很有幫助，但品牌代理商過(guò)多也容易導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存的大量積壓，有時(shí)甚至?xí)?duì)品牌形象造成很大的損傷。”程方定表示，代理商不可能長(zhǎng)期為企業(yè)服務(wù)，還是以賺錢(qián)為最終目的，這也造成不少代理商為了實(shí)現(xiàn)快速回款，以極低的折扣拋售品牌產(chǎn)品，最終傷及品牌形象。
自營(yíng)店鋪的確有利于品牌增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力，但面對(duì)現(xiàn)在日益高昂的渠道成本，要實(shí)現(xiàn)品牌的大面積自營(yíng)，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力也有著較高的要求。對(duì)此，雅戈?duì)栵@然沒(méi)有這方面的顧慮。
記者從雅戈?duì)栂嚓P(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，雅戈?duì)枏耐卣骨乐酰蛨?jiān)持“自己買店，自己經(jīng)營(yíng)”的策略，而雅戈?duì)柷捌谠诘劁伾系耐度耄罱K也增強(qiáng)了其在終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。“以我們?cè)谏綎|的一家年銷售額3000萬(wàn)元的專賣店為例，因其所處區(qū)位在當(dāng)?shù)睾诵牡纳倘Γ缘赇佔(zhàn)饨鹨恢背手鹉晟蠞q的態(tài)勢(shì)，如果這家店鋪不是我們自己的，那每年的租金支出將占據(jù)我們運(yùn)營(yíng)成本的很大一部分。”程方定告訴記者，當(dāng)年，雅戈?duì)栙I這家店鋪花費(fèi)了1000萬(wàn)元，這除了讓雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)投資上的成功之外，也大大節(jié)省了品牌在渠道運(yùn)營(yíng)上的支出。
與此同時(shí)，程方定向記者坦言，這種運(yùn)營(yíng)策略也是近年來(lái)雅戈?duì)栐谛袠I(yè)發(fā)展逐漸走低的大環(huán)境下，能保持增長(zhǎng)的關(guān)健因素之一。“隨著近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展和市場(chǎng)追捧熱潮，日益高昂的店鋪?zhàn)饨鹨蚕拗屏似髽I(yè)對(duì)渠道的拓展，而這種外在因素對(duì)堅(jiān)持‘自己買店’的雅戈?duì)栍绊懹邢蕖！背谭蕉ㄕf(shuō)道。這一策略也迅速被其他企業(yè)學(xué)習(xí)和復(fù)制，但程方定對(duì)當(dāng)下不少品牌復(fù)制雅戈?duì)柕摹百I店”模式并不看好。隨著資本市場(chǎng)對(duì)地產(chǎn)的熱衷，近年來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)在價(jià)格上一直居于高位，因此，這個(gè)節(jié)點(diǎn)并不是買進(jìn)店鋪的最佳時(shí)機(jī)。“現(xiàn)在，我們對(duì)買進(jìn)店鋪持謹(jǐn)慎態(tài)度，部分自營(yíng)店鋪也采用租用的形式。”
與此同時(shí)，面對(duì)近年來(lái)電商、微信商城等新興渠道的發(fā)展態(tài)勢(shì)，雅戈?duì)栆查_(kāi)始有意加大對(duì)渠道多樣性的建設(shè)投入。
守與變
雖然身為以實(shí)體渠道為主的企業(yè)，雅戈?duì)柌](méi)有放棄對(duì)新興渠道的拓展和構(gòu)建。但在對(duì)新興渠道的構(gòu)建上，雅戈?duì)栆灿兄约旱拇蛩恪?/P>
2013年4月，雅戈?duì)枂?dòng)線上銷售，借助第三方力量，在天貓、京東等各大電商平臺(tái)鋪貨，主推雅戈?duì)柶放啤＝?jīng)過(guò)一年的磨合，運(yùn)營(yíng)已逐漸入軌。對(duì)于傳統(tǒng)服裝業(yè)而言，線下品牌在線上銷售的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是并存的。
優(yōu)勢(shì)在于它們大多具有一定的品牌認(rèn)知度，這是很多新興的電商品牌無(wú)法比擬的。以淘寶銷售排行榜為例，線上銷售位列前三甲的男裝品牌都是傳統(tǒng)品牌。
與此同時(shí)，線上銷售的劣勢(shì)也讓傳統(tǒng)品牌對(duì)線上渠道糾結(jié)不已。目前，中國(guó)網(wǎng)民的第一追求仍是性價(jià)比，如果讓位線上的價(jià)格取向，銷量雖會(huì)增加，但在這種量增加的同時(shí)，帶來(lái)的是對(duì)實(shí)體渠道的沖擊，最終分流線下利益，使企業(yè)無(wú)法從增量中取得應(yīng)得的利潤(rùn)。因此，這也讓不少傳統(tǒng)渠道強(qiáng)大的品牌，對(duì)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
