優(yōu)衣庫(kù)始終在思考如何平衡品牌與零售之間的關(guān)系。
“在什么樣的時(shí)間點(diǎn)，扮演怎么樣的角色，提供何等服務(wù)和溝通等等，是一件很重要的事情。”優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，“這也是我們一直在思考的問題。”
作為品牌商，優(yōu)衣庫(kù)已擁有享譽(yù)全球的知名度，同時(shí)也輸出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；作為零售方，在同行增速放緩，甚至出現(xiàn)關(guān)店止血的情況下，優(yōu)衣庫(kù)2017財(cái)年卻拿出了營(yíng)收與凈利均創(chuàng)歷史新高的成績(jī)。
顯然，不管是在品牌行業(yè)還是零售屆，優(yōu)衣庫(kù)已成為公認(rèn)的學(xué)習(xí)典范。但在優(yōu)衣庫(kù)自身看來(lái)，它只是做到了專注于服裝本業(yè)，還有很大的提升空間。
根本點(diǎn)還是產(chǎn)品與服務(wù)
2017年，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)都被消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化、智能趨勢(shì)、新零售、區(qū)塊鏈等詞所充斥；尤其是在雙十一之后，體驗(yàn)為王，以及新中產(chǎn)崛起也被反復(fù)提及，甚至2017年當(dāng)之無(wú)愧被視為是新零售的元年。很多企業(yè)紛紛陷入焦慮狀，深怕因不知道上述哪個(gè)詞語(yǔ)，而被出局。
“我覺得我們要冷靜一點(diǎn)，現(xiàn)在很多東西都講得太大了。我認(rèn)為不管做什么工作，其實(shí)腳踏實(shí)地是很重要的。”CMO聊到，“什么叫新零售，其實(shí)就是更聰明，更有效率地做事情，最終的關(guān)鍵點(diǎn)還是產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。”
而這，也是優(yōu)衣庫(kù)一直在傳達(dá)的。
優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在做的，就是把大眾對(duì)其衣服的價(jià)值跟時(shí)尚的認(rèn)同，往上提高。 優(yōu)衣庫(kù)希望的是其產(chǎn)品不僅僅是作為一個(gè)基本款；而是一個(gè)經(jīng)典款，甚至是一個(gè)時(shí)尚款。
這也解釋了其為何會(huì)在跨界聯(lián)名款上如此用心。不斷與包括INèS、JW ANDERSON、Jil Sander’s、 Christophe Lemaire、Ines de la Fressange、Marimekko等各大藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，把以往高高在上的，處于神壇的設(shè)計(jì)師元素融入到全民化視角。
而最新發(fā)布的優(yōu)衣庫(kù)2018春夏系列，不管是從版型還是顏色上，都進(jìn)行了大膽的嘗試。版型更趨多元，女性服裝在保持其曲線美的特質(zhì)基礎(chǔ)上，推出正反兩穿、前后兩穿的單品；男性服飾則從面料入手，模糊休閑與運(yùn)動(dòng)的界限。如今年新推出的一款動(dòng)感褲，它除了結(jié)合快干跟高彈力的功能之外，版型上既可以穿去打球，也可以穿去上班。
顏色上融入很多不止是當(dāng)季流行的色彩，還加入了一些優(yōu)衣庫(kù)自己開發(fā)的顏色，原因是可以讓消費(fèi)者更好地進(jìn)行駕馭。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)跟一般的流行色不太一樣，我們有越來(lái)越多這種所謂的時(shí)尚色，融入到優(yōu)衣庫(kù)的系列當(dāng)中。因?yàn)楹芏喈?dāng)季時(shí)尚顏色，一般的消費(fèi)者不容易駕馭。”CMO解釋道。
同時(shí)，由于有著零售的先天基因，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)市場(chǎng)需求極為重視。“我們每天都在思考，要做什么商品？是顧客需要的？怎么樣去呈現(xiàn)商品價(jià)值？賣場(chǎng)應(yīng)該如何做才有視覺沖擊？應(yīng)該給顧客怎么樣的搭配建議？客單轉(zhuǎn)換？庫(kù)存周轉(zhuǎn)……”線下門店成了他們了解市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑。
優(yōu)衣庫(kù)在耕耘的是一個(gè)線上線下的服務(wù)體驗(yàn)，和零售門店本身的一個(gè)附加價(jià)值的體驗(yàn)。而科技的運(yùn)用，可使零售效率更加。
