當我們談到“優(yōu)衣庫”，我們要談什么?零庫存、基本款、數(shù)據(jù)化管理、旗艦店、快時尚……而現(xiàn)在最亮眼的，是兩類數(shù)據(jù)：除了是中國快時尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之外,在實體店方面，優(yōu)衣庫依然在加速：去年，優(yōu)衣庫在中國開了82家店鋪，遠超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家;截至2014財年(2014年8月31日)結(jié)束時，優(yōu)衣庫在整個大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達到374家，而其大中華區(qū)CEO潘寧說，下一步還將以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國開店。
所有的企業(yè)——不止是是服裝零售，都想知道：關(guān)于線上線下，優(yōu)衣庫是怎么想、又是怎么做的?優(yōu)衣庫如何做O2O“1+1>2”?
記者在上海優(yōu)衣庫的中國總部——迅銷(中國)商貿(mào)有限公司獨家專訪了優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場官吳品慧擁有20年的商業(yè)、營銷和銷售管理經(jīng)驗，先后效力于聯(lián)合利華、強生、可口可樂等多家領(lǐng)先的跨國快速消費品公司。2014年初，她來到了優(yōu)衣庫。此時恰逢優(yōu)衣庫的品牌轉(zhuǎn)型：2013年優(yōu)衣庫進行品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all(造服于人)”更新為“Life Wear(服適人生)”，這樣的轉(zhuǎn)變很大的原因是“我們希望優(yōu)衣庫成為除日本、中國、亞洲第一的品牌外的全球品牌”(潘寧語)。
因此，她向記者表示：“我在加盟優(yōu)衣庫后有三個層面主要工作，皆為這樣一個定位而努力。”
這三個層面分別為：
第一，在原有優(yōu)衣庫商品與服務(wù)層面的基礎(chǔ)上增加品牌的力量，將品牌附加價值在整個零售供應(yīng)鏈包括服務(wù)里去體現(xiàn)出來;
第二，打造全球化的零售品牌，將品牌的理念、價值、創(chuàng)造在只是單純的“賣產(chǎn)品”的零售傳統(tǒng)中跳脫出來，與消費者真正的互動,創(chuàng)造全新的優(yōu)衣庫品牌體驗，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服務(wù)品牌推廣的團隊;
第三，將一個傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O的企業(yè)，通過打造360度全方位的數(shù)字化品牌和商品,零售服務(wù)體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗到產(chǎn)品。
那么，面對互聯(lián)網(wǎng)時代對零售企業(yè)的巨大沖擊與變革，在品牌與渠道等營銷變革中，優(yōu)衣庫如何適應(yīng)并凌駕趨勢之上?
服務(wù)思路：根據(jù)消費者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)
拿出手機，在優(yōu)衣庫的店內(nèi)掃描商品上的條碼，會推送給其一個信息，就能看到該款產(chǎn)品的詳細介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動態(tài)實時。
與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費者在店內(nèi)“掏出手機的動作”。當他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時，他可以掏出手機;當這個型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。
拿出手機，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(Digital POP)二維碼，消費者會被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫官方微信賬號，消費者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等等。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費者在店內(nèi)“掏出手機的動作”。當他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時，他可以掏出手機;當這個型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。
同時，從傳播溝通角度，吳品慧思路是：“采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位客在瀏覽中花費1分鐘獲得的信息就相當于5支廣告的時間，所以可以說這是一種有效的深入溝通;同時因為海報結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當季主推的商品;并且通過這種方式有效促進了微信用戶增長，后續(xù)每個月顧客都會收到更多推廣信息;通過海報詳細介紹產(chǎn)品的時尚穿搭、面料材質(zhì)和最近距離購買的店面與庫存，增加顧客的有效購買，更產(chǎn)生了一個很好的‘無死角’服務(wù)狀態(tài)。”
根據(jù)吳品慧的介紹，通過Digital POP數(shù)字化報進入的每一位消費者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計，包括他花費多長時間進行瀏覽，在看過海報相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫統(tǒng)計分析，平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內(nèi)容;72%以上的用戶查看后愿意購買。
這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費者需求，隨時隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)。”的思路下執(zhí)行的一個具體案例。
回到這個思路之前的問題：互聯(lián)網(wǎng)對品牌的利用價值在哪里?
