對獨(dú)立設(shè)計師品牌來說，這是最好的時代，還是最壞的時代？陳安琪想了想，選擇了前者。
和許多中國新生代服裝設(shè)計師一樣，陳安琪的專業(yè)背景十分國際范。倫敦中央圣馬丁畢業(yè)、實習(xí)于Alexander Wang和Vera Wang、畢業(yè)一年后就拿到連卡佛的訂單……但當(dāng)她徹底走出象牙塔和大品牌的蔭蔽，回國打造自己的設(shè)計師品牌Angel Chen后，不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、難以預(yù)估的產(chǎn)量、一再延后的排期等大大小小的困難才一一浮出水面。
獨(dú)立設(shè)計師陳安琪
在2018上海時裝周的秀場上，這些困擾著幾乎所有獨(dú)立設(shè)計師的問題，似乎有了一種新的解題思路。長久以來，各大時裝秀都是獨(dú)立設(shè)計師最主要的銷售渠道。全球各地的買手會趕到秀場，觀看設(shè)計師的時裝秀和Showroom（展示廳）完成訂貨。
作為上海時裝周的官方合作伙伴，一塊由天貓開辟的新零售時尚專區(qū)吸引了許多設(shè)計師的目光。無法親臨現(xiàn)場的買手，可以通過遠(yuǎn)程遙控天貓的時尚買手機(jī)器人，來去自如地穿梭在秀場和Showroom。
在秀場穿梭自如的天貓買手機(jī)器人
不過，黑科技不只是天貓為設(shè)計師提供的唯一工具。“我們期待從供應(yīng)鏈、資金鏈，到整個零售端，都可以給有才華的設(shè)計師提供舞臺。”天貓服飾副總經(jīng)理夢姑表示，天貓將在今年繼續(xù)大力扶持中國獨(dú)立設(shè)計師品牌。
“現(xiàn)在大家都知道的大牌，剛出來的兩三年也是沒有人知道的。”和陳安琪一樣，同是91年的獨(dú)立設(shè)計師郭一然天，也對設(shè)計師品牌的發(fā)展前景保持樂觀的態(tài)度。要知道， Chanel和YSL在最初創(chuàng)立時，都是以獨(dú)立設(shè)計師品牌的身份走向市場的。
獨(dú)立設(shè)計師品牌度過了艱辛的創(chuàng)業(yè)期后，它們開始發(fā)展壯大，逐步走向資本化。現(xiàn)在全奢侈品集團(tuán)LVMH 就是用這個思路從市場上搜羅的LV 、Givenchy、Fendi、Donna Karan、Marc Jacobs 等設(shè)計師品牌。
只有1%的存活率
然而，單靠樂觀并不能改變現(xiàn)實的殘酷。
坊間一直流傳著一種說法。近幾年來，中國誕生了數(shù)以萬計的獨(dú)立設(shè)計師品牌，其中不乏擁有頂尖海歸背景和家族工廠資源。盡管如此，獨(dú)立設(shè)計師品牌的死亡率依舊高達(dá)99%。
“獨(dú)立設(shè)計師品牌一般有兩大問題。一方面在設(shè)計上太過夸張，并不適合日常穿著；在定價上，由于供應(yīng)鏈薄弱，采用進(jìn)口面料，成本高企，售價也不親民。”設(shè)計師品牌買手店LABELHOOD創(chuàng)始人之一的Tasha曾這樣總結(jié)設(shè)計師們面臨的共同瓶頸。
上海時裝周上設(shè)計師郭一然天發(fā)布的2018秋冬系列
不過，設(shè)計風(fēng)格和面料做工，恰恰是很多設(shè)計師最不愿意妥協(xié)的。剛剛從國際頂尖藝術(shù)學(xué)府畢業(yè)的新生代設(shè)計師們，往往保留著對品牌獨(dú)特性和藝術(shù)性的強(qiáng)烈堅持和追求。要是碰到現(xiàn)實中的“生計”問題，他們只能和工廠斗智斗勇。
