意大利米蘭——Dolce & Gabbana在2月25日周日下午舉辦了2018年秋冬時裝發(fā)布會，業(yè)界最頂級的時裝記者卻少了好幾位。這些年來，品牌的兩位創(chuàng)始設(shè)計師Domenico Dolce與Stefano Gabbana，在禁止媒體記者入場看秀的方面動作一直很快，《The New York Times》、《Vanity Fair》、《W》、《WWD》、《CR Fashion Book》、意大利版《Vogue》與BoF的編輯與撰稿人都曾被其拉入“黑名單”。《W》主編Stefano Tonchi甚至曾在Dolce & Gabbana發(fā)布會時段主持午宴，歡迎同樣被拒絕入場的同志們。
時裝設(shè)計師和時裝評論員之間交惡并不少見。但Dolce & Gabbana對不討喜報道的鄙夷，與其更廣范圍的公關(guān)策略飽受爭議的行為十分匹配。近年來，這對設(shè)計師還因?qū)⑹蹆r2395美元的鞋子稱作“奴隸涼鞋”而被貼上種族歧視的標(biāo)簽，又因為認(rèn)為通過體外受精方式孕育的孩子是“合成的”而被認(rèn)為是“恐同”，在Twitter引發(fā)過一波波抗議（近3年前呼吁抵制該品牌的#BoycottDolceGabbana標(biāo)簽，如今還時不時有人在用）。
這對設(shè)計師組合，還因為Melania Trump置裝、認(rèn)為性騷擾索賠無關(guān)緊要等行為與言論招致批評，他們的社交媒體表現(xiàn)總體來看也不太穩(wěn)定，最引人矚目的包括與專注曝光時尚界抄襲的Instagram賬號@Diet Prada開戰(zhàn)。他們用自己的設(shè)計作出回?fù)簦a(chǎn)了胸前印有#BOYCOTT Dolce & Gabbana（“抵制Dolce & Gabbana”）的T恤。
他們也以實際行動“脫離”整個意大利時尚行業(yè)，比如不再參加意大利國家時裝商會（Camera Nazionale della Moda Italiana）主辦的米蘭時裝周，拒絕參加在米蘭王宮舉辦、由Tonchi與評論員Maria Luisa Frisa策劃的展覽《Italiana: Narrating Italian History Through Fashion, 1971-2001》（“1971 – 2001：用時裝講述意大利史”）。最終兩位策展人不得不用私人收藏的兩件Dolce & Gabbana代替。
但盡管有這些雜音，Dolce & Gabbana的銷售額卻是上漲的。據(jù)品牌提交至米蘭商會的文件，截至2017年3月31日的最近一個財政年度，品牌總營收達(dá)11億歐元（包括特許經(jīng)銷商寶潔提前終止合同后獲得的7500萬歐元意外收益），與去年的10億歐元相比有所上升。批發(fā)業(yè)務(wù)依舊是其最大的收入引擎，貢獻(xiàn)近7.25億歐元，直接零售額僅為1.67億歐元，特許經(jīng)營營業(yè)額9900萬歐元。
Dolce & Gabbana資產(chǎn)負(fù)債表上，現(xiàn)金流也在2016年大幅增加，從此前一年的2.7億增至3.825億歐元。對這個常被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)觀察者質(zhì)疑完整性與相關(guān)性的品牌來說，算不上是糟糕表現(xiàn)。
那么，原因何在？
Dolce & Gabbana沒有回應(yīng)本文的置評請求，但是看看設(shè)計與營銷策略也不難理解。首先，該品牌能夠創(chuàng)造值得信賴的產(chǎn)品，吸引回頭客。比如品牌標(biāo)志性的褶邊雞尾酒裙，每季都堅持更新材料與圖案推出，風(fēng)格得以保持一致，總能襯托身體曲線。品牌的某些方面也體現(xiàn)了社會包容精神，比如專為穆斯林女性設(shè)計了頭巾和長袍產(chǎn)品線。
盡管多家零售商以不同原因拒絕對本文發(fā)表評論（多數(shù)原因是當(dāng)前時裝季繁忙），Dolce & Gabbana的零售商陣容已經(jīng)很能說明問題了：Net-a-Porter、Moda Operandi、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman、Neiman Marcus以及幾乎所有主要的多品牌商店，都是該品牌的合作伙伴。
“品牌絕對是吸引人的，”桑福德·伯恩斯坦（Stanford C. Bernstein）高級奢侈品分析師Mario Ortelli表示，“他們能成功創(chuàng)造出經(jīng)典但新穎的時裝系列，不斷滿足消費(fèi)者的欲望。”