眾人皆知是柳井正創(chuàng)造了優(yōu)衣庫，在其著作《一勝九敗》中講到“優(yōu)衣庫一號店”的時候，柳井正曾這樣描述對優(yōu)衣庫品牌店的定位：“我曾到美國大學(xué)生活協(xié)會參觀。在那里，學(xué)生需要的生活物品一應(yīng)俱全，而且方便獲取，根本不需店員接待他們，完全是自助形式。
店內(nèi)也沒有那種挖空心思要把東西賣出去的商業(yè)味，店鋪的布局完全是站在顧客立場上設(shè)計的。也許僅是單純的‘自助服務(wù)’方式，容易被別人誤解為是我們在省人工費。所以，我們認為最理想的服務(wù)方式，就是‘客人想要的自助服務(wù)方式’。這也就是后來成為優(yōu)衣庫經(jīng)營宗旨的‘HELP YOURSELF(自我?guī)椭?。”
從這一點來看，優(yōu)衣庫這種數(shù)字化技術(shù)致力于打造消費者自助服務(wù)的理念，是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細解釋：“優(yōu)衣庫目前在中國有300多家門店，絕大多數(shù)的客流集中在門店，很多顧客進到店內(nèi)并不一定能直接購買，而如果為了讓顧客了解產(chǎn)品信息，賣場內(nèi)可以放置海報的空間是有限的，但是通過這種海報鏈接到微信產(chǎn)品頁面，則可以最快速度、更全面、更長久地提供給顧客相應(yīng)的信息。我們設(shè)計Digital POP的概念是為了及時地滿足實體店顧客群的產(chǎn)品體驗和自助需求，同時不流失與顧客有效溝通的機會。它的設(shè)計初衷并不是讓顧客進入線上抑或線下買單，而是滿足顧客自助體驗，服務(wù)需求，并代替店員給他更多的、不遜色于真|人的品牌和服務(wù)體驗。”
所以，互聯(lián)網(wǎng)對于優(yōu)衣庫的價值，就是給予品牌更多實現(xiàn)消費者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫希望把“一切都連接起來”，這樣能夠給予消費者隨時跳轉(zhuǎn)、隨時隨地適應(yīng)其時刻需求的便捷。“我們希望用旗艦店、海報、APP、微信等不同接觸點，讓消費者無時無刻心里都愛著優(yōu)衣庫，并給予他最好的體驗和回應(yīng)。”
記者點評：能夠達成這種思路，是優(yōu)衣庫的“硬件”可以屏蔽更多利益糾葛：直營模式可以屏蔽線下線上利益糾葛;店長的綜合考核可以屏蔽單店銷售業(yè)績的線下硬指標考核。這是許多服裝企業(yè)目前不具備的條件。
傳播戰(zhàn)術(shù)：優(yōu)衣庫怎樣利用數(shù)字營銷三元素
在吳品慧看來，深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數(shù)字營銷的三元素，是所有行業(yè)面對數(shù)字營銷恒久不變的利用要點。但是對于這三點領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。
“深度+廣度”，這是上文“把所有東西根據(jù)消費需求連接在一起”已經(jīng)提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費者自身需求來出發(fā)，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費者多種跳轉(zhuǎn)的不同路徑的便捷可能。而這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過身去又成為優(yōu)衣庫的品牌傳播促進：“消費者會覺得這個東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗，我買衣服以后就記得。”
“互動性”：在品牌溝通層面，與服務(wù)理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通更為重要。
互動性的例子是2014優(yōu)衣庫主推項目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費者接受?吳品慧帶領(lǐng)團隊把2014年的傳播切入點放在了“教育消費者如何搭配衣服”上。通過教育，消費者可以認識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。
他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優(yōu)衣庫門店，選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈，同時用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機會。如果沒有前往店鋪，消費者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。
這個活動在二三線城市的消費者中效果特別好。“在二三線城市，消費者對時尚搭配的認知還是停留在比較表面層次，通過這次活動給予了他們搭配的感覺;第二點，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個需求二三線城市更為強烈。”截至11月5日，此活動的參與次數(shù)接近140萬人次。
“娛樂化”，這是吳品慧選擇傳播項目的出發(fā)點。在她看來，消費者為什么選擇你?或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。
一個特別的細節(jié)是：在娛樂化的項目中，優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵購買。加上一個購買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”?