“一件衣服要用的面料特別多，訂單量卻沒有那么多。經(jīng)常是合作一次后，工廠單方面不和我們合作了。”自從2010年創(chuàng)立設(shè)計師品牌BABYGHOST以來，黃悄然沒少聽過工廠的埋怨。在工廠眼中，接設(shè)計師品牌的訂單實在不劃算，工藝復(fù)雜、訂單量少不說，還很難帶來真正的商業(yè)收益。
BABYGHOST創(chuàng)始人黃悄然與Joshua Hupper
為了讓工廠接單，設(shè)計師們只好多花錢，或者下更多的訂單。陳安琪的做法是付給工廠三倍的工錢，郭一然天的方案則是聚集三四位設(shè)計師，在同一個工廠下訂單。也有設(shè)計師干脆把工費(fèi)的計算方法從計件制改成了小時制，讓工人們心甘情愿精細(xì)打磨一件成衣。
“實際上，工廠的生產(chǎn)邏輯并不支持這些年輕的設(shè)計師，還是以商業(yè)導(dǎo)向為主的。” LABELHOOD 首席執(zhí)行官彭耀東，曾為很多年輕設(shè)計師和服裝工廠牽線搭橋，他理解工廠的做法，也深知設(shè)計師的掙扎。在他看來，這不是一道孰是孰非的判斷題，而是該如何改變供應(yīng)鏈和商業(yè)模式的思考題。
顛覆“車馬年代”的商業(yè)模式
面對這道思考題，黃悄然交出了一份與眾不同的答卷。
2010年，剛從帕森斯設(shè)計學(xué)院畢業(yè)的黃悄然，與美國合伙人Joshua Hupper在紐約的公寓廚房里創(chuàng)辦了品牌BABYGHOST。彼時，微博剛剛興起，天貓還未誕生，處在淘寶商城的階段。
初出茅廬的黃悄然在當(dāng)時做了一個讓身邊人“大跌眼鏡”的決定——為BABYGHOST開一家淘寶店。在時尚行業(yè)，設(shè)計師品牌早就有了一套不成文的成熟路徑，要么盤下一個店面開實體店，要么入駐精品買手店。在當(dāng)時，黃悄然做電商，上淘寶的舉動，著實是行業(yè)內(nèi)的“異類”。
黃悄然更相信自己的直覺。早在帕森斯求學(xué)時，一堂在哥倫比亞大學(xué)的交換課程打開了黃悄然的思路。講臺上站著的是來自各大時尚品牌的高管們，他們在課堂上分享了整個時裝行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和變革。
BABYGHOST天貓旗艦店
“服裝設(shè)計是一個古老的行業(yè)，在馬車盛行的年代就有了一套商業(yè)模式。現(xiàn)在，人們的交通方式早就變了，但許多時尚品牌的商業(yè)模式，還是和馬車一樣陳舊。”黃悄然清楚地記得，那些叱咤時尚圈的前輩分享道，早在2010年前，歐美的時尚大牌就開始摸索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路了。
創(chuàng)業(yè)之后，黃悄然往返于紐約和上海。她在路過母校東華大學(xué)時，發(fā)現(xiàn)校門口有著堆積成山的快遞包裹。左右一打聽，黃悄然才知道，這些都是學(xué)弟學(xué)妹們從一個叫“淘寶”的網(wǎng)站上買下的戰(zhàn)利品。
“年輕人這么喜歡淘寶，為什么BABYGHOST不開一家淘寶店呢？”沒有任何猶豫，BABYGHOST的淘寶店就這樣開張了。2012年，“淘寶商城”更名為天貓，BABYGHOST又成為第一批加入天貓的獨(dú)立設(shè)計師品牌。
在上海時裝周上分享電商經(jīng)驗的黃悄然
