近日，Nike決定在廣告中啟用爭(zhēng)議性人物——美國(guó)橄欖球四分衛(wèi)Colin Kaepernick，引發(fā)了抵制威脅和美國(guó)總統(tǒng)特朗普（Donald Trump）的批評(píng)。人們紛紛猜測(cè)，Nike是否會(huì)在輿論壓力下，最終放棄這個(gè)爭(zhēng)議性廣告。但Nike并未屈服，反而決定在美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）周四晚的賽季首場(chǎng)比賽期間，播放一段由Kaepernick做旁白的90秒電視廣告。廣告中，Kaepernick站在一座美國(guó)國(guó)旗投影的建筑前，念道：“堅(jiān)定信念，哪怕需要為此付出一切。”
在美國(guó)，體育比賽開(kāi)始前會(huì)演奏國(guó)歌《星條旗永不落》（The Star-Spangled Banner）。2016年，有一半黑人血統(tǒng)的Kaepernick開(kāi)始在奏國(guó)歌時(shí)下跪，對(duì)非裔美國(guó)人遭受的警察暴行、種族歧視和社會(huì)不公正待遇表示抗議。其他運(yùn)動(dòng)員也紛紛效仿，在奏國(guó)歌時(shí)下跪，同時(shí)交叉雙臂或舉起拳頭。特朗普為此大為光火，他建議開(kāi)除這些不尊重國(guó)家和軍隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員，導(dǎo)致這一抗議活動(dòng)升級(jí)成了席卷全國(guó)的種族歧視罵戰(zhàn)。
Nike對(duì)尖銳的品牌廣告并不陌生，之前在美國(guó)國(guó)內(nèi)激烈的種族歧視爭(zhēng)論中表明過(guò)立場(chǎng)。去年，為了慶祝“黑人歷史月”（Black History Month），Nike發(fā)布了一支名為“平等”（Equality）的廣告，許多著名的非裔美國(guó)運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)在了這支廣告中，包括詹姆斯（LeBron James）和小威廉姆斯（Serena Williams）。在另一支廣告中，Nike啟用了老虎伍茲（Tiger Woods），他談到了因膚色把他拒之門外的高爾夫俱樂(lè)部。
但最近的這支廣告直接向“特朗普主義”（Trumpism）發(fā)起挑戰(zhàn)，可能是Nike迄今為止最具爭(zhēng)議性的舉動(dòng)。特朗普的支持者大多是奉行民族主義的美國(guó)白人，為了表達(dá)自己的憤怒之情，他們紛紛上傳焚燒Nike運(yùn)動(dòng)鞋的視頻，同時(shí)號(hào)召抵制Nike產(chǎn)品。
這支廣告對(duì)Nike的生意有好處嗎？
大公司通常不會(huì)在具有爭(zhēng)議的政治問(wèn)題上選邊站，生怕得罪與他們立場(chǎng)相反的顧客。但Nike的這支廣告，明顯會(huì)得罪與特朗普立場(chǎng)一致的顧客，在他們看來(lái)，Kaepernick發(fā)起的國(guó)歌抗議是不愛(ài)國(guó)行為。周二，投資者對(duì)此做出回應(yīng)，Nike股價(jià)下跌3.2%，在幾小時(shí)內(nèi)損失近40億美元市值，股價(jià)之后小幅回升。
與此同時(shí)，特朗普周三在Twitter上發(fā)文稱：“正如收視率一路下滑的NFL，Nike會(huì)因憤怒和抵制而徹底失敗。我很好奇他們是否知道會(huì)有今天這樣的結(jié)果？”
但Nike決定加入這場(chǎng)美國(guó)文化戰(zhàn)爭(zhēng)絕非偶然。這無(wú)疑是仔細(xì)推敲后的決定，充分反映了消費(fèi)者文化的演變、新一代消費(fèi)者的崛起，以及企業(yè)政治中立時(shí)代的終結(jié)。
