引入新CEO，積極贊助熱門賽事，特步邁出了轉型的關鍵性一步。即使是晚上12點鐘，特步總裁丁水波還在與品牌總監郭軼喆商談來年的推廣等事宜。與往年不同，特步來年的推廣加大了力度，已經進入“不受預算限制”的階段。今年上半年，這一費用已經由去年集團總收入的9.0%上漲到12.5%。
不僅如此，丁水波將原先屬于自己的CEO職位讓了出來。9月中旬，新的CEO李冠儀正式進入特步。李冠儀曾服務過阿迪達斯、ESPRIT等公司，帶領阿迪達斯北區把業務額從7億元做到33億元。盡管李冠儀還處于對特步的熟悉階段，但新的職業經理人已經開始激蕩原有的家族管理體系，一場新的自我變革已經在特步內部悄然開始。
此外，在產品定位上，這家最早以娛樂明星代言起家的品牌，在與謝霆鋒、韓庚等娛樂明星成功合作后，也開始探索新的路徑。與其他運動品牌不同，特步在擁有了“時尚休閑運動”的屬性后，開始專注于世界第一運動足球，比如贊助英超球隊伯明翰、西甲的比利亞雷亞爾以及剛升入中超的石家莊永昌駿豪等，他們甚至還贊助了大學生足球聯賽。
不過，一個現實是，特步盡管布局諸多足球贊助，但其在足球領域的裝備銷售卻可以忽略不計，所有的贊助與投資更多的是出于品牌宣傳考慮。更關鍵的是，這些贊助費用與CBA等籃球資源動輒幾億元的費用相比(大學生聯賽一年贊助費僅千萬元)實在不能算什么，跟湖南衛視《天天向上》的10億贊助費用也無法相比。
實際上，特步當下所發生的變化跟2008年時的安踏尤其相似。彼時，安踏引入了阿迪達斯出來的鄭捷和曾在聯想與大連萬達任職的張濤，這兩位新職業經理人的加入，以及安踏之后的品牌重塑，為公司此后的瘋狂發展奠定了基礎，安踏最終在2012年超越李寧，成為國內第一體育品牌。