線上深耕8年后，黃悄然用一組數(shù)據(jù)證明了自己當(dāng)初的決定并非荒謬，而是超前的。BABYGHOST天貓旗艦店的業(yè)績連年攀升，已經(jīng)積累超過25萬粉絲，天貓平臺的銷售額占到了總銷售額的八成。去年雙11，店鋪的業(yè)績同比去年增長了121%，復(fù)購率達(dá)到49%。
如果說8年前，許多人還無法接受均價千元甚至上萬的設(shè)計師品牌。那么，今天極具購買力的80后、90后已經(jīng)用行動證明了天貓上的消費(fèi)升級。據(jù)百秋電商副總裁羅廣平介紹，其代運(yùn)營的法國輕奢品牌Sandro和Maje，在天貓上每年增速高達(dá)200%，今年的目標(biāo)更是定到了破億。
法國輕奢品牌sandro天貓旗艦店
羅廣平說，在這次上海時裝周，她的一項任務(wù)就是搜尋有潛力的設(shè)計師品牌，幫助他們在天貓上獲得成功。
黑科技傍身的時尚業(yè)
幸運(yùn)的黃悄然，趕上了電商早期的風(fēng)口。而在新零售蓬勃發(fā)展的今天，整個時尚行業(yè)似乎還將經(jīng)歷又一次“洗禮”。
“傳統(tǒng)的服裝行業(yè)就是一座金字塔。”設(shè)計師品牌集合店LABELHOOD 首席執(zhí)行官彭耀東說，從2014年開始，LABELHOOD就與上海時裝周推出過名為“棟梁一日”的設(shè)計師大秀。當(dāng)時，彭耀東最頭疼的就是“排頭排”，誰坐在第一排，誰和誰一起坐都有講究，這也讓他感受到了傳統(tǒng)服裝行業(yè)森嚴(yán)的等級制度。
在傳統(tǒng)時裝周中，買手的角色尤為重要。他們就像半個設(shè)計師，半個商人，手握訂貨單，穿梭于一場場大秀和一個個Showroom。目前，來自買手的訂貨，仍是大多數(shù)設(shè)計師品牌最重要的銷售渠道。這也意味著，擁有極高話語權(quán)的買手，能夠左右成衣的最終生產(chǎn)。
今年，充斥著天貓新零售元素的上海時裝周，為買手們提供了更多的便利。從主秀場上360 度全景邊看邊買的黑科技工具，到Showroom中第二代“試衣魔鏡”和可以“溜起來”行走和對話的天貓時尚買手機(jī)器人。就算不能親臨現(xiàn)場，買手們也能第一時間拍板下單。
天貓Club與LABELHOOD在上海時裝周
天貓想要改變的不只是秀場。在天貓服飾副總經(jīng)理夢姑規(guī)劃的圖景中，天貓還將扮演一個資源整合者的角色，在供應(yīng)鏈端為設(shè)計師品牌整對接優(yōu)質(zhì)工廠。“我們既不希望設(shè)計師品牌受傷害，也不希望工廠找我們說合作不愉快。”夢姑說，目前最好的解決方案，就是像設(shè)計師郭一然天提到的那樣，集合幾家設(shè)計師品牌的訂單撬動工廠資源。
除此之外，天貓還會提供大數(shù)據(jù)工具，幫助設(shè)計師品牌精準(zhǔn)匹配用戶人群。同時，設(shè)計師品牌也可以利用在天貓上沉淀下來的數(shù)據(jù)，反推到最早期的商品企劃，讓時尚的把控不再僅僅依賴于過往的經(jīng)驗和設(shè)計師的好品味，而有來自真實消費(fèi)者的數(shù)據(jù)支撐。
“設(shè)計師經(jīng)常會有一些天馬行空的想法，放在以前，如果買手不認(rèn)可，是根本沒有辦法銷售的。”黃悄然說，擁有自己的天貓店后，她會把投票權(quán)直接交給終端的消費(fèi)者。“很多大家以為市場不可能接受的創(chuàng)意，消費(fèi)者卻愿意買單，這也讓品牌最大程度地保留了個性。”
從談電商“色變”，到主動嘗試新零售，我們無法預(yù)知中國設(shè)計師品牌的未來。但可以肯定的是，一群有想法的年輕人正在一條前人從未走過的道路上，一路快馬加鞭。
