10月25日，被稱為國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目的《女神的新衣》收官。作為“四大買手”之一，上市公司朗姿股份出價總值達(dá)到2000萬元，其在節(jié)目中連奪標(biāo)王引來坊間熱議。
幾乎在同時，朗姿股份的2014年三季報(bào)揭開面紗。凈利潤同比下降近六成的成績單，讓投資者倒吸一口涼氣。盡管搭上了時下最流行的在“T2O”(TV To Online電視在線)模式快車，但在業(yè)內(nèi)人士看來，朗姿的風(fēng)口來自他處。
試水電視購物2.0
自今年8月在東方衛(wèi)視首季開播，《女神的新衣》便以黑馬之姿出現(xiàn)于電視熒屏。這檔節(jié)目由六位女明星分別搭檔一位設(shè)計(jì)師，每期根據(jù)同一主題設(shè)計(jì)成衣，并在T臺秀環(huán)節(jié)由明星穿上親自吆喝。四家固定的服裝品牌買手則對這些成衣進(jìn)行競價，出價最高者獲得整套服裝的設(shè)計(jì)版權(quán)，并在節(jié)目錄制結(jié)束后迅速投產(chǎn)。大約一個月之后，節(jié)目在東方衛(wèi)視播出，與此同時，天貓?jiān)撈放破炫灥曛幸呀?jīng)可以同步買到這些衣服。
這一模式稱為“T2O”，即從電視端傳播，到網(wǎng)上即時消費(fèi)，再到線下實(shí)時體驗(yàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，《女神的新衣》實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即商品”，開啟電視購物2.0時代。據(jù)了解，該節(jié)目10期收視率均值超過1.3;而作為買手之一，朗姿股份頻頻亮相，出價總值達(dá)到2000萬元。
有媒體報(bào)道，首期節(jié)目播出當(dāng)晚21時至24時，四大買家的店鋪流量達(dá)到平時的8至10倍。部分“女神新衣”成為爆款，比如一款毛呢大衣在10天內(nèi)成交了1000多筆。記者發(fā)現(xiàn)，近期不少券商研報(bào)對朗姿參與《女神的新衣》節(jié)目，頗多溢美之詞，稱“節(jié)目效果超預(yù)期，不僅開創(chuàng)傳統(tǒng)服飾T2O跨界模式，也帶來了對公司供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)師挖掘、運(yùn)營模式的思考與轉(zhuǎn)型”。
奇怪的是，目前節(jié)目收官兩個月，朗姿對其帶來的實(shí)際引流數(shù)據(jù)、銷售份額卻諱莫如深。對于投資者的追問，公司僅在投資者互動平臺上表示，參加節(jié)目是為了擴(kuò)大宣傳，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。由于節(jié)目產(chǎn)品是在線上銷售，其定位與公司主要品牌產(chǎn)品定位略有差異。因此，公司對節(jié)目所影響的線上銷售份額不給予數(shù)量上的考核。
即便是日前多家機(jī)構(gòu)造訪，公司方面也是秘而不宣。“女神款銷量并不多，如果競拍成本完全真實(shí)，算起來肯定是虧錢的。但公司將這個節(jié)目視為品牌廣告營銷，相當(dāng)于投了2000萬的廣告。”參與調(diào)研的機(jī)構(gòu)人士對記者透露。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗也表示，企業(yè)與電視平臺合作打造定制商品，雖然概念新鮮但模式早已有之，早前奧康與相親節(jié)目《非誠勿擾》就有類似的嘗試。“這種模式還是以噱頭、炒作成分居多，現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為不會輕易被明星牽引，導(dǎo)致形成一定氣候的不多。”
業(yè)績詭異虧損首現(xiàn)
對朗姿而言，現(xiàn)在正處于一個必須求變的路口。
10月底披露的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)收入8.85億元，同比下滑11.77%;營業(yè)利潤及歸屬母公司凈利潤分別為0.94億元和0.88億元，同比分別下滑61.69%和58.38%(扣非后歸屬母公司凈利潤同比下滑85%)。據(jù)測算，公司當(dāng)季凈利潤由去年同期盈利6243萬元，變?yōu)樘潛p911萬元，這是公司自2011年8月上市后首次出現(xiàn)虧損。
對此，公司給出的理由是，今年以來市場行情持續(xù)疲軟，銷售始終不景氣，同時成本費(fèi)用居高不下，造成利潤空間大幅度壓縮。
馬崗對記者直言，朗姿主做高檔服裝，受網(wǎng)上消費(fèi)、反腐等因素影響，業(yè)績或有下滑，“但下降得這么厲害，就有些難以理解了。公司上市沒多久，不得不讓人懷疑前幾年有做高業(yè)績之嫌疑”。
但前述機(jī)構(gòu)人士稱，朗姿品牌主要消費(fèi)群體在35歲以上，與青春時尚品牌受眾不同，這部分群體的黏性相對較高，所以公司今年收入下滑幅度不算大。實(shí)際上，朗姿股份今年財(cái)務(wù)“洗澡”比較明顯，有些績效差的店關(guān)了門，該計(jì)提的費(fèi)用也提了。看得出，公司主要著眼來年。
大老板“韓味十足”
中國高檔女裝第一股的翻盤機(jī)會在哪?
這位機(jī)構(gòu)人士對記者透露，朗姿股份董事長申東日是朝鮮族人，在韓國時尚圈知名，多年積累在韓人脈、資源較廣。實(shí)際上，這幾年公司從韓國進(jìn)口大量成衣、面料，在圈內(nèi)看來，朗姿品牌“韓味十足”。“國內(nèi)女裝品牌在品牌知名度、影響力、時尚度方面與國際品牌有一定的差距。朗姿的風(fēng)口不在電商、不在營銷，而是在中國刮得猛烈的韓風(fēng)。”
今年11月份，中韓兩國元首共同宣布完成中韓自貿(mào)協(xié)定實(shí)質(zhì)性談判。在券商研究員看來，一旦自貿(mào)區(qū)協(xié)議達(dá)成，首當(dāng)其沖的，有助朗姿股份降低關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等成本，更易引入韓國時尚產(chǎn)業(yè)人才。據(jù)了解，2013年、2014年公司面料及成衣進(jìn)口額分別為1.32億元和7270萬元，關(guān)稅分別為2672萬和1470萬元，運(yùn)費(fèi)1161萬和750萬元。日后，這部分費(fèi)用將略有降低。
另外，中韓友好有利公司對韓投資，有利于公司與韓國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)服裝美容、文化娛樂等方面達(dá)成深度合作。就在今年9月5日，朗姿股份公告向韓國阿卡邦投資3億元，其中1.8億元收購15%股權(quán)，1.2億元參與定增，完成后對阿卡邦持股比例26%，成為其第一大股東，由此進(jìn)軍童裝行業(yè)。據(jù)了解，阿卡邦2013年在韓國市場綜合占有率為16%，排名第二。
顯然，投資者期待朗姿股份與韓國基因融合得更深些。“以前中國服裝市場一味模仿歐美產(chǎn)品，忽略了東方文化的吸收。目前韓流兇猛，也給朗姿這樣的企業(yè)帶來機(jī)遇。”
連日來，記者試圖聯(lián)系朗姿股份，但公開電話始終無人接聽。不過，在投資者互動平臺上公司有所回應(yīng)，“中韓自貿(mào)區(qū)的設(shè)立在宏觀政策上，會給公司帶來一定利好前景，但要根據(jù)公司實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展力度才能確定影響程度。”至于對韓投資方面，公司以服裝為核心發(fā)展相關(guān)時尚產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展的具體步驟還需要逐步進(jìn)行。
