12月12日，國家質檢總局和中國品牌建設促進會聯(lián)合發(fā)布的2014年中國品牌價值評價結果顯示，波司登品牌的品牌價值達到197.49億元，名列中國紡織服裝行業(yè)榜首。這是對企業(yè)近年來作出的國際化和多元化探索之路的一個嘉獎。然而，在羽絨服旺季到來之前，波司登遞交了一份不太好看的業(yè)績報告。
這份最新公布的截至9月30日的中期財報顯示，雖然公司收入同比上升1.4%至28.49億元，但其凈利潤卻大幅下滑22.5%至2.53億元。與此同時，半年時間內，波司登的門店數(shù)從8216家凈減少為3436家，日均關店19家。如此快速的關店幅度讓人咂舌。不過，在加速門店盤整的同時，波司登也積極探索打通線上和線下的銷售渠道，并發(fā)展移動段的電子商務，這或許能給企業(yè)帶來新轉機。
OEM業(yè)務增速明顯
作為中國羽絨服第一品牌，波司登正在遭遇品牌羽絨服業(yè)務急劇下滑的尷尬。其日前公布的截至9月30日的中期財報顯示，雖然公司收入同比上升1.4%至28.49億元，但其凈利潤卻大幅下滑22.5%至2.53億元。
對于羽絨服而言，這是一個受銷售季節(jié)性影響比較大的細分行業(yè)。相關公開資料顯示，早在2009年，波司登就進行了多元化的嘗試。譬如，全資收購江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進入男裝業(yè)務領域，以此來消化羽絨服銷售季節(jié)性的影響。
2011年初，波司登通過增資擴股的方式先后持有了“摩高”品牌56%的股份和上海蘭博星兒童用品51%的股權，拓展休閑服飾和童裝的業(yè)務。同年年底，波司登斥資8.925億元收購國內女裝品牌杰西七成股權，進軍時尚女裝市場。
不過2012年，波司登宣布轉讓其持有的全部蘭博星股份，部分多元化的擴張戰(zhàn)略失敗。
5年后，波司登發(fā)布的最新財報顯示，雖然其羽絨服業(yè)務在公司收入中的占比下滑，羽絨服業(yè)務收入14.18億元，較2013年同期下滑了19.2%，不過其貼牌加工管理業(yè)務以及非羽絨業(yè)務則分別同比增長了54.8%和5.1%。
對此，波司登首席執(zhí)行官裁梁旭暉對外表示，2014年是波司登“全面轉型升級、深化改革的一年”。面對消費低迷的市場環(huán)境及互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊，波司登根據(jù)市場銷售情況合理調配產(chǎn)能結構，羽絨服業(yè)務、非羽絨服業(yè)務和貼牌制造三大業(yè)務板塊齊頭并進，多方面著手增強集團可持續(xù)發(fā)展。在羽絨業(yè)務銷售低迷的情況下，抓住國際OEM業(yè)務的發(fā)展契機，在今年部分品牌開發(fā)的新品受到廠商追捧的機遇下，加大了OEM部分業(yè)務的產(chǎn)能，最終OEM業(yè)務銷售收入截至9月份增長50%以上，預計全年增長保持在10%-15%左右，為集團實現(xiàn)整體銷售收入平穩(wěn)奠定了堅實基礎。
盤整線下店，探索O2O
在中期財報中，波司登門店數(shù)量的變化也引起了業(yè)界的關注。財報顯示，半年時間內，公司羽絨服業(yè)務的零售網(wǎng)點總數(shù)較今年3月31日凈減少3436家至8216家，這意味著其在半年里日均關店約19家。
具體來看，自營零售網(wǎng)點凈減少304家至3519家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點凈減少3132家至4697家。由此，波司登直營店比例也由2014年3月底的32.8%提高到42.8%。
與此同時，波司登旗下非羽絨服業(yè)務的門店也有所調整。報告期內，公司該業(yè)務的零售網(wǎng)點總數(shù)較2014年3月末減少了114家至1049家。其中男裝零售網(wǎng)點總數(shù)凈減少51家至541家，杰西品牌零售網(wǎng)點總數(shù)凈減少了5家至221家，摩高品牌零售網(wǎng)點總數(shù)凈減少了31家至287家。
在對線下渠道進行盤整的同時，波司登也在探索打通線上和線下的銷售渠道。波司登稱，期內，該集團已經(jīng)實現(xiàn)了在上海、北京等全國19個銷售區(qū)域的線下貨品共享，即線上的訂單將被就近發(fā)貨和退換貨，縮短了派送的時間。
波司登還表示，這一線上線下的共享豐富了線上銷售的產(chǎn)品線，還提升了顧客的購物體驗。預計本財年波司登還將讓電子商務約30%的訂單通過線下配送貨完成。
此外，波斯登還試圖在移動端電子商務上有所發(fā)展，即一方面利用微信端結合活動掃二維碼，鼓勵消費者下載線上購物端并成為會員；另一方面利用會員資料推進實體店的促銷活動，達到線上線下平臺互相拉動。
波司登對轉型表示出了決心，表示經(jīng)濟結構轉型和行業(yè)整合的過程中，難免會為行業(yè)帶來短期的沖擊，但這也是企業(yè)檢討業(yè)務、提升自身的好機會。波司登集團會通過變革讓業(yè)務與時并進，提升企業(yè)競爭力，讓企業(yè)得到健康長遠的可持續(xù)發(fā)展。
對于波司登的業(yè)績報表，鞋服行業(yè)資深專家馬崗評論認為，波司登面臨的問題在于產(chǎn)能過剩、庫存積壓以及過去零售網(wǎng)點的過度擴張。而在增長乏力的前提下，波司登采取了與多數(shù)同行相似的做法，即大幅砍掉經(jīng)營不善的加盟門店，通過提高門店的自營比例，加強公司對門店銷售的控制力。這也是整個國內服裝行業(yè)發(fā)展的大趨勢。
也有分析人士認為，波司登面臨的問題在于產(chǎn)能過剩、庫存積壓以及過去零售網(wǎng)點的過度擴張。而如此大面積的關店，一方面反映出波司登確實遭遇了增長危機，另一方面也可看出其進行渠道改革的巨大決心。探索打通線上和線下的銷售渠道，并發(fā)展移動段的電子商務，或許能給企業(yè)帶來新轉機。
