中國的消費者正在遠離GUCCI。“我們不再背GUCCI 或LV了，現(xiàn)在用BV，因為我們不想要LOGO”。這正是GUCCI在中國陷入困境的主要原因，由于大量增加布滿LOGO的入門級的帆布產(chǎn)品，GUCCI逐漸失去了自己。
GUCCI君你究竟是腫么了?
“黃金時代”已過去的中國奢侈品市場壞消息也特別多：諸多奢侈品牌的業(yè)績下滑、伴隨于此的劇烈的人事動蕩，GUCCI[微博]就是其中一位憂桑的主角。開云最新公布的財報顯示，截止2014年9月30日止的第三季度，旗下的GUCCI銷售下跌1.6%;在以中國市場為首的亞太地區(qū)其收入下跌4%，這已是GUCCI連續(xù)第五個季度的業(yè)績下滑，沒有絲毫的改善跡象。小伙伴們不禁瞠目結舌：GUCCI君你究竟是腫么了?
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年，那一年，GUCCI自1994年從Domenico De Sole和Tom Ford手中被拯救之后第一次陷入業(yè)績停頓：銷售下滑2.1%，那之后便再也沒有什么好消息了：2014年1月，時任GUCCI大中華區(qū)總裁的沈祥梅離職，距離其加入GUCCI品牌18個月;而據(jù)知情人士透露GUCCI中國區(qū)總經(jīng)理也于今年離開了品牌。這樣的人事動蕩在時尚行業(yè)上演了一遍又一遍，特別是當一個品牌處于經(jīng)濟壓力下的時候。
在這之前，GUCCI的增長還是令人印象深刻的：因家族經(jīng)營管理不善而陷入困境瀕臨破產(chǎn)的GUCCI從1994年被拯救成功、開始盈利，彼時約2.14億歐元的收入總額，到2012年GUCCI銷售額已增長到36.4億歐元，每年習以為常的雙位數(shù)增長：2010年的17.6%、2011年的17.9%以及2012年的15.8%。
GUCCI的突然停滯對開云集團無疑是個打擊，因為它代表了開云集團銷售總額的40%以及稅前利潤的60%，它是集團的現(xiàn)金奶牛一年能為集團貢獻10億美元的現(xiàn)金(根據(jù)2012年的數(shù)據(jù))。隨著GUCCI的停滯開云業(yè)績也大幅減緩，重大重組、人事震蕩不斷。
中國市場的糟糕表現(xiàn)成為拖累GUCCI甚至整個集團的一大原因，以中國為首的亞太地區(qū)占據(jù)開云集團超過三分之一的銷售額，GUCCI業(yè)績陷入停頓時也即2013年第三季度GUCCI在亞太地區(qū)的銷售下滑2%、緊隨著的第四季度GUCCI亞太地區(qū)業(yè)績又下降4%，2013年上半年也僅有1.6%的增長。
中國的消費者正在遠離GUCCI。法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz也見證了這樣的事實，他是品牌戰(zhàn)略機構MGC的主要成員，為諸多投資基金、奢侈品牌和大眾品牌等零售商提供戰(zhàn)略咨詢，在這之前，Michel還曾是奢侈品牌Bally執(zhí)行委員會的一員。2012年在國內(nèi)教學時的Michel問他上海和北京的MBA學生時，他聽到了這樣的回答：“我們不再背GUCCI或LV了，現(xiàn)在用BV，因為我們不想要LOGO”。
這正是GUCCI在中國陷入困境的主要原因，由于大量增加布滿LOGO的入門級的帆布產(chǎn)品，GUCCI逐漸失去了自己。在Michel看來，兩個事實亦證明了這點：當GUCCI的皮包價格大致與LV相當時，GUCCI的帆布包卻比LV便宜23%左右，布滿LOGO的入門級產(chǎn)品一度占到GUCCI銷售的85%，GUCCI的前任CEO Mark Lee重蹈了1980年代GUCCI家族犯下的錯誤：增加入門級產(chǎn)品的數(shù)量。
這讓GUCCI在高端消費者心中失去“奢侈品光澤”的同時也帶來了眼下在中國奢侈品市場面臨的重要議題：奢侈品的界限在哪里?奢侈品變得隨處可見：平價奢侈品、真正的奢侈品、輕奢、高檔、超高檔、觸手可及的奢侈品……不同的管理者和市場營銷者經(jīng)常發(fā)明各種新術語來限定奢侈品，市場一片混亂。歷史和社會學知識告訴我們，奢侈品并非所有人都能負擔得起，如果奢侈品處處可見，那么奢侈品就不存在了，“奢侈品”概念也就沒有了意義。