就拿本次春節(jié)將上線的O2O門店自提，A地下單，B地取貨服務(wù)來(lái)說(shuō)，一方面減輕了顧客在春節(jié)期間回家的行李重問題，同時(shí)也打消了其對(duì)線上下單產(chǎn)品因材質(zhì)、顏色、大小等不合而產(chǎn)生的后續(xù)顧慮；另一方面，這也是優(yōu)衣庫(kù)線上引流線下的體現(xiàn)。要知道，今年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)因門店自提帶來(lái)的顧客銷售，是去年雙十一的五倍以上。
有數(shù)據(jù)顯示， 優(yōu)衣庫(kù)門店自提的顧客中，有超過(guò)10％、甚至15％以上，會(huì)選擇在店鋪?zhàn)鲱~外的購(gòu)買。
除此以外，對(duì)于外界都在門店增設(shè)的例如咖啡吧臺(tái)、果汁鋪、家居產(chǎn)品線等號(hào)稱lifestyle的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑑?yōu)衣庫(kù)目前沒有這樣的打算。“在我們目前的Business model里面，我們?nèi)员容^注重本業(yè)，即與服裝相關(guān)的。”
如何看待顧客
定位好自身角色后，優(yōu)衣庫(kù)又開始琢與顧客的關(guān)系。當(dāng)中有一點(diǎn)很重要，其認(rèn)為粉絲并不意味著顧客，中間的變量取決于忠誠(chéng)度。
很多品牌在推廣的時(shí)候其實(shí)都會(huì)借助廣告、代言人、網(wǎng)紅、媒體等途徑，花大力氣去產(chǎn)生流量。這樣做確實(shí)有話題性，很多人也可能因此被圈粉。但話題是很難帶動(dòng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的，落到品牌上，話題很難創(chuàng)造每個(gè)月的流量，然后將其再轉(zhuǎn)換成銷售。粉絲不一定會(huì)為被圈粉而買單，就像你可以夸一個(gè)人很帥，但你未必希望他成為你男朋友。
在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，要將粉絲轉(zhuǎn)化成為顧客，就得提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。“我覺得粉絲的忠誠(chéng)度流量，才是真的流量，他們會(huì)帶來(lái)最終的銷售。”
而為了達(dá)到此目的，除了上文提到的在產(chǎn)品和服務(wù)上所下的功夫外，優(yōu)衣庫(kù)其實(shí)還充當(dāng)了“老師”的角色。就拿衣服的穿搭來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)用寓教于樂的方式，告訴消費(fèi)者，如何通過(guò)穿衣表達(dá)他們的個(gè)性以及時(shí)尚。
這已顛覆過(guò)去對(duì)時(shí)尚的理解。以前，時(shí)尚是由外界來(lái)定義；如今，優(yōu)衣庫(kù)在潛移默化地“教育”消費(fèi)者，時(shí)尚其實(shí)可以自己定義。“你說(shuō)我的商品有改善，但是我們還在做這件事情。告訴顧客怎么穿出時(shí)尚感，你在什么時(shí)間應(yīng)該穿什么樣的衣服，怎么去做搭配，這件事情大大的改變了他對(duì)于品牌跟服裝的認(rèn)知。”
目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已經(jīng)有近億的粉絲，且忠誠(chéng)度普遍比較高。
對(duì)于會(huì)員，優(yōu)衣庫(kù)也有自己的服務(wù)原則。
其認(rèn)為會(huì)員這件事在品牌跟對(duì)顧客的溝通上面，是不應(yīng)該有差別的。“所有的顧客，不管是忠誠(chéng)的顧客，還是不忠誠(chéng)的顧客，他們首先都是你的顧客，你都應(yīng)該給予最好的服務(wù)和產(chǎn)品。不應(yīng)該因?yàn)樗悄愕腣IP，就有不同，”
但是之所以優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在也開始做會(huì)員，是因?yàn)槠浒l(fā)現(xiàn)，很多顧客其實(shí)有對(duì)一些重要信息獲取的及時(shí)性需求。比如優(yōu)衣庫(kù)的一些設(shè)計(jì)師款，很多顧客因?yàn)闆]有及時(shí)得知消息，或者受限于時(shí)間，最終買不到心儀已久的款式。而優(yōu)衣庫(kù)則希望通過(guò)會(huì)員服務(wù)，更多地滿足顧客想要知道的產(chǎn)品、服務(wù)的訊息。“你可以提供給會(huì)員更有效率，或者更細(xì)致的服務(wù)。”
在優(yōu)衣庫(kù)的準(zhǔn)則里，作為一個(gè)零售業(yè)，是不應(yīng)該去區(qū)分你的服務(wù)是VIP，或者不是VIP，因?yàn)檫@個(gè)是違反零售邏輯跟常識(shí)的。
正是基于優(yōu)衣庫(kù)對(duì)品牌與零售的此種理解，才有了如今遍布全球的近2000家門店，2017財(cái)年的營(yíng)收凈利雙升，以及越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)表示看好，要在2020年前增至1000家門店。
