服飾行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年“關(guān)店潮”，隨著行業(yè)庫(kù)存的清理，終于從去年開(kāi)始有觸底回暖的態(tài)勢(shì)。但回頭看，行業(yè)格局已完全不同，一些品牌掉了隊(duì)，再?zèng)]能跟上。
太平鳥(niǎo)是跟上隊(duì)伍的品牌之一，這個(gè)品牌甩開(kāi)原本的消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)“Z世代”年輕人，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多敢于重新定位的服裝品牌。
作為國(guó)內(nèi)誕生的第一批服裝品牌，23歲的太平鳥(niǎo)已經(jīng)歷一代人的成長(zhǎng)，看似壯年，實(shí)際上面臨著“中年危機(jī)”，回頭擁抱年輕人，太平鳥(niǎo)如何重塑品牌形象?
大齡品牌幾次轉(zhuǎn)型
1989年，張江平、張江波兄弟創(chuàng)建了夢(mèng)迪斯制衣廠，即今天太平鳥(niǎo)集團(tuán)的前身。目前太平鳥(niǎo)集團(tuán)以服飾品牌的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)業(yè)核心，多元化發(fā)展汽車(chē)、供應(yīng)鏈、投資等業(yè)務(wù)，2017年集團(tuán)有超12000名員工，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入258億元，位居全國(guó)服裝企業(yè)前10位。
本文主角太平鳥(niǎo)服飾(下稱(chēng)太平鳥(niǎo))則創(chuàng)建于1996年，最開(kāi)始只做男裝，當(dāng)時(shí)服裝企業(yè)大部分都聚焦商務(wù)裝、正裝，例如跟太平鳥(niǎo)同城的雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙等。張江平尋求差異化，將太平鳥(niǎo)定位“中檔休閑男裝”，給品牌開(kāi)了個(gè)好頭。
二十多年來(lái)，這個(gè)老品牌也經(jīng)歷了不少變化。
首先是從傳統(tǒng)的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型虛擬經(jīng)營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，虛擬經(jīng)營(yíng)模式就是“放兩頭，抓中間”，以品牌、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)為主要業(yè)務(wù)，上游制造外包，剝離需要大量資金、勞動(dòng)力投入的制造業(yè)務(wù)，下游特許連鎖，快速鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)。自耐克將虛擬經(jīng)營(yíng)帶入國(guó)門(mén)之后，便被服裝企業(yè)爭(zhēng)相模仿，一代國(guó)貨美特斯邦威就是靠此崛起。
寧波服裝制造業(yè)起步較早，恰逢當(dāng)時(shí)經(jīng)歷97金融危機(jī)，很多工廠產(chǎn)能閑置，被當(dāng)?shù)夭簧倨放评昧似饋?lái)。同樣，制造端外包帶來(lái)的產(chǎn)能多樣化，也給太平鳥(niǎo)拓展女裝及時(shí)尚路線(xiàn)打下基礎(chǔ)。
2001年太平鳥(niǎo)女裝成立，當(dāng)時(shí)寧波還沒(méi)有女裝的土壤，但當(dāng)時(shí)渠道為王，靠著男裝渠道的優(yōu)勢(shì)，同名品牌延伸的女裝也慢慢站穩(wěn)了腳跟，外往后太平鳥(niǎo)又做了青年裝和童裝。
時(shí)代的紅利讓一批國(guó)內(nèi)服裝品牌越做越大，同樣，國(guó)際品牌的進(jìn)入和電商的發(fā)展崛起后，太平鳥(niǎo)品牌也開(kāi)始老化，門(mén)店調(diào)整，清理庫(kù)存，成為唯品會(huì)的常客，該做的太平鳥(niǎo)也一樣不落下。
調(diào)整之后，太平鳥(niǎo)算是回了元?dú)猓⑾蚩鞎r(shí)尚轉(zhuǎn)型。最終在2017年1月，太平鳥(niǎo)掛牌上市，成為較早從庫(kù)存危機(jī)中突圍的品牌之一。
簡(jiǎn)單看一下太平鳥(niǎo)近幾年的發(fā)展情況。如上圖所示，2013年之后，太平鳥(niǎo)的營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率、凈利率保持穩(wěn)定。目前太平鳥(niǎo)市值約92億元，與海瀾之家、森馬一起被各大券商列為國(guó)內(nèi)上市休閑服前三。
從最初的男裝，再延伸女裝、童裝，再到現(xiàn)在主力定位年輕一代，“大齡”太平鳥(niǎo)幾次轉(zhuǎn)變都還算順利，反映了這個(gè)公司對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和品牌管理能力。
老品牌如何重塑?
