上周五，耐克集團發布了超出預期的 2018 財年第三季度財報，股價盤后上漲超 7%，杰富瑞集團的零售分析師 Randal Konik 在寫給客戶的一份報告中寫道：“耐克的生意又回到了正軌。”
截至 2 月 28 日的第三季度，耐克集團收入增長 6.5% 至 89.84 億美元，主要受到國際市場增長和大中華區的推動，FactSet 此前預期收入為 88.5 億美元。
不過該季度耐克凈虧損 9.21 億美元，這是由于受期內美國稅改影響產生了 20 億美元的一次性費用。若排除這一點，根據湯森路透分析師的調查，耐克的每股收益為 68 美分，比預測值高出 15 美分。
耐克還發布了強勁的銷售預期。首席財務官 Andy Campion 在電話會議上表示，庫存已經重置，耐克在北美的合作伙伴的訂單正在增加，他預計目前仍下滑的北美地區收入在第四季度就能和去年基本持平，并將在 2019 年上半年重新獲得增長。
這樣的自信源于過去一季度耐克連番推出市場的一些新產品組合，包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、以及首個女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”，分別對應了跑步、生活方式和籃球的品類。
1 Reimagined
我們此前有報道分析過耐克如今面臨的問題是缺乏創新的產品以及隨之帶來的頻繁低價促銷。可以看到的是，耐克集團的毛利率增長陷入停滯，利潤率下滑，反映在貨架上就是缺少強勢的千元鞋款。而 CEO Mark Parker 在會議上表示，公司正在繼續擴展 VaporMax 的款式，計劃把它打造成“價格在 100 美元以上排名第一的性能鞋款”。
VaporMax Utility
除了 VaporMax，耐克春季上市的另一款 Air 產品 AirMax 270
至于 React，作為一款耐克計劃用來和 Boost 抗衡的產品，據財報會議上透露，“我們最初只將產品提供給 Nike+ 會員，并在數小時內售罄。當我們擴大供貨了量，短短四天內賣出了幾周的備貨。我們將在第四季度利用這一需求。”不過話說回來，這樣的成績對于耐克花費心力推出的一款王牌產品并不算什么驚人的結果。
籃球是第三季度耐克另一個重點提振的品類。隨著 Kyrie4 和 PG2 的推出以及作為 NBA 官方合作伙伴的第一個賽季，根據 Mark Parker 的說法，讓籃球品類的增長率達到兩位數，這是過去幾季度耐克一直在下滑的品類。一個標志性的時間點是 NBA 在洛杉磯的全明星周末，耐克用 Snapchat 銷售的限量籃球鞋很快售罄——不過需要指出的是，視籃球為下一個增長點的阿迪達斯也在這個周末花了大力氣舉行營銷活動，預示著該品類未來的競爭會更加激烈。
首個女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”則是對女性和籃球市場的投資，目前還不能看出具體的市場反響。不過值得一提的是耐克不久前陷入了女性員工對職場環境的控訴事件中，公司在內部展開調查，已經促使兩名高管離職。不過也有觀點認為，品牌總裁 Trevor Edwards 和副總裁 Jayme Martin 的離職也和耐克近期業績不振，毛利率增長陷入停滯有關。
另外，伴隨財報同時宣布的還有一項對紐約消費者數據分析公司 Zodiac 的收購。耐克已經和 Zodiac 合作了數月，這筆交易意味著耐克將進一步加速數字化轉型，并增強數據分析能力。Zodiac 官網顯示，該公司擅長以不同數據模型、消費者分析預測個人未來的行為表現。
去年 12 月，耐克在中國上線了 SNKRS 電商 APP，Mark Parker 透露該應用首月的下載量為 200 萬次，“耐克現在希望從每個數字客戶身上獲得更多價值，首先我們關注超級粉絲：Nike+ 會員和應用的用戶，他們的平均花費是 Nike.com 購物者的三倍。”
同時，耐克宣布將于第四財季在洛杉磯、波特蘭兩個城市推出另外一個新的零售應用程序用于測試，它會自動識別消費者近期瀏覽過的耐克產品，提供附近門店的庫存信息，消費者可通過應用程序直接進行購買支付，這款 APP 可能會在未來向全球門店推廣，或作為 SNKRS 的更新版本。
