在歐洲經(jīng)歷了相對(duì)沉寂的十年后，起源于意大利的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌 FILA 重又回到聚光燈下，將在今年9月的米蘭時(shí)裝周上舉辦首次時(shí)裝秀。上周，品牌還發(fā)布了旗下全新潮流運(yùn)動(dòng)品牌FILA FUSION。
其實(shí)最近走在街上可以明顯感覺到，穿FILA的年輕人越來(lái)越多了。這個(gè)有著百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，自從和時(shí)尚搭上關(guān)系后，便成為眾人競(jìng)相追捧的香餑餑。有人會(huì)問，這還是當(dāng)初我們認(rèn)識(shí)的那個(gè)FILA嗎？
FILA1911年成立于意大利。從最初的家族紡織企業(yè)，到1970年代躋身全球知名運(yùn)動(dòng)品牌行列，旗下產(chǎn)品線包括高爾夫、網(wǎng)球、健身、瑜伽、跑步和滑雪等系列，并邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師伊信設(shè)計(jì)了現(xiàn)在紅藍(lán)兩色的 F-方框 Logo。
一開始，F(xiàn)ILA就采用贊助運(yùn)動(dòng)員的方式宣傳自己，贊助了曾被稱為瑞典球王的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員 Bj?rn Borg 、不用氧氣補(bǔ)給就登上珠穆朗瑪峰的 Reinhold Messner以及 NBA 球星 Grant Hill。
在美國(guó)、中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)ILA品牌分別由當(dāng)?shù)毓局苯迂?fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，并在全球70個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過37家授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。但是2005年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的FILA，發(fā)展并不順利，未能打開這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
2009年，安踏正式開啟多品牌戰(zhàn)略，以6億港元從百麗國(guó)際手中將FILA收入囊中，獲得其在中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。而在之前的2008年，安踏的盈利情況并不理想，甚至出售了adidas、銳步以及Kappa三個(gè)國(guó)際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。
收購(gòu)FILA之后，安踏開始調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)策略。不再堅(jiān)持走過去單一的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，而是挖掘FILA的時(shí)尚休閑基因，將品牌聚焦的消費(fèi)者定位在20至35歲的年輕人群，希望能反映他們的生活方式，既可以作為運(yùn)動(dòng)裝，也能日常穿著。品牌代言人也從運(yùn)動(dòng)員變成了娛樂明星。
現(xiàn)如今，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為安踏最為成功的收購(gòu)對(duì)象。2017年，F(xiàn)ILA的整體發(fā)展速度超過50%，尤其是第四季度成長(zhǎng)速度達(dá)到85%至90%，F(xiàn)ILA的業(yè)務(wù)在集團(tuán)總收入的占比超過20%。
為了吸引年輕的消費(fèi)者，F(xiàn)ILA這幾年也開始進(jìn)軍潮流界，邀請(qǐng)潮人明星背書，Hiphop歌手P Diddy、2Pac、Notorious B.I.G等都在公開場(chǎng)合穿過FILA，同時(shí)與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師Ginny Hilfiger，Jason Wu等以及各種大牌推出跨界系列，這些都讓它收獲了一眾粉絲和關(guān)注，可以說(shuō)FILA的業(yè)績(jī)爆發(fā)與這些不無(wú)關(guān)系。
FENDI x FILA
JASON WU X FILA
HAVE A GOOD TIME Tokyo x FILA
FILA x Gosha Rubchinskiy
FILA x 百事可樂
今年，F(xiàn)ILA邀請(qǐng)了TF BOYS的王源成為品牌全新代言人，并在前不久推出的FILA FUSION中，與王源合作了一款聯(lián)名鞋款MIND ZERO x ROY WANG。看來(lái)，F(xiàn)ILA的時(shí)尚之路又超前邁進(jìn)了一步，畢竟抓住年輕人特別是95后、00后消費(fèi)群體已經(jīng)成為各大品牌正在抓緊研究的課題。
