在實(shí)體店鋪收縮、多品牌策略所能發(fā)揮的作用還很有限的情形下，電商成為了觸達(dá)更多消費(fèi)者的唯一方式。
一年多以前談及電商，H&M 中國區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 還堅(jiān)持說“獨(dú)立籌建(電商)對(duì) H&M 更有好處。”
而在 3 月 21 日正式宣布前夕，Olsson 稱 H&M 終于“準(zhǔn)備好了下一步”，也就是在天貓上搭建官方商城。
配合正式的上線活動(dòng)，H&M 確定了王源作為中國區(qū)新生形象代言人。和他同時(shí)為 H&M 進(jìn)天貓活動(dòng)站臺(tái)的還有模特何穗，時(shí)尚博主黎貝卡和 Fil 小白。可以說是目前最流行的賣貨方式——流量明星+網(wǎng)紅。
這個(gè)有 70 多年歷史的瑞典快時(shí)尚公司，試圖通過電商業(yè)務(wù)來獲得“新生”。
《好奇心日?qǐng)?bào)》在去年關(guān)于快時(shí)尚行業(yè)的年終報(bào)道里，就已經(jīng)提及了 H&M 所面臨的增長難題。截止 2017 年 11 月 31 日的第四季度 H&M 集團(tuán)銷售額下滑了 4%——這是 20 多年來的第一次。中國市場的表現(xiàn)同樣不盡如人意。過去 2 年，H&M 在中國的銷售額同比增速滑坡至 2~3%。而在 2016 年之前，都是雙位數(shù)的高增長，金融危機(jī)后的高峰時(shí)期更是實(shí)現(xiàn)高達(dá) 83% 的增幅。
其實(shí) Olsson 所說的自建電商的觀點(diǎn)并沒有錯(cuò)，這意味著品牌方在獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)、物流配送、廣告營銷等各個(gè)方面都有更多的自主權(quán)和掌控權(quán)。Zara 同樣一開始選擇的是自建電商，但在 2014 年開設(shè)了天貓旗艦店。H&M 則是在這一年才上線了獨(dú)立電商平臺(tái)，雖然沒有透露相關(guān)數(shù)據(jù)，但很可能沒有達(dá)到預(yù)期的效果。
這也并不意外，去淘寶或天貓買衣服已經(jīng)是大多數(shù)中國消費(fèi)者的網(wǎng)購首選。天貓也在線上服裝市場已經(jīng)形成了一定程度的壟斷。根據(jù) Analysys 易觀發(fā)布的《中國 B2C 市場季度監(jiān)測報(bào)告 2017 年第 2 季度》，天貓占據(jù)了 3077.4 億元線上服裝市場 80.7% 的市場份額，而第二名京東市占率僅為 8.7%。跟一年以前比，天貓的市場份額更集中了。
至此，Zara、H&M 、 優(yōu)衣庫、GAP 四大快時(shí)尚品牌都已進(jìn)駐天貓。天貓還在高速增長。根據(jù)云觀咨詢的數(shù)據(jù)，2017 年天貓男女裝的增速都超過了 40%，分別創(chuàng)造了 1312 億元和 788 億元的成交額。
根據(jù)天貓服飾副總裁呂健美對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》的說法，他們和 H&M 的接觸從至少 5 年前就已經(jīng)開始了。H&M 在 2 年前首先是選擇了集團(tuán)旗下的少女品牌 Monki 入駐，“Monki 在天貓上的表現(xiàn)給了我們信心，”Magnus Olsson 說。“考慮到天貓近年的確很成功……這對(duì)我們來說是一個(gè)很自然的步驟。”
與其說是自然而然，不如說是為勢所迫。
2013 年之后，H&M 每年新開的門店數(shù)量在 60~90 家左右，但它的單店收入一直在下滑(2015 年除外)，結(jié)果在 2017 年門店數(shù)量同比增長 14% 的情況下，銷售額只有 2% 的增長。2016 年的這組數(shù)據(jù)表現(xiàn)則更差。也就是說，中國消費(fèi)者對(duì) H&M 的需求不足以支持如此速度的實(shí)體店擴(kuò)張。
