安踏電商總經(jīng)理彭翱在近日舉辦的“第九屆中國網(wǎng)上零售年會”上表示，現(xiàn)在安踏的在電商領(lǐng)域中的產(chǎn)品模式在進(jìn)行改變，絕對不一味通過低價吸引消費者，而是更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。安踏現(xiàn)在將線上店鋪中，消費者關(guān)于產(chǎn)品的評論全部導(dǎo)出來，和消費者交流如何將產(chǎn)品做的更好。而且安踏現(xiàn)在產(chǎn)品拍的照片也更加真實和具備功能性，能不是一味追求視覺，讓用戶的購買更加理性，減少退換貨。
彭翱還指出，安踏電商的推廣費用僅為3.5%，因為從來不推專展、直通車的投放也十分理性。 “我們希望用產(chǎn)品的免費流量帶動產(chǎn)品銷售，進(jìn)而帶動整個店鋪的流量。我們還會找一些適合的品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷和跨界營銷，但是我們認(rèn)為做營銷不能傍大款，而是要選擇匹配的合作者。”
據(jù)了解，本屆大會已于今日在重慶世紀(jì)金源大飯店隆重召開。會議圍繞“實體經(jīng)濟(jì)如何借勢電商”年會主題，分別就“大形勢：好不好?”、“電商產(chǎn)業(yè)：行不行?”、“移動電商：能不能?”、“網(wǎng)上零售：會不會?”等話題進(jìn)行了務(wù)實探討和交流。會上，彭翱發(fā)表了主題為《大運動品類明年的電商化PK點分析》的演講。以下為演講實錄：
主持人：大家記一下蔣總的微信號。下面這位是在朋友圈里面看到一個刷屏，就是安踏停板了，看到各種各樣的傳聞。在安踏公司里面呆了非常久的資深的人士給大家辟謠，有請彭總。
安踏電商總經(jīng)理彭翱：我本來不想講這個事情，昨天突然發(fā)生一個媒體轉(zhuǎn)述關(guān)于安踏的老板跟政府的相關(guān)事件，并且出逃境外。我想講兩點，第一點我們老板仍然在公司正常辦公，昨天早上我還在跟他開電話會議。第二個其實這兩天，今天早上我們又在香港股市復(fù)牌了，昨天停牌兩次，我在這里代表集團(tuán)對我們集團(tuán)的關(guān)注，也感謝大家應(yīng)該謠言是止于智者的。我們整個集團(tuán)認(rèn)為這件事情很快會過去，實際上真實的事情不是這樣。
回到主題，簡單說一下。其實安踏傳統(tǒng)的企業(yè)到今天為止，作為我個人來講，我在這個公司有些年了，我做電商不是很長;但是從事運動行業(yè)，超過16年從來沒有做過其他的行業(yè)。所以面對電商的時候，我講的是電商的傳統(tǒng)本質(zhì)。
首先，我講一下我們現(xiàn)在整個安踏集團(tuán)所有的品牌，第一，我們安踏有兒童有NBA等等，這是四個品牌，這決定我們從三個布局來看。第一從消費者購買、寬度滲透來講，我們是從大眾的品牌到高端，大家知道fila。大家講雙十一有一個數(shù)，F(xiàn)ila是所有品牌里面最高的，563塊;所以從大眾品牌到高端品牌布局。
第二個就是消費者年齡的滲透。第三我們從消費的運動寬度的做一個滲透，我們從大眾的安踏，到 NBA。在中國我們是2014年的10月，我們跟NBA合作，已經(jīng)在做單標(biāo)開始做;所以，這個過程中你的品牌布局決定了你的消費者布局，最后你的會員是不是有一個很好的回頭率，這是我們整體集團(tuán)的情況。