Dolce & Gabbana作為私營企業(yè)，但依舊有能力著眼長遠(yuǎn)并果斷決策執(zhí)行，比如在2011年關(guān)閉了低端副線D&G，進(jìn)一步發(fā)掘高端時裝市場。“關(guān)停副線會影響品牌好幾年的財務(wù)狀況，”O(jiān)rtelli解釋說，“但品牌能夠因此獲得更好地定位。”
更重要的是，盡管眾多品牌不再與Yoox、Gilt Groupe等折價業(yè)務(wù)競爭者合作，Dolce & Gabbana依舊對這條渠道敞開懷抱。“Dolce & Gabbana在這些低利潤的折價網(wǎng)站有很大露出，”米蘭投資情報公司RE Analytics創(chuàng)始人Andrea Squatrito表示，該公司追蹤奢侈品牌的在線銷售情況，“不像其它奢侈品牌那么苛求排它性。”
Dolce & Gabbana的低價策略或許也沒有像人們預(yù)想的那樣損害形象。盡管部分全價零售商過去一季縮小了采購Dolce & Gabbana產(chǎn)品的范圍，但在Farfetch、Net-a-Porter等網(wǎng)站上，該品牌的全價銷售率——即折扣前售出的產(chǎn)品百分比——依舊高于平均水平。
“它的表現(xiàn)不如開云旗下的品牌 [ Gucci和Balenciaga ]，但考慮到它大量進(jìn)駐折價網(wǎng)站，這樣的表現(xiàn)非常出色了，”Squatrito表示，并補(bǔ)充RE Analytics觀察到該品牌自2017年10月在折價業(yè)務(wù)的活動也有所減少，“或許能說明本季在全價出售上有所改善。”
把產(chǎn)品賣出去或許是增加收入的關(guān)鍵，但品牌怎么做產(chǎn)品營銷也同等重要。品牌去年在廣告與宣傳的開支有所增加，達(dá)9100萬歐元，高于前年的8400萬歐元。
盡管創(chuàng)下廣告與營銷支出新高，但這筆支出的組合分配也發(fā)生了變化。Dolce & Gabbana正逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，全身心擁抱Kol文化，在2017秋冬時裝發(fā)布會上請來Aimee Song、Kristina Bazan和Marjorie Harvey等坐擁龐大Instagram粉絲數(shù)量的意見領(lǐng)袖。
“所謂的‘非傳統(tǒng)’公關(guān)傳訊方法，將成為奢侈品行業(yè)的未來，”Intesa Sanpaolo分析師Gian Luca Pacini說，“你要用對的工具去接觸對的客戶，當(dāng)然了，現(xiàn)在數(shù)字化已經(jīng)是主要工具，那就意味著你要盡可能高頻率地傳送盡可能多的內(nèi)容。”
Dolce & Gabbana尚未具體說明紙質(zhì)版與數(shù)字版廣告投入比例。但BoF獲得了一份來自某廣告銷售追蹤平臺的未公開報告，該平臺自2016年2月至2018年2月對該品牌全球范圍內(nèi)的廣告支出進(jìn)行了追蹤。
據(jù)此份報告，過去兩年內(nèi)，Dolce & Gabbana將約6600萬美元分配給87家傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物，約1200萬美元花費(fèi)在社交媒體、在線、手機(jī)移動端、視頻等數(shù)字產(chǎn)品。總體上看，多數(shù)資金分配給了美國版《Vogue》——在24個月里花費(fèi)約840萬美元（其次是《Harper’s Bazaar》、《GQ》、《WSJ Magazine》和《InStyle》）。而在過去一年，Dolce & Gabbana的紙質(zhì)版廣告花費(fèi)約2600萬美元，與去年同期相比下降7%。
與不少接受數(shù)字廣告相對較慢的歐洲品牌一樣，Dolce & Gabbana與意見領(lǐng)袖的合作通常不涉及費(fèi)用，僅通過提供免費(fèi)產(chǎn)品換取宣傳（據(jù)一消息人士透露，至少有部分參加品牌2017秋冬發(fā)布會的意見領(lǐng)袖沒有直接獲得費(fèi)用報酬）。
重要的是，兩位設(shè)計師能不經(jīng)審查地通過Instagram內(nèi)容與客戶對話，帖子的內(nèi)容往往也與傳統(tǒng)做法不同。“Stefano Gabbana確實深諳傳播之道，”O(jiān)rtelli說，“這都是為了推廣他自己的品牌，這很明顯；但他的主要目標(biāo)是傳遞信息，與消費(fèi)者互動，與他們保持通暢放的對話。”
沒錯了，如果你能直接和客戶進(jìn)行聯(lián)系，還請記者參加發(fā)布會干什么呢？在網(wǎng)絡(luò)時代，掀起罵戰(zhàn)和留下不友善評論可能才會給業(yè)務(wù)帶來實際益處吧。
