并不是每一家傳統企業都有百轉千回的曲折上線歷程和出奇制勝的殺招，盡管大家都喜歡聽故事。三彩，這個創立于1997年的傳統女裝品牌，上線三年時間便在天貓平臺實現了年銷售額從1000萬元到1億元的跨越。三彩電子商務事業部副總王小瑜說，沒有什么特別的絕招，只不過是在實際操作中，從最底層做起，一步一步細化、優化，用零售思維做深電商。
三彩服飾門店
在線下做了十多年零售的王小瑜曾供職于淘寶，接觸過很多傳統企業。她認為，部分傳統企業做電商存在誤區，他們認為電商需要高技術，其實，在深入以后就會發現，電商的根本在于零售，而零售的根本在于服務。
王小瑜認為，互聯網是零售渠道的擴張，從這種觀念出發進行反推，電商的所有工作包括營銷、店鋪裝修等都是為了零售的最終實現。多方面考慮消費者的需求，將消費者真正需要的東西給到他們，這是三彩電商的根本理念。
精細化運作 將產品分層
三彩的天貓旗艦店于2011年建立，前期店鋪粗放式發展，對拍攝、前端頁面展示定位、會員體系架構等層面的投入幾乎為零。2012年8月入職三彩電商部門的王小瑜做的第一件事便是梳理各個部門，將其細分為視覺呈現、商品準備、廣告投放等，從每個精細化項目部入手，確立做深做透的運營策略。
王小瑜認為，三彩天貓旗艦店的運作可以借鑒線下實體店的經驗。她統一了旗艦店的裝修和拍攝風格，制定了明確的營銷方案。“線上活動的開展必須做到清晰明確，讓消費者一眼就能分辨。”
在視覺呈現上，王小瑜請來了8位來自線下的陳列師，讓他們擔任三彩電商團隊的搭配師，跟進拍攝的整個流程，通過產品搭配和細節處理體現潮流看點。“之所以請搭配師，是因為做電商跟線下實體店一樣，服裝的導購非常重要。”王小瑜這樣說。
線上客服團隊是王小瑜著重培育的另一個點。客服不僅僅是解答問題的人，更是解決問題的人。在服務客戶時，客服要主動出擊，而不是被動等待，在解答客戶問題之余，還可以推介店鋪活動或主打款式。
目前，三彩天貓旗艦店的產品由70%庫存、25%網絡專供款以及5%專柜同步款構成。“線上面對的消費人群很廣闊，不同的消費群體有不同的需求點。三彩的線上目標是打造出一家相當大的店，滿足消費者的多樣化需求。”王小瑜告訴《天下網商》記者。
將以折扣促銷為賣點的庫存商品充當誘餌，有助于吸收和培養客戶群，抵御同類產品的降價競爭;主打當季流行趨勢的專柜同步款則用來裝點店鋪的門面，提升店鋪的整體形象，并維持三彩中端的品牌定位;網絡專供款走的是性價比路線，兼有充當新品的作用，切合了部分網購群體的消費心理。
在實際運作中，三彩代理商手上的庫存很少，大部分庫存集中在公司的商品中心。線上出售的專柜同步款遵循線上線下價格一致的原則，因此三彩線上和線下銷售渠道之間的利益沖突并不大。
根據天貓旗艦店的流量和轉化率等數據，王小瑜通過倒推的方式制定全年的銷售計劃。當店鋪的增長速度不低于天貓平臺的增長速度時，銷售目標具有可實現性。在計算出庫存產品的需求總量，并分解庫存產品中各品類的占比后，再統一將這些數據傳給公司的商品中心。線上庫存商品體系由此逐步建立起來。
在庫存產品統一上架后，以周為單位，追蹤銷售數據，測試出產品的暢銷度，進而根據性價比將庫存產品分層，并按照銷售數據重新定價。性價比較高的產品通常銷量較好，處于產品體系的上層，而對于性價比相對不高、處于產品體系下層的產品，可采用打折、清倉的促銷方式出售。
量身打造線上新品牌 主攻“千變萬化”
