法國奢侈品品牌路易威登（LV）近日在北京SKP開設男裝秀款快閃店，展覽并售賣2018春夏男裝系列。

　　走訪了解到，目前店內日均客流量約千人，部分款式已售罄。從設計風格上看，沒有任何類似西裝的商務感，而是花俏的度假風，邀來的捧場明星也是“95后”劉昊然以及突出潮流品位的陳冠希，目標定位鮮明。業內分析指出，男裝市場曾一度被奢侈品品牌寄予厚望成為新增長點，但2016年前后卻經歷大幅下滑，尤其是不習慣穿西裝的中國市場。如今，雖在品牌財報和戰略表達上仍不常提及男裝業務，但已有卷土重來之勢。

　　快閃店攬客

　　路易威登快閃店以海島探險為主題，位于北京SKP一層中庭，比鄰路易威登一層門店，并于1月10日-29日向公眾開放。店內發售多款獨家限定版產品以及首次進入中國市場的皮具新品，還有系列精選配飾、腕表、成衣甚至沖浪板。快閃店布置和商品以夏威夷風格為主，包括枝葉印花圖紋和針織鑲嵌圖案等充滿熱帶風情的服飾，搭配一臺改造后的廂式大眾T1汽車，車身也布滿花紋。揭幕初期，快閃店邀來了“95后”明星劉昊然和突出潮流品位的陳冠希，可謂直指年輕化與潮流化客群。據店員介紹，快閃店在全球共開了9家，發售同系列產品，中國區只有北京1家。店內商品均為2018春夏男裝秀場的限量款，邊展覽邊售賣。相比其他常駐門店，快閃店進出全程不設任何圍擋，進店也無需排隊限流。據了解，開店不到一周許多款式已經售罄。

　　據了解，路易威登并不會在每場秀后都開設快閃店。路易威登曾于去年1月的巴黎男裝周發布LV×Supreme聯乘系列后，分別在北京、悉尼等6座城市試水過快閃店的玩法。當時，北京店選在798的尤倫斯藝術中心，現場設立圍欄，需排隊進入。同時，路易威登此前也嘗試過為2017春夏男裝系列設立快閃店，以野性風格的非洲元素與朋克精神為主題，吸引年輕客群。

　　業內人士認為，快閃店的內涵在不斷變化，已經不止于做一個短期售賣限量商品的店鋪，更加重要的是門店體驗和吸引年輕消費群體。此外，路易威登幾次嘗試快閃店，均針對男裝商品，不難看出品牌對男裝市場的試探意圖，并且顯然將目標人群押注在逐漸成為奢侈品主流消費群的千禧一代。

　　加碼男裝市場

　　此前兩三年間，不少奢侈品牌希望將男裝作為業績增長點，但效果不盡如人意。近來，隨著新一代消費群體的崛起，具有購買力的年輕男性消費群逐漸被更多品牌鎖定。

　　此前，男性被認為擁有較強的購買能力，可以做為奢侈品男裝市場的重要動力，但多數歐美品牌產品線集中在休閑西裝及正裝等風格。但中國人并沒有西裝的穿著習慣，商務類男裝在中國的業績增長不甚理想。不過，近期男裝也逐漸重返秀場，甚至與女裝搭配展出。為了迎合年輕市場，奢侈品牌也不再押注于西裝，開始不斷與潮牌、運動品牌推出聯名系列。如LV×Supreme以及LV×Adidas ultra boost等系列。除此之外，一直專注于女裝的普拉達品牌也表示，未來能實現男裝銷售翻倍，持續擴張門店數量，進一步進行市場拓展，讓該品類重回兩位數的增長速度。

　　有數據顯示， 2017年意大利男士時裝市場的銷售總額達約92億歐元，同比增長2.1%，男裝出口約占到整個意大利男裝市場收入的65%以上。其中，意大利男裝對中國內地市場在2017年的出口額增長了17.1%。自2010年以來出口額就出現明顯的上升擴張趨勢，而這一趨勢在新的一年仍將延續。預計2018年意大利男裝的出口額將實現3%的增長，出口額總量將達到約60億歐元的水平。

　　業內專家分析，近年來，消費升級引領奢侈品男裝市場走向革新的設計方向，整體風格開始變得輕松舒適。尤其是對于千禧一代，品牌需要真正融合這一消費群體，與年輕消費者能達成共鳴，滿足他們不斷變化的消費需求。

　　同時，今年初的巴黎男裝周也開始凸顯男裝在逐漸占據市場份額。此次的巴黎男裝周較以往時間有所延長，品牌也有所增加。其中，巴黎時尚設計師品牌Vetements首次參加巴黎男裝周，英國男裝品牌Dunhill London將從倫敦時裝周轉戰巴黎。除此之外，美國街頭潮牌Off-White、德國設計師品牌 gmbH、西班牙設計師品牌Palomo Spain以及巴黎設計師品牌N·uku都參加了此次男裝周。

　　設計風格休閑化

　　派尚服飾搭配學院院長康藍心介紹，奢侈品男裝近年整體偏向休閑風格，未來會整體向好，而偏正式的商務西裝會很難實現業績增長。受國際時尚潮流化影響，很多正裝也開始偏向于舒適的休閑風。同時，消費升級帶來的品質升級，品牌消費變為產品消費，消費者不再執著于品牌溢價的支付欲望，開始追求于一種自我釋放的舒適狀態。

　　奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英表示，從目前的奢侈品男裝市場來看，整體的設計風格開始向街頭流行元素靠近，定位年輕一代的奢侈品牌面對消費品質升級，也開始注重選擇更加舒適的面料。對于消費者而言，男性的購買欲已經不再低于女性消費者，消費觀念也開始追求更加時尚的潮流元素。同時，產品的舒適性是首要元素。

　　財富品質研究院院長周婷認為，奢侈品男裝定制是未來市場的發展趨勢，同時消費者對于高品質產品的追求將逐漸加劇。奢侈品消費在由品牌個性轉向消費者個性，消費與其他人不一樣的產品和服務成為很多奢侈品消費者的核心訴求，同時，消費者也會越來越注重產品的設計、面料的選擇以及服裝工藝。作者：王曉然、 魏茹