Zara母公司Inditex這家全球最大服裝公司的總部不在馬德里，也不在巴塞羅那，而在西班牙西北部的一個小鎮。這個名為阿爾泰修(Arteixo)的小鎮，近處散落著數個大小漁村，不遠處是變幻莫測的大西洋坎塔布里亞海。
一棟被員工們稱作立方(Cube)的玻璃建筑，是這個服裝帝國的大腦中樞。它以一種非常規的方式對旗下8個品牌6500家店鋪進行排兵布陣。
Inditex成功的因素有很多，包括高效率的產業鏈、對時尚的敏銳度以及對完成度的堅持。正如西班牙皇家馬德里隊每個賽季的戰術都稍有不同，已有近四十年歷史的Inditex也正在經歷著微妙而重要的轉變。
憑借獨特的垂直整合模式，Zara成就了領跑“快時尚”的霸業。除了相對較低的售價和緊隨潮流的服飾外，它高度集中化的設計、生產和分銷系統常被媒體、甚至商學院拿來研究，但卻從未被成功復制。
在伊比利亞半島這一隅，成本不是最重要的，速度才是。“快”也體現在這家公司安排突發采訪事件上——從提出申請到確定時間，Inditex總部幾乎是實時回復。10天后，赫蘇斯·埃切瓦利亞(Jesus Echevarria)出現在北京。
上天貓
從2005年被現任首席執行官Pablo Isla聘入Inditex，赫蘇斯擔任Inditex集團全球公關傳訊執行官兼發言人已有近十年時間。赫蘇斯每年都會來中國兩三次，APEC期間北京的好天氣讓他此行心情不錯，只是緊張行程上的他看上去風塵仆仆。
“和天貓的談判非常順利。”他的英語有口音，但十分流利。
一個月前，Zara在中國最大的電商平臺天貓上線了自己的官方旗艦店。表面上看，這是一樁常規的商業決定。實際上，作為Inditex最重要的市場之一，中國不止擁有數量龐大的消費者，更重要的是，對它這樣的國際公司來說，中國正在演變成一個實驗場，能幫助它們找到在線上商業世界里盈利的最佳方式。天貓無疑是這個市場上最理想的拍檔，目前中國B2C市場的半壁江山都在它手上。
“這與在我們自己的網站上銷售沒有不同，就像在一個購物廣場開了一間店。”Pablo Isla在9月17日的一個發布會上如是說。
“我們雙方是很互補的。”赫蘇斯說道。線下實體店和線上店的結合對當下的Zara來說是最完美的組合。“顧客去線上商店購物對我們來說是傳遞了自己的形象，感受了這個形象后，他們可以再去到線下商店，這是一個很完美的組合，我們覺得現在的生意就應該這么做。”他說。
無論是在歐洲市場，還是美國、日本市場，Inditex幾乎完全控制著Zara的線上銷售。而在中國與天貓的合作，意味著這家西班牙服裝公司讓渡了部分渠道及其所產生利潤，它需要付出的代價是0.5%到5%的銷售提成。
作為交換，Zara不用費力去建設覆蓋中國，尤其是二三線城市市場的基礎設施，也不用擔心品牌、價格體系以及服務質量無法保證。
更有吸引力的是，天貓產生的大數據將為Zara提供真實有效的市場參考，判斷今后在哪些二三線城市開出實體店。借助天貓大數據，Zara將和用戶直接建立更為直接的互動機制，有助于提升商品品質和服務體驗。
這樣一樁利害分明的生意，在天貓看來是一場郎情妾意的“愛情長跑”。天貓事業部國際BD業務負責人蓁芯第一次給Zara發郵件是在2012年5月，在給記者的回復中，天貓稱，和Zara經歷了長達兩年多的“郵件傳情”。
2014年初，Zara亞太區總裁和相關項目組人員與天貓團隊會面超過十多次，雙方往來的郵件中，不僅有中文、英文，還有西班牙文。赫蘇斯直言，談判很順暢，“一點都不難。”