很多服裝零售商已經(jīng)意識(shí)到，電商沖擊、國(guó)際品牌進(jìn)入是一方面，它們面臨的最大挑戰(zhàn)并不是來(lái)自電商，而是來(lái)自新時(shí)代的社交媒體等各種信息渠道，打破了信息不對(duì)稱(chēng)，使消費(fèi)者能比以往任何時(shí)候更快速地看到新服裝款式。
雖然太平鳥(niǎo)自08年開(kāi)始就宣稱(chēng)要學(xué)習(xí)Zara做快時(shí)尚，但是直到2015年，關(guān)于太平鳥(niǎo)的聲音才多了起來(lái)。舉辦音樂(lè)節(jié)，更新品牌形象，太平寧頻繁參加各種國(guó)際時(shí)裝博覽會(huì)，舉辦品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)等，不斷傳遞品牌和商品訊息。
更明顯的，是自2015年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)開(kāi)始推出聯(lián)名產(chǎn)品，跟百事、可口可樂(lè)，花花公子，龍珠等IP的合作反響都不錯(cuò)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的寬度非常大，迭代速度也非常快，所以消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是比較分散的，興趣點(diǎn)也是比較交叉的。所以在這種情況下，其實(shí)我們會(huì)積極的嘗試跟一些顧客相關(guān)聯(lián)的信息點(diǎn)互動(dòng)?！碧进B(niǎo)CEO陳紅朝對(duì)虎嗅表示，與誰(shuí)聯(lián)名，做什么產(chǎn)品都可以，只要消費(fèi)者對(duì)你的合作方同樣是覺(jué)得是有好感的就行。
同質(zhì)化的現(xiàn)象在太平鳥(niǎo)定位的中檔休閑服市場(chǎng)也非常突出，聯(lián)名是很方便的借力方法，通過(guò)聯(lián)名，品牌可以注入更多的時(shí)尚新元素，提升品牌形象和關(guān)注度，也能打破同質(zhì)化，制造稀缺感。
陳紅朝告訴虎嗅，要在品牌里面不停的加內(nèi)容，你才能增加你的附加值和消費(fèi)者的喜愛(ài)度。制造差異化的同時(shí)，也給消費(fèi)者多一個(gè)選擇的理由。
在財(cái)報(bào)中，太平鳥(niǎo)左中提到了新媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，陳紅朝說(shuō)太平鳥(niǎo)的品牌投放比較謹(jǐn)慎，因?yàn)橥斗懦杀径紩?huì)附加在消費(fèi)者身上，“現(xiàn)在的方向是all in到90和95后，年輕人看什么就投什么” 。
今年太平鳥(niǎo)推出了品牌漫畫(huà)形象，標(biāo)志著品牌開(kāi)始“IP化”，陳紅朝說(shuō)，“就像耐克，它永遠(yuǎn)會(huì)成為一個(gè)年輕人心目當(dāng)中的一個(gè)想擁有的那個(gè)品牌，因?yàn)樗肋h(yuǎn)是站在年輕的立場(chǎng)上的。我們也是非常堅(jiān)定的看到這一點(diǎn)?！?/P>
什么支撐了高毛利?