第二個說趨勢，所有人談我們未來的互聯(lián)網(wǎng)怎么樣?任何的公司品牌一切根本來自于消費者的體驗，核心關(guān)鍵點第一是信任，第二是支付，支付已經(jīng)解決了。但是在中國的模式里面信任問題大大存在。舉一個例子，昨天語速100的女士講得很快，如果一個品牌在天貓京東或者其他地方，退貨率低于5%;是線下品牌，如果女裝是線下傳統(tǒng)品牌沒有低于10%。所以線下的滲透率決定你在互聯(lián)網(wǎng)整個發(fā)展過程中的信任，同時你如果剩下的貨品進(jìn)行有效的消化，也是好品牌的問題。
從趨勢的層面來講，我想講一下，第一我們有一些重大的利好消息，習(xí)主席和李克強(qiáng)總理發(fā)了未來發(fā)展的變化。我們是五萬個億的市場，是非常大的市場。從核心來講，天貓、京東等等發(fā)展有很大變化，什么樣的變化?六月份之前，運動的銷售的整體的總量超過了男裝;今年全年到十月底為止，沒有算雙十一，整個運動的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌。特別是今年女裝跌得最厲害。
第二個部分，就是各個平臺都實施開始走跨境，昨天談唯品會，其實做得很棒。還有包括其他平臺做跨境電商，我想說跨境電商面臨很多問題，比如說遇到財務(wù)、法律的問題。可能和別人做得不太一樣，我們會在俄羅斯成立公司;通過集裝箱進(jìn)入到俄羅斯，然后進(jìn)行配送，六到七天會拿到，冬季長一些。
第三個從品牌的層面，如何建立線上線下的形態(tài)。我想非常直白告訴大家定義，傳統(tǒng)品牌或者線上的互聯(lián)網(wǎng)憑什么抓住消費者的心?就是便宜。但是可以搜一下你的品牌和競爭對手的品牌，如果去年13年的客單價比今年14年的核心客單價還在下跌，而且下跌的幅度超過10%到15%，我估計兩年之后這個品牌就會消失，為什么說這樣的道理?我們有非常清楚的調(diào)查就是數(shù)據(jù)的分析模型。核心點就是在逐漸便宜的時候，再次提價的時候，消費者不賣你的帳。
同樣的道理，當(dāng)你的品牌要提價的時候，或者要降價的時候，面臨同樣的挑戰(zhàn)。所以如何建立線上線下價值更重要，產(chǎn)生很多核心品牌自欺欺人的事，線上和線下不一樣的貨，但是平臺要求一盤貨。最后怎么辦?有些人說爭第一，把線下的期貨做折扣;但是大家想今年你生意好了，明年你可能就會消失。因為你把線下所有的渠道搞死的。原因是什么?消費者買到這個品牌價值大打折扣，因為線上比你更不要命的低價品牌。
大家知道CCTV5是很好的傳播，但是我們用很多新媒體的方式，用消費者的轉(zhuǎn)發(fā)評論，對我們品牌的創(chuàng)新力，有更多的幫助。最后一個就是如何讓你的供應(yīng)鏈更快和多樣化，這是致命的，所有的好品牌都會面臨同樣的問題，供應(yīng)鏈如何快?除了二月跟七月，因為二月是春節(jié)的原因，七月是短裝的原因，可能會高于3.5，其他時間不允許高于3.5的情況，如何做到庫存是健康和良性的，通過供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。但是很多公司沒有解決這個問題，我們有少部分的配合我們。所以這個過程中如何更快更有彈性，同時質(zhì)量的保證，這是核心的。
接下來看一下模式的轉(zhuǎn)變，我們談到趨勢，我們認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)對我們未來整個的消費者的滲透和品牌的滲透力都是非常重要的。但是，按照傳統(tǒng)的方式做互聯(lián)網(wǎng)，實際上需要模式轉(zhuǎn)變，需要什么模式轉(zhuǎn)變?