新增門店大多都開在了低線城市。2016 年 H&M 的新門店中大約 37% 都在三四線城市。2017 年新開的 62 家店鋪中，有 22 個(gè)都是三線城市的首家門店，如蚌埠、廊坊、鄂爾多斯、義烏、咸陽和張家口。整體來看，在北上廣深四個(gè)一線城市 H&M(主品牌門店)一共有 96 家門店，其余的 360 多家都在二三四線城市。
這些新店都是跟隨新的購物中心和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商(如萬達(dá)、銀泰)到達(dá)二三四線城市的。商業(yè)地產(chǎn)也給了 H&M 一些比較誘人的優(yōu)惠政策。“比如低租金低扣點(diǎn)，有的甚至還有裝修補(bǔ)貼”，一位接觸過 H&M 擴(kuò)展部的商業(yè)地產(chǎn)人士在接受采訪時(shí)說。
但從結(jié)果來看，H&M 試圖通過渠道下沉，來獲取持續(xù)增長的方式，目前看來并沒有奏效。
受到“三四線城市有巨大增長潛力”鼓動(dòng)的還有 Zara，只不過它比 H&M 更早體察到了中國市場的變化和復(fù)雜性。
Zara 于 2015 年在中國市場調(diào)整開店策略，宣布暫緩開店，而會(huì)在重點(diǎn)城市增設(shè)旗艦店。2016 年整個(gè)集團(tuán)只增開了 54 家門店，2017 年更少，凈增 18 家門店。增開的更多的是定位更細(xì)分的姊妹品牌比如 Pull&Bear、Massimo Dutti 等等，而主品牌 Zara 的門店數(shù)量反而比前一年減少了 10 家。
在實(shí)體店鋪收縮的情況下，想要觸達(dá)更多的消費(fèi)者，電商看上去成為了唯一的選擇。
從全球范圍來看，H&M 也吃了電商滲透不足的苦頭。集團(tuán)第三代掌門人 Karl-Johan Persson 在分析師會(huì)議上也不得不承認(rèn)“主要市場如美國和中國的客流量都在下降”與“亞馬遜和阿里巴巴流量都在增長”二者多少有關(guān)系。在美國——H&M 全球第二大市場，它在在線服裝市場上的市場份額排在 Gap、Zara、Forever 21 之后。
為了表決心，在 2018 年 2 月 H&M 集團(tuán)的投資者日上， 他首次公布了電商的進(jìn)程。2017 年在線銷售額為 290 億瑞典克朗，占總銷售額的 12.5%。集團(tuán)的目標(biāo)是讓在線銷售以年增長 20% 的速度，在 2022 年達(dá)到 750 億瑞典克朗。
作為其全球版圖中重要的一塊，中國市場顯然也在這個(gè)宏大的計(jì)劃中(H&M 中國拒絕透露中國電商的進(jìn)展)。盡管比起實(shí)體店的擴(kuò)張，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)在線上的擴(kuò)展都要慢得多，但就中國市場來看，H&M 是快時(shí)尚中做電商最保守的一個(gè)。
隨著 Stradivarius 2015 年 5 月的入駐， Zara 母公司 Inditex 旗下所有品牌，包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等都已經(jīng)在天貓開設(shè)了旗艦店。
Gap 雖然體量更小，進(jìn)入中國市場也最晚，但是進(jìn)中國的第一年就推出了自己的電商，第二年也就是 2011 年進(jìn)駐了天貓。
優(yōu)衣庫就更不用說了，稱得上是在電商上表現(xiàn)最好的快時(shí)尚品牌。優(yōu)衣庫 2009 年就跟阿里達(dá)成了合作，在“淘寶商城”(天貓前身)開設(shè)了旗艦店。近 4 年優(yōu)衣庫都是女裝銷售前五名的品牌(其中2015、2016 年為第一)。2017 年雙 11，短短一分鐘內(nèi)優(yōu)衣庫的銷售量破一億。“優(yōu)衣庫網(wǎng)店快速被買空”已經(jīng)成為了近兩年雙 11 期間一大熱門話題。
去年，優(yōu)衣庫中國市場的電商收入占總銷售額的 10%，也就是說 2017 年它的電商收入就有 20.6 億人民幣，幾乎相當(dāng)于 H&M 在中國市場全年收入的四分之一。
