9 月 12 日，H&M 在中國首次發布時裝秀，展示 2018 秋冬季的 H&M STUDIO 系列。現場被布置得像一個嘉年華游園會。復古跑車、面包車、霓虹燈和廣告牌元素，大概也是為了配合這一季 H&M STUDIO 的設計—— 50 年代美式復古風的女裝，和預備學院帶點運動風(Athletic-prep)的男裝。

　　在 Disco 音樂下，模特們在游園會的步道上快速步行，壓軸的是模特雎曉雯。H&M 還請了偶像練習生的選手王子異，現場尖叫的粉絲大多是沖著他來的，線上直播間里他人氣也很旺。跟其他快時尚品牌比，H&M 似乎和流量明星走得更近。此前， H&M 請王源擔任中國區新生形象代言人。

　　去年大衛·林奇重啟了《雙峰》，H&M STUDIO 團隊從中汲取靈感。女性角色風格強烈：女人味的搭配帶一點“男友風”。H&M 設計總監 Pernilla Wohlfahrt 告訴《好奇心日報》，他們試圖用鮮艷的粉色的襯衣和長裙和深色的服裝及拍攝背景搭配，營造出一種類似霓虹燈的效果。

　　男裝就像是美國新英格蘭地區精英預備學校出來的。男女裝都用了大量格紋和牛仔元素。和前幾季 H&M STUDIO 比，款式更日常，和 H&M 常規系列的秋冬款有點接近，但缺乏了一點驚喜。

　　H&M STUDIO 以往都是在巴黎時裝周展示，但今年它把 2018 秋冬系列的產品秀場帶到了中國。這也是 H&M 首次在中國舉辦時裝秀。

　　這主要是為了配合當天的 H&M 超級品牌日。“我們覺得天貓超級品牌日是一個很好的走秀機會。” H&M 設計總監 Pernilla Wohlfahrt 說。

　　如果你不是快時尚愛好者或者 H&M 的粉絲，未必會熟悉這條產品線。H&M 最早在 2014 年推出了 Studio 系列，這系列一年推出兩季，它的價格比 H&M 大多數產品高，又是限量發售，可以理解為 H&M 的高端產品線。

　　H&M 每年還會和奢侈品或設計師品牌合作，也是限量發售，售價高于普通系列。今年它的合作對象是意大利品牌 Moschino。設計師系列風格更多是合作對象主導的。

　　“H&M STUDIO 反映一季之中最重要的趨勢，是我們內部團隊自己對時尚的理解多一點……至于其他系列，從我們消費者中、電影音樂等藝術中汲取靈感，跟隨時尚潮流， ”Pernilla Wohlfahrt 說。在 H&M 整個設計團隊中，有單獨的一組人(約 15 人)負責 H&M STUDIO 系列。

　　本季 H&M STUDIO 將在全球 160 家 H&M 門店銷售，不過中國線下只有上海和北京共 2 家店有售。倒不是 H&M 對中國市場不重視，自 2014 年來，H&M STUDIO 就同步在中國銷售。銷售的門店至少是 3 個，2014 年的秋冬系列線下銷售的店鋪多達有 12 個。

　　今年只在 2 家門店出售 H&M STUDIO 可能是傾斜天貓的緣故。今年 3 月，H&M 終于入駐了天貓，之前的 3 年多，H&M 在中國一直堅持運營官方獨立電商。跟優衣庫、Zara 和 Gap 比，它來得最遲，要趕上競爭對手可能要花更多的力氣，超級品牌日和這次中國首秀就是其中的策略。

　　2018 年第二季度，H&M 銷售額同比增長 2% 至 605 億瑞典克朗，不過稅前利潤下滑了 22% 至 60 億瑞典克朗，接近分析師預期。財報中提到第一季度開業的天貓店對中國區銷售額貢獻不少，但未透漏具體數值。中國區銷售額增長了 2%，達到 58 億瑞典克朗。

　　目前 H&M 在 67 個國家和地區有實體店，其中 47 個開通了線上業務。最新季報未提及整個公司的線上滲透率，只顯示線上業務同比增長 17%。去年年底，H&M 官方給出的數據是：12.5%的的銷售額來自線上。

　　電商是包括 H&M 和 Zara 在內的起家于線下的快時尚品牌都急于發展的業務。9 月 5 日，Zara 母公司 Inditex 宣布要在 2020 年全球開通旗下所有品牌網購業務，包括它還沒有開實體店的國家。

（圖片由品牌方提供）