7月4日凌晨，當哥倫比亞被英格蘭淘汰出局后，在阿迪達斯的中國官方商城，南美勁旅的隊服立馬加入了“精選五折隊服”行列。

在這一欄里，哥倫比亞有不少同在阿迪達斯陣營的“難兄難弟”——德國、阿根廷、西班牙、墨西哥、日本。隨著這些隊伍離開世界杯舞臺，他們的球衣在更早的時候就被阿迪達斯打上五折起的標簽（售價 599 元的球迷版比賽服如今標價 299 元）。

不過，西班牙隊比賽隊服在阿迪達斯美國官網還是按著 130 美元的原價出售。在阿迪達斯德國官網，德國隊的比賽球衣價格也保持在 129.95 歐元的原價。

一夜之間，哥倫比亞的隊服也加入了打折行列

本屆世界杯冷門頻出。阿迪達斯一定不會想到會出現這樣的局面——斥重金贊助了 12 支世界杯參賽隊，在八強席位中竟然只剩下俄羅斯、瑞典和比利時三支隊伍。

當頭號王牌德國早早回家時，阿迪達斯股價下滑了 2.7%。阿根廷和西班牙也沒有打出奪冠熱門該有的樣子，止步十六強。世界杯開幕以來，阿迪達斯股價累計下跌逾 7%。

俄羅斯隊隊服成為阿迪達斯新的賣點

相比之下，贊助了 10 支隊伍的耐克在八強中獲得了四個席位，無論在絕對數量還是晉級比例上，已然占了上風。

更重要的是贊助隊伍的含金量與影響力。

耐克的四席分別是巴西、法國、英格蘭、克羅地亞，而且最令耐克竊喜的是，這四支球隊在八進四的比賽中完美地回避掉了彼此，這也就意味著，耐克甚至有可能包攬本屆世界杯的四強席位。其中，前三支隊伍更直接淘汰掉了阿迪達斯贊助的墨西哥、阿根廷和哥倫比亞，他們既是當下的奪冠大熱門，且在全球擁有眾多粉絲，這能有效轉化為球衣銷量。

耐克天貓旗艦店首頁

反觀阿迪達斯，比利時艱難逆轉日本跌跌撞撞闖過一關，俄羅斯雖占據東道主優勢但在全球球迷基礎十分有限，瑞典也算不上傳統豪強。

北歐球隊甚至都沒怎么出現在阿迪達斯的世界杯海報宣傳中，在線下門店中也缺乏存在感。但隨著瑞典走得更遠，瑞典隊隊員埃克達爾的圖片一度出現在了阿迪達斯美國官網的首頁。

瑞典晉級后，阿迪達斯美國官網首頁出現了瑞典隊球衣

在阿迪達斯中國官方商城，目前留在賽場上的俄羅斯、比利時、瑞典球迷版比賽服依然以599元的原價出售，并且取代了德國、阿根廷、西班牙，占據了頁面最顯著的位置。東道主俄羅斯，更是代替德國“C位出道”。

然而，無論是俄羅斯、瑞典，其球隊影響力終歸不及傳統勁旅。在新浪微博，德國國家隊的粉絲數量達到 255 萬，瑞典還沒有開通國家隊官方微博，球迷官方俱樂部粉絲只有 4 萬。這將直接反應到相關球隊在中國的帶貨能力上。

個人層面，阿迪達斯的頭號球星梅西在本屆世界杯僅攻入一球。 2017 年年初，梅西和阿迪達斯簽下了一份終身合約，盡管沒有披露價格，不過此前雙方的合同已經達到了每年 1 億美元。但最終，正如網友們調侃的一樣，梅西失落地倒在了俄羅斯的草地上。

小豌豆、J羅、托尼·克羅斯等一眾阿迪達斯球星也沒有驚艷表現，隨著墨西哥、哥倫比亞、德國隊被淘汰，他們同樣失去了繼續征戰的機會。

耐克的足球一哥C羅雖然和梅西同時打道回府，但他在世界杯賽場上的表現依然得到了肯定，尤其是首戰對陣西班牙時上演帽子戲法，助球隊力挽狂瀾的同時也把自己打造成了“優質偶像”。

此外，耐克麾下的內馬爾、姆巴佩、哈里·凱恩不僅發揮出色，且球隊依然在爭冠序列之中，他們有繼續在賽場大放光彩的機會。尤其是 19 歲的法國天才姆巴佩，在與阿根廷的八分之一決賽中一鳴驚人，風頭蓋過了 31 歲的梅西，一長一少甚至令人禁不住唏噓英雄遲暮。

耐克在微信朋友圈投放的姆巴佩故事

顯然，一切和阿迪達斯的最初布局南轅北轍。

世界杯開幕伊始，阿迪達斯位于北京三里屯的亞太品牌中心重新開幕。2000 多平方米的四層建筑中，梅西、厄齊爾、莫拉塔等一眾球星的巨幅畫像出現在顯著位置。整個門店一層的大部分都被德國、阿根廷、西班牙隊的比賽球衣、復古球衣占據。

阿迪達斯三里屯品牌中心一層

德國奪冠的 2014 年，阿迪達斯賣出了 300 萬件德國隊球衣，這幾乎是該品牌當年足球服銷量的 1/3。阿迪達斯對本屆世界杯整體業績不如往屆已有預期。但從單品來看，彭博社的報道稱，阿迪達斯 CEO 羅思徳（Kasper Rorsted）預測，球衣的總銷售額將超過 2014 年的 800 萬件，僅在美國就預計銷售 100 萬件球衣。不過，羅思徳表示，阿迪達斯不會預測球鞋和球的銷量。

根據德國足球咨詢公司 PR Marketing 的數據，阿迪達斯還將賣出 1000 萬個官方比賽用球，低于比四年前的 1450 萬個。該公司還預計，32 個參賽國的球衣銷量在 1490 萬件左右，低于 2014 年的 1770 萬件。荷蘭、意大利這兩支高人氣球隊的缺席是其中的一大原因。

在銷售業績之外，更重要的是，對于以足球見長的德國品牌來說，四年一次的世界杯是展示品牌形象的最佳時機。贊助的球隊無法走得更遠，這意味著失去了更多在全球電視轉播中的曝光機會。

2015 年，阿迪達斯將與西班牙隊的合同延至 2026 年。2016 年，阿迪達斯續約德國隊，雙方合同延至 2022 年，贊助費用達到每年 5000 萬歐元，這是此前一個周期的兩倍。德國隊也一舉超越法國隊，成為世界上贊助金額最高的國家隊。耐克為贊助后者每年要掏出 4300 萬歐元。

上述動作的背景是，耐克、彪馬等競爭對手在近年來不斷加碼足球，就連 New Balance 這樣的跑步品牌也切入這個領域。2014 年，耐克的足球鞋生意超過了阿迪達斯。在這種局面下，阿迪達斯更需要鞏固自己在足球上的優勢，也比任何時候都需要強隊戰績來保持品牌露出。

“當阿迪達斯統治著歐洲聯賽和美國職業聯賽時，耐克在這項非美國傳統強項中哪怕只增加一點市場份額，都意味著股價和品牌力的增長，”Longbow 資產管理公司 CEO Jake Dollarhide 對路透社表示。

但足球的魅力就在于不確定性。

如果運氣足夠好，上半區的比利時依然有機會和下半區的俄羅斯或者瑞典會師決賽。那么阿迪達斯就有機會看著自己贊助的球隊，踢著電視之星，舉起金燦燦的大力神杯。