優(yōu)衣庫中國區(qū) CEO 潘寧在迅銷財(cái)報(bào)中明確提到“線上業(yè)務(wù)拓展了我們的粉絲數(shù)量”，增加了認(rèn)知。這讓實(shí)體店也跟著受益。2013~2015 年，優(yōu)衣庫在中國平均門店增長在 100 家左右，但是單店收入還有25% 和 17% 的增長。雖然迅銷中國整體的銷售額增速在 2015 年后也放慢了。但是，就去年的成績來看，優(yōu)衣庫中國的單店收入(約合 3011 萬人民幣)幾乎是 H&M 中國單店收入(約合 1637 萬人民幣)的兩倍。
還有那些在中國沒有實(shí)體店的快時(shí)尚——包括 Topshop、Urban Outfitters、Free People 等在探尋中國消費(fèi)者網(wǎng)購熱情的時(shí)候，比 H&M 都要更敏感，行動(dòng)更迅速。
H&M 進(jìn)駐天貓的決定來的實(shí)在太遲了，它幾乎已經(jīng)享受不到什么紅利了。
它現(xiàn)在只是天貓上萬個(gè)服飾品牌中的一個(gè)。3 月 21 日，H&M 進(jìn)天貓的消息在首頁首屏停留了兩日，很快就被 24 日耐克超級(jí)品牌日沖淡了。幾乎每天都是天貓的超級(jí)品牌日。
不過 H&M 官方聲稱天貓店 24 小時(shí)內(nèi)到店訪問量超過 300 萬，粉絲量超過 100 萬。但后續(xù)效應(yīng)還很難說。拿更早進(jìn)入天貓的 Zara 來作為參照的話，它幾乎沒有進(jìn)入過天貓女裝銷量排名前 10 。
而寄希望于通過天貓觸達(dá)更多的三四線城市消費(fèi)者，可能也很難。“那些在三四線城市的消費(fèi)者——那里，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。” H&M 大中華區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 說。
但相比于一二線城市，三四線城市的生態(tài)對(duì)于國際品牌來說可能更難適應(yīng)。對(duì)于那些不熟悉 H&M 的消費(fèi)者來說，淘寶是一個(gè)以品類和關(guān)鍵詞搜索為主的消費(fèi)行為，這意味著它更可能淹沒在眾多的搜索列表里。還有一批消費(fèi)者尚未建立起快速購買、淘汰服裝的習(xí)慣，對(duì)快時(shí)尚的需求還比較弱。而最初那批快時(shí)尚消費(fèi)者的口味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能已經(jīng)升級(jí)，選擇也更加豐富。
快時(shí)尚在電商上的動(dòng)作遲緩，也受到低利潤模式的限制。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格比較低，發(fā)展電商帶來了物流和供應(yīng)鏈的成本，如果沒有優(yōu)化會(huì)壓縮快時(shí)尚的利潤。
根據(jù) Inditex 2017 年財(cái)報(bào)，收入同比增長 9% 達(dá)到 253 億歐元，其中線上銷售額增長了 41%，但毛利率進(jìn)一步下滑，降至 56.3%。
“我們認(rèn)為價(jià)值零售商(value retailers，通常指在較大賣場以大容量商品而不是靠標(biāo)高售價(jià)掙取銷售利潤的零售商)是服裝零售領(lǐng)域受線上沖擊最大的一個(gè)群體，” 法國興業(yè)銀行分析師 Anne Critchlow 在接受 BoF 采訪時(shí)曾說，“對(duì)于這樣的零售商來說，試圖從線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)賣貨會(huì)嚴(yán)重折損利潤。”她認(rèn)為由于 H&M 售價(jià)低廉，擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)可能新增的物流成本使得 H&M 的電商進(jìn)展緩慢。
Magnus Olsson 在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)否認(rèn)了發(fā)展電商會(huì)壓低利潤一說。“從我們?nèi)ツ旯嫉臄?shù)據(jù)來看，(集團(tuán)整體)線上業(yè)務(wù)銷售額占 12.5%，貢獻(xiàn)了 22% 的利潤。這是比較好的成績。但其他零售商線上業(yè)務(wù)盈利的并不多。”