2014年4月，三彩旗下的新電商品牌Aline de Rose正式創建，其每個月的業績呈幾何式增長，從第一個月的8萬多元上升到第五個月的80萬元。這些數字背后的關鍵法則是“把電商的零售本質做細、做深”。
創建網絡專享品牌是為了在滿足現有消費群體多樣化需求的基礎上，擴大消費群體的覆蓋面。
此前，三彩品牌定位的客戶群是25～35歲的職業女性，而三彩旗下女裝品牌ibudu定位的客戶群是25～30歲的都市女性。在面對年輕的90后女性消費者時，三彩的品牌定位顯然是缺失的。但這一群體恰恰是網購的主力軍。就目前上線的傳統服裝企業而言，90后的選擇范圍相對較為狹窄，基本集中在Ochirly、Only、Vero Moda等少淑品牌。完全針對90后客戶群設計的少女品牌很少。“市場缺口依然存在，要想抓住這一群體，就得深入挖掘，勇于嘗試。”王小瑜說。
與此同時，定位于年輕群體的淘品牌韓都衣舍、妖精的口袋等在天貓上的出色表現，在一定程度上反映出主打90后群體的女裝品牌有廣闊的市場發展前景。王小瑜和分管研發的電商副總白云計劃為90后群體量身打造網絡專享品牌，融入傳統服裝的精細工藝，輔以適合年輕消費者的實惠價格。
“現在的年輕人變換角色很快，今天穿得很休閑，明天可能穿得很淑女，喜歡混搭風。”白云坦言，將消費者的這種需求應用到新品牌的定位上，需要遵循的原則就是“千變萬化”，不能一勞永逸地取中間某一個DNA，做簡單的復制工作。另外，叛逆、與眾不同也是部分90后的標簽。白云將Aline de Rose定位為帶有設計師風格的偏運動風的潮牌，迎合年輕消費群體的非主流需求。
設計師品牌與設計品牌不同，前者變量更多，可以在同一設計理念下不斷地變換設計風格，駕馭軍裝風、朋克風、文藝風等;設計品牌往往需要遵循單一不變的設計風格，用各種各樣同一風格的設計來不斷地豐富產品。而偏運動風的潮牌定位則是為了滿足90后追求與眾不同和解放天性的內在訴求。潮流離不開運動，街頭穿搭往往是運動元素的最佳來源。
扎實供應鏈
Aline de Rose在生產方面匹配的是擁有三四千名工人的公司自有的大工廠。工廠的快速反應能力和對生產質量的嚴格把關，是Aline de Rose運作的一大優勢。另外，Aline de Rose采取測試型銷售模式，每款衣服先小批量試做100件，根據后期的銷售情況再進行補單。
這種運作方式便于減少庫存和控制成本，但也造成了達不到面料的起訂量以及無法協調面料生產周期的難題。而且，公司無法完全把控工廠面輔料的篩選和采購。如何保證供應商提供穩定的優質面料是亟須解決的問題。
白云介紹，他們給面料供應商設定了合作門檻，對其生產規模、品牌合作經歷、口碑等進行考察，合格的才會與之合作。通常情況下，三彩會向備選的幾家面料供應商購買小樣，先買5米或者10米布進行產品的開發，然后選出最能實現產品的供應商。“買賣靠的是誠信。如果付了預付款以后，供應商提供的面料達不到我們的質量要求，可以要求他再重新做一遍。經過多次溝通，達到生產標準的供應商，我們會與之建立長久的合作關系。”當下，面料市場競爭激烈，不少供應商都希望賺整個產品線的錢，而不僅僅局限于一次性的合作。這有助于品牌商不斷地提升產品質量。
選出供應商之后，接下來是針對幾款優質面料進行預投。譬如該款面料的起訂量是1000米，那么公司會訂1000米，將這款面料用于不同款式的衣服。
雖然在線下服裝零售業浸淫15年的白云對自己挑選面料的眼光頗為自信，但她坦言，給服裝講故事也很重要。“將一款衣服放逐自流，任其自由發展，往往銷量不佳。而若將其作為主打款式，重點推薦，做好宣傳，就有希望大賣。”
