上任近5個月的Fendi CEO Serge Brunschwig與BoF分享了Fendi是如何保持新鮮感的同時保持產品調性的傳播與零售策略。
中國上海——以Bag Bugs小怪獸卡通形象、皮具、以及曾出現在Kanye West頭上的“雙F”標志而知名的意大利奢侈品牌Fendi，在獲取年輕消費者上，是如何保持新鮮感及增長勢頭的？
上任將近5個月的Fendi CEO Serge Brunschwig 的解答是保持一定程度的“不變”。
“消費者對Fendi 會有一定的期待，因此品牌本身不應該改變，產品及設計工藝know-how必須是真實的，畢竟年輕一代消費者對一個產品到底值不值得買更敏感了。品牌能夠足夠’真實’地呈現以外，他們還期待的是我們帶來驚喜，而在這一方面，我不得不說是逐漸多元化的溝通方式給我們帶來了許多改變與新的靈感。”Brunschwig表示。從Dior Homme CEO的位置調至Fendi后，第一次在中國接受采訪。“除此之外，我來到Fendi的一大任務，就是管‘Peekaboo’。”Brunschwig打趣道。
Serge Brunschwig, Silvia Venturini, 以及 Karl-Lagerfeld | 圖片來源：對方提供
這個傳奇的“雙F”，據悉當年由Karl Lagerfeld“花了三秒鐘設計”，俗稱老花的“雙F”印花產品，在過去幾個月成了爆款，而在這次以它為核心的“FF Reloaded”推廣活動，算是他上任后主導的第一個項目。“這次我們花了超過三個月的時間，籌備了一場圍繞嘻哈音樂的音樂派對，也與王嘉爾合作發布一首叫Fendiman的歌曲，這是一種與年輕人meeting（相聚）的方式，是一種交流，我們作為品牌也希望被年輕人啟發到。”Brunschwig繼續說道。
顯然“Fendiman”是這類接近中國年輕人的一次大膽嘗試。但這只是Fendi大膽地借助年輕創意力量的一個案例。而三場在香港、上海及倫敦陸續舉辦的FF Reloaded音樂派對，這反映的是FENDI試圖將青年文化資源形成一個閉環、促成品牌聚合效應，讓Fendi成為一個討論熱點的策略。在2017年LVMH財報就特別提到，“FENDI持續其強勢的增長勢頭。”這延續了Fendi上一任CEO Pietro Beccari的大膽創造年輕消費者購物欲、同時讓品牌變得更為多元化的品牌策略。若Brunschwig能夠在Fendi有所突破，他也能夠穩固其在集團內部管理核心的位置，Beccari的前任Michael Burke，目前則被選為Louis Vuitton的CEO。 “我不認為品牌應該改變，而應該與年輕人在中途相會。”是Brunschwig的說法。
Brunschwig 任命，發生在中國奢侈品消費市場回暖勢頭加速的當下。“中國奢侈品市場的增長與高凈值消費者的增長、中產階級及高等中產階級的可支配收入的增長（HNWI）緊密相關，這兩者在未來的三年會增長7%至12%。”分析機構China Market Research Group 的Jason Lee告訴BoF。“消費者越來越理性，對產品要求越來越高，也讓價格普遍抵御大部分奢侈品牌20%至50%、性價比更高的輕奢侈品牌（light-luxury）將對中國奢侈品市場帶來更大的影響。”除此之外，Lee認為中國奢侈品市場回歸理性，會穩步增長。
顯而易見的是，如何中國市場對Brunschwig來說將是其任期的重點。根據咨詢公司貝恩最近的報告，至2020年，中國的中產階級將成為帶動奢侈品增長的關鍵消費群，而千禧一代則是在去年推動奢侈品市場增長的主要動力。而根據LVMH2017年財報顯示，去年其大中華區（除日本之外）以17%的銷售額增長率領先于其他市場。
Brunschwig這個90年代曾在Louis Vuitton任職，負責開發中國市場的老將，顯然對如何做好中國市場有更透徹的理解。當時他與Louis Vuitton團隊花了三年時間才在北京的北京王府半島酒店找到合適的零售店面，這個最早進入中國市場的奢侈品牌，也在中國奢侈品消費市場留下了足夠強烈的印記：它是那一代中國人定義成功及擁有身份的象征。