第一認(rèn)為傳統(tǒng)的模式要非常大的一些轉(zhuǎn)變。過去三年現(xiàn)狀，我一一做解釋。過去傳統(tǒng)模式都是期貨制，比如說今天我們定15年第三個季的貨，其實我們來源判斷是誰?是基于對于數(shù)據(jù)模型的分析，對消費者可能買這個產(chǎn)品，把這個貨做出來，我們過去一直沿用的方式。但是現(xiàn)在做什么?我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個商品在2015年Q3之前，我們線下賣得很好的時候，我們可能在互聯(lián)網(wǎng)的角度，我們對這個商品進(jìn)行改良，材料升級;然后價格更加高，變成了我們品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌的一個最有力的武器。所以我們產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。
第二個我們有數(shù)據(jù)中心做這個事情。把所有賣得好的商品導(dǎo)出來，跟產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的東西導(dǎo)出來，跟消費者溝通，如何讓產(chǎn)品舒適、專業(yè)。未來我們做什么?我們現(xiàn)在嘗試一種新的方式，就是把我們從企劃到15個月的時間縮短到6個月的時間，這是未來產(chǎn)品的方式。當(dāng)然有一個核心的點，有一個獨立的主站，就是對我們產(chǎn)品進(jìn)行評價，我們產(chǎn)品改良之后，有更多的消費者有舒適的穿著體驗的時候，我們會免費送這個消費者一張卡;未來一年穿我們所有商品，每個月可以穿新品體驗，所以互動增加對消費者的更高度的貼合。
第二用戶模式。過去所做的一切，你愛買就買，不買拉倒，不買就降價，不買就再降價，作為產(chǎn)品清掉。但是發(fā)現(xiàn)方式錯了，迫使消費者接受嗎?不是。現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，非常有意思的事，后面會講全渠道的東西，比如這個商品在天貓不好賣但是反過來去唯品會做新品首發(fā)好賣?為什么好賣?群體不一樣，女性占多數(shù)，女性對于產(chǎn)品的感受或者說男女的比例不一樣，天貓的渠道不一樣。
第二是整個產(chǎn)品的方式，我們昨天劉姐講視覺是最靠譜的，是在賣視覺，我不同意她的觀點，我給大家講非常有意思的事情。我們曾經(jīng)請了外模拍高大尚的圖片，最深只提升2%兩個點，女裝為什么退貨那么高，就是太不真實了，最后發(fā)現(xiàn)我沒那么美，所以退貨。所以以功能性展示的要點，絕不虛夸，理性的購物和科學(xué)的評估，告訴消費者這是你需要的產(chǎn)品。所以結(jié)合消費者的需求和穿著的感受來告訴我們用戶，怎么樣購買這個產(chǎn)品?這是對產(chǎn)品訴求的消費者呈現(xiàn)。
第二個什么樣的消費者模式。我們做雙一，我今天可以給大家說一個數(shù)，所有天貓付款的時候，我們自己內(nèi)部定了一個指標(biāo)，只能做這么多，超過了我們產(chǎn)品不做了;我們單品牌做了三千八百萬，為什么不做?如果為雙十一備了更多的貨，我們庫存怎么處理?兩個途徑?第一拿到線下去賣，只說我的產(chǎn)品便宜賣了，第二就是線上的雙十二，更沒有節(jié)操和底線的，如果雙十二再去清掉你的產(chǎn)品，同樣很多品牌做這個事情，把最熱最爆的款的雙十一賣，而且顯示庫存十萬，消費者會買嗎?我相信會買，但是會非常著急的買嗎?不知道。所以這個過程之中，你告訴消費者是什么?我的貨只做到適度，因為市場有限。所以給用戶的信息真實的品牌告訴他。