前文提到，太平鳥(niǎo)的毛利率維持在50%的水平，在行業(yè)里的毛利率是比較高的，我們不妨直觀地對(duì)比一下。海瀾之家是目前A股市值最高的服飾公司，目前市值約428億元，江南布衣則是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)，目前市值約67億港元。
江南布衣超60%的毛利率處于行業(yè)一線(xiàn)，從圖可以看到，太平鳥(niǎo)的毛利率約為53%，而海瀾之家則更低，約40%。雖然太平鳥(niǎo)的毛利比海瀾之家高，但不代表賺錢(qián)多，海瀾之家的凈利率差不多是太平鳥(niǎo)的三倍，盈利能力差的不是一星半點(diǎn)。
不過(guò)毛利率情況與三個(gè)品牌的市場(chǎng)定位相吻合，品牌定位越是大眾化，市場(chǎng)規(guī)模越大，反之則越小，但稀缺性和時(shí)尚度帶了更高的品牌溢價(jià)。
從三個(gè)品牌數(shù)據(jù)的對(duì)比，我們能看到兩個(gè)行業(yè)現(xiàn)象：
設(shè)計(jì)使產(chǎn)品更差異化，相對(duì)更稀缺，能帶來(lái)更高溢價(jià)，同樣消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)小，因此需要多品牌來(lái)覆蓋市場(chǎng);
直營(yíng)門(mén)店的毛利率更高，數(shù)量越多，整體毛利越高，同樣銷(xiāo)售費(fèi)用投入也會(huì)更高。
做更快更時(shí)尚的設(shè)計(jì)，做更多直營(yíng)門(mén)店，也是這個(gè)行業(yè)很多玩家都在做的方向之一，或者說(shuō)，都在向Zara學(xué)習(xí)，雖然已經(jīng)說(shuō)了很多年。
看起來(lái)，三者最優(yōu)秀的是海瀾之家，其基本款且沒(méi)有明顯品牌特色的定位，有更廣大的受眾，不過(guò)同樣也要面對(duì)同質(zhì)化商品的競(jìng)爭(zhēng)，此前虎嗅文章《消費(fèi)降級(jí)是否會(huì)催生“降級(jí)”品牌?》中解析過(guò)優(yōu)衣庫(kù)品牌的打造，而近幾年優(yōu)衣庫(kù)不斷聯(lián)名，也是在給消費(fèi)者一個(gè)又一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。
基本款就像“守株待兔”，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低，但極其依賴(lài)渠道，虎嗅文章也曾談過(guò)海瀾之家的模式，用投資人的錢(qián)給自己加杠桿，更類(lèi)似渠道品牌，但現(xiàn)在淘寶京東等電商平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始做自己的渠道品牌，兩三年之后，“基本款”市場(chǎng)可能是一番新景象。
回到太平鳥(niǎo)，跟很多服裝企業(yè)的做法一樣，太平鳥(niǎo)也在推出細(xì)分品牌，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的顧客定位和產(chǎn)品宣傳擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
淘寶服飾負(fù)責(zé)人曾對(duì)虎嗅表示在淘寶“消費(fèi)端對(duì)個(gè)性化、小眾化的產(chǎn)品越來(lái)越能接受，商家的差異化已經(jīng)開(kāi)始不夠了”，這也是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的寫(xiě)照，隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)理念的日益?zhèn)€性化、差異化，市場(chǎng)必然會(huì)進(jìn)一步細(xì)分。
目前太平鳥(niǎo)核心品牌為PEACEBIRD(男裝、女裝)，成長(zhǎng)性及盈利性較好;新興品牌樂(lè)町(女裝)和Mini Peace(童裝)處于發(fā)展期銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)較快;培育品牌MATERIALGIRL(女裝)、貝甜(童裝)和太平鳥(niǎo)巢(家居)則定位有較大潛力的細(xì)分市場(chǎng)。
看起來(lái)太平品牌很多，但I(xiàn)nditex和H&M旗下的品牌更多，憑借各品牌特色滿(mǎn)足細(xì)分消費(fèi)者的需求。前文提到越是風(fēng)格鮮明的品牌越小眾，現(xiàn)在江南布衣已經(jīng)開(kāi)始有規(guī)模上的瓶頸。
當(dāng)然只有品牌沒(méi)用，還要有相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，陳紅朝表示，太平鳥(niǎo)旗下品牌共有500人左右的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。但說(shuō)實(shí)話(huà)，快時(shí)尚更像“快速借鑒”，正如Virgil Abloh的“百分之三原則”：只需要修改百分之三，便可以讓某個(gè)東西看上去既熟悉又新鮮。這500人的關(guān)鍵應(yīng)該在于快速、準(zhǔn)確地跟隨跟上市場(chǎng)，并作出有太平鳥(niǎo)特色的東西。
我們?cè)诳撮T(mén)店。門(mén)店自然是直營(yíng)的好，雖然會(huì)帶來(lái)員工職工薪酬、租賃費(fèi)、裝修費(fèi)等店鋪費(fèi)用增加，但直營(yíng)門(mén)店的毛利率更高，也有利于品牌切身洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求及其變化，是必然要做的方向。
街店、百貨店曾是服飾行業(yè)的主力銷(xiāo)售渠道。不過(guò)購(gòu)物中心異軍突起，其集購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一站式服務(wù)，近年發(fā)展迅速。
太平鳥(niǎo)的銷(xiāo)售，也明顯向購(gòu)物中心傾斜，目前已接近百貨商場(chǎng)渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)，這兩年太平鳥(niǎo)又與銀泰、萬(wàn)達(dá)、百盛、蘇寧易購(gòu)的渠道戰(zhàn)略合作，繼續(xù)在購(gòu)物中心渠道發(fā)力。
學(xué)習(xí)Zara成效如何?
