外媒稱就在不久前，耐克公司還可以在中國(guó)開設(shè)新的門店，等待新興的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者蜂擁前來(lái)購(gòu)物。但是這種日子一去不復(fù)返了。
據(jù)美國(guó)彭博新聞社網(wǎng)站7月17日?qǐng)?bào)道，盡管已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年時(shí)間，這家世界上最大的體育用品生產(chǎn)商正在被阿迪達(dá)斯公司更為時(shí)尚的街頭服飾和H&M公司廉價(jià)的流行服飾搶走原有的顧客。更糟糕的是，耐克深陷庫(kù)存積壓的困境，因?yàn)樵摴敬饲邦A(yù)計(jì)奧運(yùn)會(huì)后將會(huì)出現(xiàn)的銷售激增并未成真。
報(bào)道說(shuō)，一年半以前，當(dāng)耐克在中國(guó)市場(chǎng)正如日中天時(shí)，該公司預(yù)計(jì)將在4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額翻番，達(dá)到40億美元。如今，耐克卻表示，中國(guó)區(qū)的銷售額很可能在未來(lái)2個(gè)季度繼續(xù)下降，而這將是連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)下降。
位于紐約的分析師卡米洛·萊昂說(shuō)：“作為零售商，你必須變得更聰明。如今，消費(fèi)者教育程度更高，也更為全球化了。每個(gè)人都被迫變得更加敏銳。”
報(bào)道指出，迄今為止，耐克在中國(guó)遇到的挑戰(zhàn)并未引起投資者恐慌，因?yàn)楸泵赖貐^(qū)的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然強(qiáng)勁。過(guò)去一年里，該公司北美地區(qū)的營(yíng)收增加了18%。
耐克公司的高管將中國(guó)區(qū)銷售額的下降歸咎于中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩和消費(fèi)者品位的改變。耐克公司發(fā)言人瑪麗·雷穆西表示，該公司依然認(rèn)為其在發(fā)掘中國(guó)巨大增長(zhǎng)潛力方面的戰(zhàn)略是正確的。上一財(cái)年，中國(guó)區(qū)銷售額僅占耐克全球銷售額的9.6%，但中國(guó)區(qū)的利潤(rùn)卻占了全球的25%。
然而，耐克的增長(zhǎng)動(dòng)力消失了，庫(kù)存開始增加。阿迪達(dá)斯公司也遭遇了同樣的問(wèn)題，但該公司比耐克更早采取減價(jià)戰(zhàn)略，以清空庫(kù)存。2012年夏天，耐克公司庫(kù)存的增速明顯比銷售額的增速要快。在截止到2013年5月31日的上一財(cái)年，中國(guó)區(qū)的營(yíng)收下降5%至24.5億美元，與此同時(shí)，中國(guó)全國(guó)零售業(yè)銷售額卻增加了10%。
耐克公司曾表示，耐克服飾的尺碼未能滿足消費(fèi)者對(duì)更修身款式的需求。當(dāng)耐克的品牌力量足夠強(qiáng)大到可以改變一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是否有合適的尺碼就不那么重要了。紐約證券分析師費(fèi)伊·朗德說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，人們對(duì)耐克服飾的需求十分強(qiáng)勁，生意做得很好”，因此尺碼問(wèn)題并不重要，“如今，高管們意識(shí)到，他們?nèi)匀挥懈倪M(jìn)空間”。
總部位于德國(guó)的阿迪達(dá)斯公司在中國(guó)推出了NEO品牌，這是瞄準(zhǔn)年輕人的品牌，尋求在運(yùn)動(dòng)服飾與快時(shí)尚之間走中間道路。中國(guó)已成為NEO品牌的最大市場(chǎng)。
上海前銳商務(wù)咨詢公司總經(jīng)理陸海瑞指出：“阿迪達(dá)斯已經(jīng)憑借其對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解領(lǐng)先了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。阿迪達(dá)斯了解怎樣滿足消費(fèi)者讓時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)融為一體的需求。”
20歲的上海學(xué)生埃里克·楊說(shuō)，比起耐克，他更喜歡阿迪達(dá)斯，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的商品更實(shí)惠。他說(shuō)：“在我們學(xué)校外面，耐克和阿迪達(dá)斯的折扣店就緊挨著對(duì)方。阿迪達(dá)斯店總是人滿為患，但耐克店一直沒(méi)多少人。”
報(bào)道指出，許多中國(guó)年輕人正受到較為廉價(jià)的快時(shí)尚的吸引。18歲的浙江女孩以前經(jīng)常穿耐克和阿迪達(dá)斯，但如今很少再穿運(yùn)動(dòng)服飾了。
她說(shuō)：“年紀(jì)小的時(shí)候，你不在乎這些，父母買什么你就穿什么。但年紀(jì)大了以后，能夠自己選擇了，耐克和阿迪達(dá)斯對(duì)我來(lái)說(shuō)就有點(diǎn)貴了。”
報(bào)道說(shuō)，在一個(gè)快速變化的社會(huì)中，耐克的營(yíng)銷策略也面臨著障礙。該公司仍在利用體育選手來(lái)傳播任何人都能成功的理念——在現(xiàn)在的中國(guó)，這一手法越來(lái)越難以成功，因?yàn)橹袊?guó)的家長(zhǎng)正在把前所未有的注意力放在書本，而不是籃球或者網(wǎng)球上。相比之下，阿迪達(dá)斯將此前一成不變的體育理念轉(zhuǎn)變成了注重時(shí)尚和生活方式的理念。
隨著耐克公司艱難收復(fù)在中國(guó)的失地，它正在逐漸減少庫(kù)存、更新產(chǎn)品并改變營(yíng)銷策略。2013年5月，該公司更換了中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。耐克公司首席財(cái)務(wù)官唐納德·布萊爾6月27日在一次電話會(huì)議上說(shuō)，該公司在中國(guó)的最大零售伙伴的銷售額正在增長(zhǎng)，這是一個(gè)鼓舞人心的跡象。
他說(shuō)：“盡管如此，我們?nèi)杂性S多工作要做。”
