英國(guó)最大的服裝零售集團(tuán)馬莎百貨(Marks&Spencer)正在經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛。4月1日，馬莎首席執(zhí)行官M(fèi)arcBolland宣布將關(guān)閉其在上海周邊的2-5家門店，并希望借助合作伙伴在中國(guó)更好地?cái)U(kuò)張。
上海中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)認(rèn)為，該聲明表明馬莎中國(guó)正陷入麻煩之中：“他們基本上是承認(rèn)了失敗，不過不能直說。”
自2008年進(jìn)駐中國(guó)，馬莎百貨在內(nèi)地共開設(shè)有15間門店。但從第一間店開張起，馬莎在中國(guó)便不斷遭遇挑戰(zhàn)，外界批評(píng)其服裝不夠時(shí)尚、定價(jià)偏高，而歐版的剪裁、年齡層偏大而又保守的英式設(shè)計(jì)，并不合中國(guó)人的胃口。
一位接近馬莎的相關(guān)人士透露：“馬莎在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)高管都是英國(guó)人，在中國(guó)的產(chǎn)品組合、定價(jià)、設(shè)計(jì)、宣傳都有問題，還是英國(guó)的老一套，沒有在中國(guó)因地制宜。”
Hermann中國(guó)零售微博博主吳子恒評(píng)論道：“在英國(guó)本土，馬莎的體驗(yàn)化百貨做得比較好，有餐廳和大量食品的豐富業(yè)態(tài)，有點(diǎn)像購(gòu)物中心，可以讓人更多時(shí)間留在店里產(chǎn)生消費(fèi)。而在中國(guó)，馬莎卻淪為了一個(gè)不上不下的服裝賣場(chǎng)。”
本土化失利只是原因之一，馬莎這樣的傳統(tǒng)百貨近幾年越來越被邊緣化。
“快時(shí)尚是一個(gè)殺手，會(huì)殺掉很多模糊的中間型業(yè)態(tài)。”吳子恒認(rèn)為，這才是馬莎的根本問題，“馬莎本身的定位就是一個(gè)中間階層的百貨。論高端洋氣，比不過輕奢侈；論時(shí)尚度和平價(jià)，比不過近年來迅速崛起的快時(shí)尚。”
中國(guó)市場(chǎng)早已成為快時(shí)尚品牌的主要目標(biāo)。ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)等品牌都在中國(guó)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
同樣被快時(shí)尚擠壓的還有陷入關(guān)店潮的服裝品牌Esprit。去年一年，Esprit在中國(guó)內(nèi)地關(guān)店38家。
起源于1884年的馬莎百貨，是英國(guó)的老牌百貨巨頭，近幾年正在面臨業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額不保的威脅。根據(jù)市場(chǎng)顧問公司Kantar Worldpanel的調(diào)查，馬莎對(duì)其25-55歲的核心消費(fèi)者群體和55歲以上顧客群體來說吸引力下降。
4月10日，馬莎百貨發(fā)布2013財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，今年1至3月，開辦一年及以上的馬莎門店的日用商品(包括服裝)的銷售額微降0.6%。盡管如此，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)好過去年同期的3.8%太多。
盡管馬莎在中國(guó)的日子并不好過，但是新興的中國(guó)依然為“洋百貨”提供了可能。零售咨詢機(jī)構(gòu)Verdict預(yù)計(jì)稱，到2019年，百貨商店在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將會(huì)增長(zhǎng)38%以上。
因此，面對(duì)業(yè)界的反應(yīng)，馬莎重申將致力于在中國(guó)的發(fā)展，表示把中國(guó)視為“最優(yōu)先發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)”之一。4月1日，首席執(zhí)行官M(fèi)arcBolland宣布，未來三年馬莎將在西歐、中國(guó)和印度等重要市場(chǎng)開設(shè)共250間新店。
在4月8日補(bǔ)充的一份官方聲明中，馬莎百貨表示目前已在中國(guó)開設(shè)了15家分店，今后三年這一數(shù)字將保持不變，不過部分分店的店址可能會(huì)改變。
另一方面，為挽回在華的業(yè)績(jī)，馬莎自2013年初起在“天貓[微博]”推出官方旗艦店，售賣服飾類商品；同年9月又推出馬莎進(jìn)口食品旗艦店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬莎在中國(guó)的另一個(gè)問題是宣傳的缺失導(dǎo)致較低的知名度。Stephen表示，此次希望通過天貓官方旗艦店，“進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，將馬莎品牌推向全國(guó)”。
馬莎也否認(rèn)要在內(nèi)地放棄直營(yíng)的消息。在4月8日的聲明中，馬莎表示未來將重點(diǎn)發(fā)展上海現(xiàn)有的旗艦店和中心店，同時(shí)進(jìn)軍北京和廣州等新市場(chǎng)，開設(shè)直營(yíng)旗艦店；并宣布任命Maria Rodal為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。
在中國(guó)市場(chǎng)擁有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的Maria，在加入馬莎之前曾任Zara母公司Inditex集團(tuán)的亞太區(qū)人力資源總監(jiān)。“馬莎此舉無疑是希望借助快時(shí)尚領(lǐng)域的人才，加速中國(guó)區(qū)業(yè)態(tài)向更快、更新、更時(shí)尚的方向轉(zhuǎn)型，以符合急速變化的中國(guó)市場(chǎng)的需求。”吳子恒說。