實(shí)際上，Nike這么做是為了迎合購(gòu)買力更強(qiáng)的陣營(yíng)。此外，這支廣告必定會(huì)在Nike的核心顧客中引發(fā)共鳴，這些不同種族、年齡不到35歲的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌應(yīng)當(dāng)反映顧客的觀點(diǎn)，同時(shí)在重要的社會(huì)政治問(wèn)題上表明立場(chǎng)。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）最近的一份研究顯示，79%的千禧一代更青睞社會(huì)目標(biāo)明確的企業(yè)。此外，Morning Consult最近的一次調(diào)查顯示，對(duì)于在奏國(guó)歌時(shí)下跪的抗議者，如果企業(yè)選擇維護(hù)其權(quán)益，與其他消費(fèi)群體相比，年輕的城市消費(fèi)者更有可能支持這類企業(yè)。
從某種意義上說(shuō)，Nike效仿了詹姆斯的做法。過(guò)去幾年，詹姆斯身上的政治色彩愈發(fā)濃厚，一直在猛烈抨擊種族不平等現(xiàn)象和特朗普。
Nike的企業(yè)使命深深根植于體育的普世價(jià)值觀。聯(lián)合創(chuàng)始人Bill Bowerman有句名言：“只要你有一副身體，你便是運(yùn)動(dòng)員。”這支廣告讓Nike站在了聚光燈下，傳達(dá)的信息也符合其核心價(jià)值觀。
Apex Marketing Group表示，Kaepernick在社交媒體上首次公開(kāi)這支廣告后，Nike的媒體曝光價(jià)值在24小時(shí)內(nèi)突破了4300萬(wàn)美元；對(duì)Nike表示支持、反對(duì)和中立的社交媒體用戶分別約占40%、30%和30%。
此外，反對(duì)者的抵制號(hào)召早已出現(xiàn)走弱跡象，不太可能對(duì)Nike造成負(fù)面影響，股價(jià)下跌也是如此。投資者必定會(huì)堅(jiān)定地支持Nike，因?yàn)楣蓛r(jià)在去年和過(guò)去五年分別上漲50%以上和134%。
企業(yè)文化的重要性正日益凸顯，這也可能是Nike發(fā)布這支廣告的原因之一。當(dāng)今世界變化無(wú)常，企業(yè)難以制定明確的多年發(fā)展計(jì)劃，而文化制勝戰(zhàn)略和人才比以往任何時(shí)候都要重要。在社會(huì)政治問(wèn)題上表明立場(chǎng)，不失為打造強(qiáng)大的企業(yè)文化和雇主品牌的有效手段。
現(xiàn)在是Nike最需要表明自身立場(chǎng)的時(shí)候。Nike正在試圖平息性騷擾和性別歧視丑聞，一些提出指控的女性員工直言Nike的企業(yè)文化“有毒”。這支廣告雖然只是Nike策略的一部分，但必定會(huì)讓公眾看到Nike改進(jìn)企業(yè)文化的承諾。
但Nike此舉可能另有深意。Kaepernick的下跪抗議，反映了目前美國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)蕩的社會(huì)政治局勢(shì)。美國(guó)迎來(lái)了一個(gè)重要的歷史時(shí)刻，與前輩們相比，新一代美國(guó)人信奉更加自由的價(jià)值觀。Nike在社會(huì)政治問(wèn)題上表明立場(chǎng)，不僅吸引了更多目光，而且對(duì)新一代美國(guó)人的影響，足以比肩1968年騷亂對(duì)“嬰兒潮一代”（Baby Boomers）的影響。
簡(jiǎn)而言之，Nike正在給會(huì)讓人們牢記10年、20年、30年的一段歷史下注。這才是真正無(wú)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。但對(duì)于文化和財(cái)務(wù)實(shí)力弱于Nike的其他企業(yè)而言，采取同樣的策略是否可行值得推敲。