這里就涉及到重要認知——吳品慧對于數(shù)字媒介平臺的明確定位：
“優(yōu)衣庫對于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個，只是具備了跨越時空限制的性質(zhì);而APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達性質(zhì);微信等社交媒體平臺則是與消費者深入對話的渠道。”每個平臺都有不同的屬性，要根據(jù)這個平臺的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計功能。以微信為例，她對記者表示，用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識或者創(chuàng)意;第二個是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動購買還是新設(shè)計嘗試;第三個就是讓我很享受、開心、放松的。”
“不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，是因為我們不想讓消費者感到時刻都勸導(dǎo)他們買買買。”
在這種思路下，優(yōu)衣庫的微信主動分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計理念、趣味互動游戲進行傳播，獲得意想不到的效果，達到粉絲數(shù)量3倍增長，現(xiàn)在優(yōu)衣庫官方微信賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬。
更多的“1+1>2”
除了上文所說，談到線上線下協(xié)助，首先就是渠道補充。在全國661個城市中，優(yōu)衣庫的實體店只進入了其中70多個城市，尚有將近600個城市沒有涉足。線上渠道自然成為了有效補充。因此，“雙11”優(yōu)衣庫大規(guī)模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費群體無關(guān)，更不能認為實體消費客群與線上重疊。
除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”?
線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當當?shù)绕脚_不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費金額、消費頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。潘寧稱：“開店準確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。”而準確的開店率，也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。
整合營銷活動數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個很簡單的活動，但因為不同地區(qū)氣溫的原因，活動先在北方的四個城市進行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動再進入華東等區(qū)域。而在線上，這個活動是持續(xù)進行、不分地域的。但是消費者在線上，就會“自動劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個區(qū)域做銷售或者產(chǎn)品的參考信息。
記者點評：換種角度來看，第一，數(shù)字營銷能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營銷要花大價錢甚至是完成不了的東西;第二，數(shù)字營銷的互動，會讓消費者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋做各種調(diào)節(jié);第三，數(shù)字渠道成為實際渠道的有效補充。
吳品慧是“跨界者”，在洗護、日用、飲料、服裝跨界的她，認為以后會出現(xiàn)更多像她一樣的跨界營銷人士。因為，在數(shù)字面前，已經(jīng)沒有行業(yè)之分。
這產(chǎn)生了一個“很可怕”的前景，那就是各個品牌不再是同類之間的競爭，而是所有品牌在消費者“注意力”層面的競爭。哪些品牌能夠率先在有限的三五分鐘內(nèi)贏得消費者的青睞，并且讓人記住、讓人喜愛，才是最大化的數(shù)字營銷的傳播價值。“數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給了人們更多資訊和無限性創(chuàng)造的可能。而因為太容易獲得訊息，便也會容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費者在短時間認識自己，愛自己。”
“中國如此大的市場，競爭者無數(shù)，如果完全以投入資金來取勝，單說在上海，隨便買一個廣告都可能瞬間不見一千萬。從前零售業(yè)的優(yōu)勢在于實業(yè)產(chǎn)品，而未來的優(yōu)勢應(yīng)在于營銷競爭。到那時，品牌價值觀將會在其中扮演重要作用。”
那么，你呢，作為營銷人，你如何讓消費者愛你的品牌，而不是討厭?
