優(yōu)衣庫的 UT 迎來了可能是迄今最令粉絲激動的一個系列：《周刊少年 JUMP》創(chuàng)刊 50 周年合作款，此次印制的漫畫主題 T 恤囊括了很多人的兒時回憶，包括《龍珠》、《海賊王》、《獵人》、《足球小將》、《銀魂》、《幽游白書》等等。
該系列作日開售，很多人一大早便前往實(shí)體店排隊(duì)等待開門，截至發(fā)稿前，優(yōu)衣庫的天貓旗艦店上，該專題售價 79 元一件的 40 余款 T 恤幾乎全部因搶購一空而暫時下架。
就這些動漫形象的熟知程度來說，這樣的結(jié)果并不令人意外。
和《周刊少年 JUMP》的合作只是今年優(yōu)衣庫 UT 一大波 IP 合作營銷的一部分。除了該平臺一直有合作的迪士尼、Line Friends、星戰(zhàn)、史努比等形象， 4 月 29 日 UT 和漫威合作的產(chǎn)品也將上線，屆時會《復(fù)仇者聯(lián)盟3》同步上映；今年 5 月，UT 還將推出和暴雪的合作系列。
無論從 IP 的規(guī)模和質(zhì)量，優(yōu)衣庫今年的合作都遠(yuǎn)勝以往。一方面這也是撞上了《周刊少年 JUMP》50 周年，另一方面這也是 UT 2012 年以來轉(zhuǎn)變策略后不斷累積的結(jié)果。
UT 起初在優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的重心更多偏向于工業(yè)化生產(chǎn)，壓低價格，但缺少時尚度。2006 年初 CEO 柳井正曾邀請?jiān)O(shè)計(jì)師佐藤可士和擔(dān)任優(yōu)衣庫的藝術(shù)總監(jiān)，但真正把 UT 系列打造成一個 IP 跨界合作平臺的是 2012 年上任的 UT 創(chuàng)意總監(jiān) NIGO，除了用回復(fù)古的圓筒無縫設(shè)計(jì)，NIGO 在 UT 做起了他運(yùn)營潮牌 BAPE 時就十分擅長的跨界合作——和紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館合作的 SPRZ NY 系列、和韓國通訊應(yīng)用 LINE 合作的 LINE Friends 系列、以及和迪士尼的多個合作系列等等。
Uniqlo UT X SPRZ NY
2016 年 4 月推出和街頭潮流藝術(shù)家 KAWS 的合作系列時，優(yōu)衣庫把 UT 形容為“大力拓展了潮流和創(chuàng)作的民主化”。當(dāng)時我們曾報道，盡管很多消費(fèi)者并不認(rèn)識 KAWS，但依然會跟風(fēng)購買。2017 年，優(yōu)衣庫再次和 KAWS 合作，這次雙方的聯(lián)乘還加上了史努比的形象，使之更加大眾化。
2006 年播出的日劇《電車男》中，男主角山田剛司在社交網(wǎng)絡(luò)上詢問約會打扮，有人回復(fù)“優(yōu)衣庫肯定是不行的！”但通過過去幾年的 IP 合作，UT 系列正在往更潮流的方向發(fā)展，變成一個文化消費(fèi)的渠道。
從時間上說，2014 年是 UT IP 營銷的爆發(fā)年，但當(dāng)時大多數(shù) UT 合作的對象都是歐美和韓國的 IP，而來自日本本土的 IP 反而很少。
“真正日本國內(nèi)的 IP 開放性都非常低，他們相對保守，這可能日本企業(yè)在中國過去被盜版或質(zhì)量相對較差的 IP 合作經(jīng)驗(yàn)有關(guān)?！币患颐浇榇砉镜膬?nèi)容營銷總經(jīng)理向我們表示，“歐美的 IP 可能進(jìn)來（市場）晚一些，但規(guī)范性更高。”
通常來說，按合作對象的影響力，品牌的 IP 營銷分為幾種形式：和國際上成熟的形象合作、和媒體運(yùn)營的 IP（如熱門劇集）合作、和一些受眾較小的 IP 合作共創(chuàng)內(nèi)容。而優(yōu)衣庫 UT 在選擇合作對象時最先選的依然是擁有全球最大量授權(quán)形象的迪士尼公司。一位熟悉 IP 授權(quán)合作的品牌市場部人士表示，迪士尼擁有一個管理 IP 形象的后臺，開放給所有人使用，你只需要找到授權(quán)商的編碼，下載規(guī)定好的素材。
優(yōu)衣庫和迪士尼 2015 年 啟動了名為“MAGIC FOR ALL”的全球性戰(zhàn)略合作
“從品牌方來說，肯定是越深入的合作越好，畢竟本來的目的就是為了吸引那些 IP 的粉絲。”該市場部人士告訴《好奇心日報》，如果涉及到產(chǎn)品層面的合作，通常會有一個起訂量，“比如合作 2 萬件，在 2 萬件以下的話會統(tǒng)一收取一筆授權(quán)費(fèi)，超過 2 萬的部分則會按銷售抽成的方式合作，如 6% 左右。”他表示，優(yōu)衣庫的合作因?yàn)榱孔銐虼?，可以把產(chǎn)品的價格和抽成比例壓到極低。
可以看到，來自日本的 IP 正在逐漸開放，從優(yōu)衣庫 2017 年合作的任天堂系列 UT，到今年 1 月首次開放海外授權(quán)的熊本熊，都是類似的信號。
大肆動漫、游戲等形象的合作很容易被消費(fèi)者認(rèn)為這是“宅衫”，這是優(yōu)衣庫挑選 IP 合作對象時的風(fēng)險之一。因此你可以看到，它們也有在嘗試和 KAWS 這樣的藝術(shù)家進(jìn)行合作來獲取一些主流和小眾之間的平衡。