不同于大眾消費品，奢侈品行業(yè)自誕生之初便有著一套自己的營銷法則，正是對這些法則的遵循，那些小型家族企業(yè)香奈兒[微博]、菲拉格慕、卡地亞[微博]才發(fā)展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場營銷中的一條。
擔任過數(shù)家高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien和品牌戰(zhàn)略顧問Jean-Noel Kapferer在合著的《THE LUXURY STRATEGY》寫道，奢侈品要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設立必要的障礙，并保持這些障礙;人們得到的阻力越大(不管是有形的還是無形的阻力)，人們想要得到的欲望就越強;這些障礙不用說一定包括經(jīng)濟方面的(例如價格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及時間方面的(例如要等兩年半的時間才能得一串珍珠項鏈)。
奢侈品一旦缺失了稀有性就會導致人們對它欲望的消減，GUCCI增加入門級產(chǎn)品違背的法則就在于此，但這還不是全部。“GUCCI還要為其他方面的不當負責，銷售網(wǎng)點過多(在中國它有超過五十家的門店，而香奈兒只有十幾家)，并且平行市場(非官方渠道)中GUCCI入門級產(chǎn)品也大量出現(xiàn)。”Michel指出。這種平行市場的起源眾所周知，為了確保在歐洲的銷售目標，品牌會將自己的產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商又因為中國與歐洲市場的產(chǎn)品價格差想輕松賺取利潤便參與制造這樣的平行市場。
這些都加劇GUCCI在中國品牌信譽的損失和品牌價值的稀釋，它遠離了奢侈品牌應該有的稀有性、專有性。Mark Lee之后GUCCI新的首席執(zhí)行官Patrizio Di Marco試圖推動品牌進行重新定位，以重新吸引高消費人群：提高產(chǎn)品的檔次和價格、更多生產(chǎn)去LOGO和昂貴的皮具制品，以及減少批發(fā)渠道增加零售直營。
這樣的重塑計劃已經(jīng)進行了一段時間，但在擺脫惡性循環(huán)的道路上，GUCCI還沒有看到改善的跡象。過多的零售店以及無所不在的、提供折扣的布滿LOGO入門級產(chǎn)品的平行市場依然大大削弱GUCCI的形象。而即便提高產(chǎn)品價格，尤其是中國消費者現(xiàn)在也會開始疑問：如果只是為了一個名字，花一兩千歐買一個包的意義在于哪里?如果只是為了跟風，那是一個極大的錯誤。
在中國奢侈品消費人群習慣的改變--相比那些過于知名與普遍的大品牌，很多人已經(jīng)更加多樣化地轉(zhuǎn)向不那么知名的小品牌、中國宏觀環(huán)境的不利(持續(xù)的反腐、宏觀經(jīng)濟的減緩)以及歐洲持續(xù)的經(jīng)濟減緩，這些都讓GUCCI重塑計劃的未來變得艱難。
LV和PRADA也在經(jīng)歷類似的滑坡：LVMH最新第三季度的收入增加5%，但分析師指出增長受香水和珠寶腕表的驅(qū)動，而高利潤的時尚和皮革業(yè)務并沒有得到改善。PRADA首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli在品牌上半年收入只增長1.3%，凈利潤下跌21%之后說：現(xiàn)在的反應來看并沒有任何好轉(zhuǎn)跡象。
產(chǎn)品的稀有性可以像客戶關系一樣被管理，然而這兩者，諸多奢侈品牌在曾經(jīng)爆發(fā)增長的中國市場都沒能堅持初衷，那么，就繼續(xù)為自己埋單吧。