面料開發的工作不單由面料采購人員承擔，也由20多位設計師分擔。通常，設計師們先去市場上找面料，采購小樣，然后面料采購人員深挖，找到目前擁有這款面料的工廠，經由篩查后統一下采購單，節省時間和人力成本。
此外，線下的產品研發是季度性的，春夏秋冬，一個季度開一次訂貨會;線上的產品研發每個月都需要出新品，這要求研發部門具有快速反應能力。
目前，Aline de Rose的產品定價基本在300～400元。由于是小批量試生產，首批產品的銷售率約為80%～90%。
微創新強化品牌認知
白云在進入三彩的電商團隊之前，曾先后在法國鱷魚、德國奧拓、日本運動品牌愛世克斯、艾格、波司登、拉夏貝爾等公司工作，在線下銷售、商品研發企劃等崗位任職。除了看中電商平臺巨大的發展潛力，白云坦言嘗試線上“是想為自己的職業生涯畫上一個圓滿的句號”。
擁有一支強悍的銷售團隊等于做電商成功了一半，而另一半則需要倚仗一支極具創新能力的商品研發團隊。白云為Aline de Rose重新培養了一批專業的設計師。她對設計師的招聘標準并不局限于設計能力，更多的是“有創意、有想法、很前衛、很潮、能夠引領時尚”。她注重發掘設計師本身具有的個性特質，根據設計師們不同的設計理念和風格做崗位的細分。
設計師大部分是90后，能更深入地了解Aline de Rose定位的90后消費群體的喜怒哀樂。白云介紹，公司對設計師團隊采取開放式管理，讓他們大膽創新，在商品企劃環節再做整合，精挑細選。將挑選出來的設計產品再整合，由設計師畫圖，進入打版制作樣衣環節。等到版師、工藝師制作完畢以后，研發團隊和銷售團隊一起揣摩樣衣，對每款樣衣進行打分，過濾部分得分過低的款式，最終敲定對外出售的貨品。
王小瑜指出，在產品定位和研發上，抓準自己想要的根本點很重要。“現在部分原創女裝品牌存在這樣一個問題：茵曼好，就做個小茵曼;裂帛好，就做個小裂帛。他們沒有想清楚自己到底要做什么。”對Aline de Rose而言，將帶有設計師風格的偏運動風的潮牌這一根本點牢牢抓住，并堅持下去，是打響品牌的關鍵。
她說，以往的前端頁面展示往往側重于展示商品本身，希望沖爆款、沖銷量，讓更多的消費者購買商品，將營銷活動的利益點推動到最大化。Aline de Rose的旗艦店則更注重品牌的定位與風格的展示，給消費者以視覺上的美感，呈現類似于雜志拍攝風格的商品圖，舍棄大量關于商品促銷的細節。因此，在做前端頁面展示時，團隊擺脫傳統的呈現模式，以獨立網站的設計形式呈現Aline de Rose的官方旗艦店。
店鋪裝修和圖片呈現要站在消費者的角度去考慮，那樣才能營造出美的感覺，而不應僅僅局限于提高銷量。“將拍攝每件衣服當成拍攝lookbook(國外潮人街拍網站)或是時尚片，強化Aline de Rose品牌認知，凸顯設計細節的同時避免浮夸，契合上班和日常生活的場景，讓消費者感覺到不一樣的自我。”
目前，三彩電商團隊共有150多位成員，從起步階段的20多人，發展到現在的研發部門60多人和銷售部門90多人的規模，期間不斷有新鮮的血液補充進來。王小瑜認為，電商的發展速度非常快，只有擁有開放的心態，不斷擁抱變化，才能創造更大的價值。
由于Aline de Rose線上銷售業績較出色，王小瑜和白云醞釀將其布局到線下。他們相信，以傳統品牌的規范化模式運作的、在線上成長起來的Aline de Rose，一定能夠反哺線下，最終實現線上線下雙贏。