對(duì)此，雅戈?duì)柛鼉A向于從O2O的角度進(jìn)行渠道建設(shè)。據(jù)雅戈?duì)?A href="http://m.qiu03.com/dianshang/" target=_blank>電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，目前，雅戈?duì)柕木€上商品結(jié)構(gòu)由三部分組成：一類是線上特供款；二是與實(shí)體店同步的新款，采取線上線下同步的營(yíng)銷策劃和推廣策略；三是集中通過(guò)網(wǎng)上銷售的庫(kù)存商品。同時(shí)，雅戈?duì)栆沧⒅赝ㄟ^(guò)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”來(lái)實(shí)現(xiàn)其線上線下之間的融合。
寧波分公司是雅戈?duì)柼剿鱋2O模式落地的第一站，寧波品牌旗艦店讓店員玩起“指尖上的營(yíng)銷”，背后是公司以微營(yíng)銷聚人氣，強(qiáng)化服務(wù)提升品牌形象的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
很快，“掃一掃，衣服送到家”的景象就將變成現(xiàn)實(shí)。5月，雅戈?duì)柺准襉2O體驗(yàn)店落戶寧波銀泰商場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)推出50款商品，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)掃描商品上的二維碼標(biāo)簽，或直接通過(guò)點(diǎn)擊微信在線上直接進(jìn)行訂購(gòu)商品。
但不管企業(yè)采用哪種渠道策略去運(yùn)營(yíng)品牌，在程方定看來(lái)，最核心的東西都應(yīng)該歸結(jié)到產(chǎn)品上。“企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的支持，是雅戈?duì)柦陙?lái)的重心所在。
多品牌之道
“如果你們最近去過(guò)雅戈?duì)柕牡赇仯阋欢〞?huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品風(fēng)格近幾年有了很大的變化。”雅戈?duì)柶髣澆拷?jīng)理于澄對(duì)記者說(shuō)。
而就在前不久中國(guó)服裝協(xié)會(huì)公布的2013年服裝行業(yè)“產(chǎn)品銷售收入”百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單上，雅戈?duì)柟疽参涣邪袷住＿@在程方定看來(lái)，得益于近年來(lái)雅戈?duì)枌?duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視，“組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，使產(chǎn)品更加時(shí)尚和適銷對(duì)路，是雅戈?duì)柦陙?lái)投入最多的地方。今年，我們的銷售同比增長(zhǎng)了10%。”
與此同時(shí)，雅戈?duì)栆残Q，未來(lái)其將繼續(xù)“堅(jiān)持主品牌、細(xì)分子品牌”的策略。
對(duì)此，6月初，雅戈?duì)柶放莆瘑T會(huì)對(duì)3個(gè)子品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了回顧與規(guī)劃，主要涉及未來(lái)進(jìn)一步明晰品牌定位。HSM堅(jiān)持美式商務(wù)風(fēng)格的同時(shí)，加入運(yùn)動(dòng)休閑；GY以都市陽(yáng)光風(fēng)格為主；而HANP漢麻世家則將男裝提升至服裝品類的75%，豐富床上用品、冬令產(chǎn)品及嬰幼兒用品。
“新品牌的發(fā)展需要一個(gè)市場(chǎng)積累的過(guò)程，目前對(duì)我們銷售貢獻(xiàn)最大的仍舊是主品牌雅戈?duì)枴！睂?duì)此，雅戈?duì)柦陙?lái)也對(duì)品牌進(jìn)行重新的梳理和規(guī)劃，力求在保障主品牌穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，有針對(duì)性地進(jìn)行新品牌的運(yùn)營(yíng)和投入。“以前我們的品牌策略走得過(guò)于寬泛，現(xiàn)在我們更注重往精準(zhǔn)的方向走。”程方定說(shuō)。