經過六年的發展，中國已經成為僅次于美國的全球第二大電子商務市場。業內人士預計，今年中國電商服裝銷售總額會達到1000億美元，比去年增長40%。
中國人最喜歡在網上買的東西可能就是服裝，目前電商服裝銷量占到中國電商市場的五分之一以上。
9月中旬，Inditex公布了今年上半年的凈收入下跌2.4%，主要受到匯率的影響，截止7月31日的6個月期間，凈收入為11.6億美元，利潤率從原先的58.6%下跌至57.6%。同期凈銷售額上漲6%達到101.21億美元，其中，Zara品牌較去年同期上漲4%，占到集團凈銷售額的64%以上。
西班牙目前是這家公司最大的市場，占到其總收入的約五分之一多。亞洲目前占到其全球銷售的20%左右。市場分析人士估計，僅中國一處就約占8%。
兩年前，Zara在中國上線了官方網店Zara.cn。Inditex表示，未來Zara.cn不會關閉。有媒體總結，當時 Zara 的做法，就好像一個素來在人流量龐大的時尚品牌突然在人煙稀少的郊區開了一個龐大的新店。如今，Zara10月13日在天貓這家“大商場”里開的店，不僅趕上了熱鬧非凡的雙十一(盡管Zara不參加折扣促銷)，也趕上了中國規模空前的電商消費潮。
“這可是一個大秘密。”赫蘇斯大笑，沒有回答在線銷售占比的問題。“生意不能被分割開來，我們的線上業務在中國剛開展一年半，我們不知道未來的發展會是什么樣，所以我們目前不會發布這些信息，直到時間足夠長之后。”他說。
事實上，Inditex沒有公布過任何線上銷售數據，分析人士認為，2012年該公司的線上銷售大約占到總銷售的2.5%。
這家加利西亞公司的發言人接著對記者解釋道，實體店同樣對線上銷售有貢獻，因為有些顧客在線上買了衣服之后，會去實體店進行退換貨，二者相互補充。在西班牙，加利西亞民風崇尚低調、委婉。
為了提高利潤率，Inditex拓展線上市場已是必行之事，目前Zara已經在27個國家有網上商店，在中國天貓旗艦店上線之前，韓國和墨西哥的網上商店也剛剛開業。但赫蘇斯并不認為Inditex正由此慢慢轉變自己的商業模式，“事實上，它的商業模式恰能適應這種線上世界的潮流。”赫蘇斯說。
精準時尚
十九世紀末，歐洲曾有服裝業改革人士預言，服裝是一項產業，而這項產業存在的理由就是新奇。
在Zara，任何持久的溢價都源自新鮮感，畢竟讓顧客不停地去購買同一個品牌的、不怎么便宜的衣服，不是一件容易的事情。Zara有一條更復雜的公式，而這條公式并不是常常見諸報端的“快時尚”里的“快”那么簡單。事實上，Zara以一種傾向于限制而非促進“快”的方式來抓住顧客。
“快時尚并不能準確解釋目前zara和Inditex在做的事情。”赫蘇斯斬釘截鐵地說，“實際上，我感覺并不像快時尚。”
他順手拿過紙筆，一邊畫，一邊向記者解釋Zara的商業模式。這是一張流程圖：當一個顧客走進商店，他的消費信息首先會傳遞到設計部門。這些信息中第一是定量信息，賣出了多少件衣服，人們喜歡紅夾克多，還是喜歡綠夾克多;第二是定性信息，這不是關乎賣出多少件衣服，而是關于“為什么”，為什么顧客喜歡紅夾克多。
Inditex的工作就是去弄清楚“為什么”。接著這些“為什么”的信息再傳導給生產部門，根據數據分析的需求進行設計和制造，最后新的產品通過發達的物流系統運往全球。這個流程并不快。因為“快”是能做多快，就做多快。但是處理海量信息，了解顧客和市場的需求，是一個不短、不快的過程，它不在于快，而在于準確。