不過(guò)上面品牌、設(shè)計(jì)和門(mén)店等都比較外在的東西，就像陳紅朝說(shuō)“其實(shí)所有中國(guó)的企業(yè)早就在學(xué)習(xí)Zara”一樣，大家都在變，更大的壁壘在背后的供應(yīng)鏈上。
2017年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)改造供應(yīng)鏈，引入了TOC管理模式——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)銷(xiāo)售情況來(lái)制訂生產(chǎn)計(jì)劃，整合公司數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)快反、倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端零售能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)款產(chǎn)品的深度銷(xiāo)售和平銷(xiāo)款庫(kù)存優(yōu)化。
對(duì)于TOC模式，陳紅朝沒(méi)有過(guò)多透露，但告訴虎嗅，整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)打好了，太平鳥(niǎo)品牌也一直在嘗試，所以轉(zhuǎn)起來(lái)也是蠻快的。減少庫(kù)存的“商業(yè)污染”，穩(wěn)定產(chǎn)品零售折率，抓住暢銷(xiāo)款的機(jī)會(huì)點(diǎn)，未來(lái)中國(guó)企業(yè)會(huì)有獨(dú)特的供應(yīng)鏈系統(tǒng)產(chǎn)生，速度不會(huì)輸給Zara。
雖然太平鳥(niǎo)有500人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但陳紅朝表示他們的原則是“不做人為判斷”。從兩三年前開(kāi)始太平鳥(niǎo)就開(kāi)始做試銷(xiāo)，即真正要市場(chǎng)要大面積推之前，提前2~3周小批量投放市場(chǎng)，并稱(chēng)太平鳥(niǎo)現(xiàn)在約80%的款會(huì)做試銷(xiāo)。通過(guò)試銷(xiāo)，將貨品分為A類(lèi)暢銷(xiāo)品、B類(lèi)平銷(xiāo)品、C類(lèi)滯銷(xiāo)品。
“試銷(xiāo)是為了快速的識(shí)別哪些是爆款，然后后臺(tái)各部門(mén)做好快速準(zhǔn)備，假如一個(gè)爆款產(chǎn)品的生命周期是三個(gè)月，等他本身給它準(zhǔn)備的3~4周的貨品賣(mài)完的時(shí)候，它的生命周期還有5~6周，我們就能夠響應(yīng)給他。A類(lèi)產(chǎn)品是提升我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的。B類(lèi)平銷(xiāo)品在有些店好賣(mài)，有些店不好賣(mài)，快速的流轉(zhuǎn)也可以提升你的售罄，因?yàn)榇嬖诘貐^(qū)差異，門(mén)店跟門(mén)店的銷(xiāo)售情況會(huì)有差異。對(duì)于C類(lèi)滯銷(xiāo)品，則不再補(bǔ)貨，快速處理。把這三個(gè)策略做下去，售罄率會(huì)大大的提高的?！标惣t朝表示。
簡(jiǎn)而言之，太平鳥(niǎo)TOC系統(tǒng)的關(guān)鍵是聚焦暢銷(xiāo)款，先把好賣(mài)的產(chǎn)品盡量多賣(mài)。從2017年秋冬開(kāi)始，太平鳥(niǎo)先從男裝品牌引進(jìn)TOC管理模式進(jìn)行測(cè)試，2018年推廣到全品牌。
不過(guò)TOC模式還沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的成效。今年上半年，除了已經(jīng)試行TOC模式的男裝和正在撤店的樂(lè)町女裝，其他品牌的毛利同比均有所下滑，應(yīng)該與庫(kù)存處理有關(guān)?，F(xiàn)在太平鳥(niǎo)每年推出近萬(wàn)款色，有很大的長(zhǎng)尾，而且快時(shí)尚產(chǎn)品過(guò)季難處理，存貨跌價(jià)幅度更大，深陷庫(kù)存危機(jī)的H&M就是很典型的案例。
雖然期待制造業(yè)的革新，但目前來(lái)看，對(duì)太平鳥(niǎo)的供應(yīng)鏈還是先打上個(gè)問(wèn)號(hào)。