第三推廣的模式。有一個數(shù)大家不太相信，我們說傳統(tǒng)品牌推廣是10%，我想講一個點，我們的費用可能是3.5%。如果不含雙十一的費用我們可能3%都不到，為什么會有這么低的費用?我對直通車做一件事情，什么事情?我所有的重點要推的款式，我會在前期做整個的寶貝詳情描述的時候，以及我的前端做銷量的時候，會逐漸減緩數(shù)的金額;慢慢變成搜索的量，逐漸帶動產(chǎn)品的銷售。
同樣寶貝的陳列帶動我們整個首頁瀏覽的深度，然后提高客單價。我們說京東商務(wù)倉說沒有效果，是對每一個地方精準(zhǔn)的分析，決定每一個貨品精準(zhǔn)的程度，這個時候整個的體現(xiàn)有一個標(biāo)準(zhǔn)，如果按照標(biāo)準(zhǔn)做，包括傳統(tǒng)產(chǎn)品都有效。最后來到你的首頁展示你的品牌，沒有問題。
最后談盈利模式。我舉一個簡單的例子，我們?nèi)绾伟盐瘴覀兊挠Ｊ健Ｎ覀兛爝f有四種規(guī)格，第一個是兩百克以下的，我們短T是非常輕的，兩百克以下什么價錢?第二五百克什么錢，第三個就是夏季應(yīng)該是三月到九月之間是什么?是首重一公斤續(xù)重多少錢，我快遞平均下降1.5塊錢，四萬單節(jié)約多少錢。
所以這個盈利模式，在這個過程中，不是我選擇最便宜的快遞就是最好的。我們安踏可以選擇三通一達(dá)，但是我們只做順風(fēng)，在這個過程中你的匹配方式很重要。所以有了你的產(chǎn)品模式，有了你的用戶模式，你不賺錢都很難，非常難。在這個過程中，我們更要關(guān)注還是一個核心，怎么突破產(chǎn)品的突破。我不知道在座有沒有產(chǎn)品核心突破。比方說一次性上市還是三個月上市，這是很關(guān)鍵。
第二個什么時候開始賣第一件，什么時候賣到爆款，什么時候達(dá)到我三個月的售謦率是75%?什么時候能夠把這個貨徹底消化掉，就是我們上市公司的標(biāo)準(zhǔn)叫跌價率，就是上市公司說這個貨16個月賣不出去，成本變?yōu)榱悖赐拼_定貨品的結(jié)構(gòu)。這個過程中貨幣的核心，流量怎么做，客單怎么做，退貨率怎么做?為什么關(guān)注退貨率?退貨率越高的產(chǎn)品是越爆的產(chǎn)品，因為基數(shù)大。比如說越爆退貨率是3%，但是5%8%絕對不對。這個過程中也影響你的回客率，也影響定單價，是鏈條的邏輯。
談到最后一個點，如何跨界。我們籃球市場占比可能是13%，但是自從跟NBA合作之后，成為了官方戰(zhàn)略伙伴，我們籃球從13%上升到21%個點，這個過程，你怎么有效去跨界，有一個核心點。有人說能不能跟保時捷合作?給一個建議，請大家不要傍大款，一個不門當(dāng)戶對的婚姻，不會幸福。一定要找門當(dāng)戶對的品牌一起合作，找到共同的品牌價值。一定能成功，如果我們比方說，我們?nèi)绻谶x擇我們合作伙伴傍大款一定失敗。我們安娜蘇的品牌里面，很成功。
同時我講一下雙十一的跨界，我們很多品牌迷信說我在雙十一的當(dāng)天掛一個通欄品牌墻，所有品牌在里面，不知道你們效果怎么樣，我們做了一年，放棄了。很多品牌是自私的，都愿意做自己的，真正跨界是什么?找出跟你品牌非常有關(guān)聯(lián)性到人群到購物能力整個的生態(tài)，這樣聯(lián)合一定有意義。
14年我們做這個事情，從童裝到日常到運動到女裝，都選相同價位做，都得到收益。這個過程是非常重要。所以不存在競爭的品牌，相互協(xié)同的產(chǎn)品;以這個產(chǎn)品來展示你的品牌墻，這是很重要的。所以這個過程中共享消費者為其提供滿意的全套服務(wù)，是我們核心價值，分享到這里，謝謝大家。