但線上業(yè)務(wù)的發(fā)展多少會(huì)對(duì)標(biāo)價(jià)不高的快時(shí)尚品牌產(chǎn)生影響。這也是為什么優(yōu)衣庫近期開始大力推廣線上下單線下取貨——節(jié)省最后一公里的配送成本。在競爭對(duì)手開始優(yōu)化電商收入的結(jié)構(gòu)時(shí)， H&M 才剛開始進(jìn)入已然熱鬧異常的天貓服飾。
僅從最暢銷的產(chǎn)品來看，也能看出 H&M 品牌和產(chǎn)品組合的一些問題。H&M 天貓店最暢銷的前 5 名(截止 3 月 25 日中午 12 點(diǎn))中有 3 個(gè)都是售價(jià) 39.9 元的 T 恤。優(yōu)衣庫和 Zara 網(wǎng)店最受歡迎的款式中還能見到和 KAWS、INES DE LA FRESSANGE 的聯(lián)名款，或者是單價(jià) 300 元以上時(shí)下流行的襪子靴等。集團(tuán)倚仗的主品牌 H&M 相對(duì)的競爭優(yōu)勢或品牌定位到底是什么，也是需要思考的問題。
其實(shí) H&M 長久以來的策略就是通過開店擴(kuò)張，擴(kuò)大規(guī)模、壓低生產(chǎn)成本、推動(dòng)業(yè)績。根據(jù)歐睿國際的報(bào)告，它是過去 5 年在開拓疆土上最成功的快時(shí)尚品牌。但是在供應(yīng)鏈優(yōu)化和對(duì)零售端數(shù)據(jù)的運(yùn)用上不及 Zara、服裝材料開發(fā)和品牌定位上也跟優(yōu)衣庫有一定距離。
H&M 在加速發(fā)展多品牌策略，對(duì)于增長的貢獻(xiàn)目前也很有限。除了 COS、&Other Stories、Cheap Monday、Monki 和 Weekday ，H&M 于 2017年又推出了 Arket 和 Nyden 兩個(gè)定位“生活方式”的新品牌。這 7 個(gè)品牌所在的“新事業(yè)部”業(yè)績表現(xiàn)比主品牌好看得多。在投資者日上，H&M 也更樂意談?wù)撨@些更有活力的品牌。它計(jì)劃以每年 25%的增速，2022 年讓“新事業(yè)”的品牌達(dá)到 500 億瑞典克朗的銷售額。
在成熟的市場，服裝消費(fèi)的重要趨勢的確包括多元化和個(gè)性化，這種效應(yīng)在中國一線城市有所顯現(xiàn)。但是短期內(nèi)多品牌策略還不足以解決 H&M 的危機(jī)，它 93%的銷售額依然來自主品牌。何況它在中國市場引進(jìn)姊妹品牌以及在為這些細(xì)分品牌拓展店鋪時(shí)，比 Inditex 更加保守。目前，H&M 僅在中國市場引入了 Monki 和 COS 兩個(gè)品牌。遠(yuǎn)水救不了近火。
銷售下滑、毛利降低、股價(jià)受挫，這是 H&M、Zara 和 GAP 目前共同的難題，而它們也都寄希望于電商來扭轉(zhuǎn)局面。
越來越多的消費(fèi)者選擇在線上購買服裝。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2016 年全球有 14% 的服裝和鞋類的在線市場，價(jià)值 2317 億美元。在世界主要經(jīng)濟(jì)體中甚至占比更高：在美國，在線銷售額在 2016 年為 15.5%，英國為 18.7%，中國則為 25.9%。按全球平均 14%的數(shù)據(jù)來看，快時(shí)尚中除了 Gap 20% 的銷售額來自線上，H&M、Zara 和優(yōu)衣庫都未有效占有線上服裝市場。
Inditex 計(jì)劃減緩新增店鋪面積，還出售了店鋪，來發(fā)展線上業(yè)務(wù);迅銷說要成為“數(shù)字消費(fèi)品零售公司”。在中國市場，它計(jì)劃在 2021 年前讓線上銷售額占比達(dá)到 30%;別忘了那些誕生自線上的品牌如 ASOS、BooHoo，還有中國的一眾淘品牌、網(wǎng)紅品牌(如“錢夫人家雪梨定制”、張大奕的“吾歡喜”)，他們目前是 14% 服飾鞋類在線銷售額更大的獲益者，更年輕和靈敏。
快時(shí)尚的線上競爭加劇了，這是新一輪競爭的開始。