而當奢侈品的價值趣向逐漸年輕化，消費主力變為年輕人、尤其是女性，當下的奢侈品牌的目標是如何成為討論熱點。“這個中國奢侈品市場不比當年簡單，中國的確是我們的關鍵，我們也聘請了曾擔任Dior Couture的中國董事總經理Giuseppe Oliveri來主力品牌的全球銷售渠道，我們的目的是在中國及其他市場之間找到一個平衡點，保持這種高度被渴望獲得的狀態及品牌定位。我們當然很有野心，但我們不能發展得太快，不能變成大眾化產品。”
FF Reloaded 上海 | 圖片來源：對方提供
目前Brunschwig面對的挑戰是，如何找準新鮮事物（fun）與傳統工藝（craftsmanship）之間的甜蜜點，品牌該如何提供令人驚喜的內容，但又能靠著傳統吸引核心消費者買單。這讓人想到被《大西洋月刊》高級主編以及暢銷書《熱門制造者》作家德雷克·湯普森（Derek Thompson）概況為“美學靈感”（aesthetic aha）的理論。他強調了產品本身要夠好，而傳播好同等重要。他還認為，品牌需要滿足人們潛意識里“迷戀新奇事物”和“恐怖新奇事物”之間的一種矛盾張力。
湯普森的理論放到Fendi 上，則是Beccari主導的、從箱包配飾方面入手，采取結構“it bag”的銷售辦法。超過五百歐元的毛毛球配飾以及價格超過兩千歐元的可替換肩帶，是Fendi定義的入門級別奢侈品。分析師稱，在Beccari任期，這個策略讓Fendi的銷售額達到約10億歐元，目前FENDI也是LVMH集團中，僅次于Louis Vuitton及Dior的第三大奢侈品牌。
目前來看，Brunschwig還會延續這個思路，繼續尋找圍繞“it bag”為核心的潮流文化增長點，畢竟這是最顯而易見的與年輕人溝通的設計語言，滿足的是這個時代年輕人日益膨脹的表達欲的不再是精致的剪裁，而是簡單易懂的設計。當你看到Nicki Minaj穿著這套Fendi出現在全新單曲“Chun-Li”的封面上，剛生完小孩的Kylie Jenner亦全副Fendi武裝推著印滿“雙F”的嬰兒車推著女兒Stormi Webster散步，就知道Fendi的“雙F”印花有足夠的可塑性，能夠創造出夠好玩的產品。
除此之外，男裝也會成為Fendi接下來的開發及增長重點，Fendi設計師亦是品牌第三代掌門人的Silvia Venturini Fendi最近就曾說過，“我認為不應該局限哪些是能給女人穿的、哪些是給男人穿的。一件衣服就是一件衣服。”
不難看出Fendi的策略，是在社交媒體營銷上的開放態度，在零售策略不急于擴張、維持產品限量的一種動態平衡。這是Fendi維持新鮮感的途徑。這與Fendi的線上線下策略相吻合。根據法國巴黎銀行Exane Paribas的統計，在美國市場，Fendi的2017-2018年的線上銷售產品款式增長了55%至1182款，而其實體零售店數增長僅為3%，至227家。
Fendi實體店 | 圖片來源：對方提供
有趣的是，在“換設計師的游戲”成為品牌的有效營銷點的當下，Fendi作為少數維持其核心創意團隊不變的品牌，在傳播上，Fendi更為重視階段性改變而不是天翻地覆的變化。你在Prada也能看到類似的“年輕化”模式，創新也不必進行設計師及管理層大換血，推翻原有的零售模式，更為保鮮的方法更適合有著家族企業背景的傳統歷史奢侈品牌，并保證品牌的核心價值不變。
而如何討好街頭社群，但又不只停留在頻繁挪用90年代的街頭文化的層面，以及靠大量的球鞋產品讓自己顯得“街頭化”，也是品牌面對的挑戰。畢竟當下的品牌的成功，除了能讓年輕人顯得有個性，也能夠映襯出青年文化的變革。“畢竟現在的千禧一代將奢侈品當做一種自我實現的需求，他們對如何解讀奢侈品牌有更開放的態度。”Lee說道。
Fendi 2019 春夏男裝系列 | 圖片來源：對方提供
在剛舉辦完的男裝秀上，可以看到Fendi表達出既年輕又傳統的兩個對立面。在Nico Vascellari（朋克藝術家及Silvia Venturini Fendi女兒Delfina Delettrez的伴侶）設計的、以天堂地獄及圣人罪人為主題的紅色霓虹燈裝置下，模特的大衣內襯、腰包、短袖襯衫上均出現了大量雙F花紋。而Fendi即將在七月初揭曉其高級定制系列及與九位中國藝術家合作的項目，Brunschwig甚至透露，壓軸的可能是一個與Kanye West這個曾經的“Fendi實習生”的合作的系列。“很重要的一點，是我們必須與這一代人、在他們的領地相遇。”Brunschwig說道。
