Tom Ford的品牌不僅將在2017年實現(xiàn)零售銷售額近20億美元，還在努力成為全球霸主。下一步？肯定就是今年的紐約時裝周了。
美國紐約——“真他媽棒極了”（Fucking Fabulous）用來形容設計師Tom Ford再準確不過。這同樣也是他最新限量版香水的名字，即將在Tom Ford品牌直營零售店獨家發(fā)售，正好與本周三拉開帷幕的紐約時裝周2018春夏發(fā)布會打了一場配合。
“電視上老有人罵去他媽的（Fuck）。這個詞某種程度上已經(jīng)不那么臟了，但還是沒人敢把它放在香水瓶上，”Ford笑著說。今天是“勞動節(jié)”，這里是位于紐約公園大道軍械庫（Park Avenue Armory）搭建的臨時辦公室，這位今年56歲的設計師馬上就要首次發(fā)布他的最新系列。房間里點燃的是Tom Ford“卷煙香草”香氛蠟燭（Tobacco Vanille），家具配飾都是黑色，桌上點綴著幾簇腮紅粉色蘭花。就好像Ford是位流行明星，要求后臺的布置一定要包括這些裝飾。“我真的不需要他們老是給我提供的那些花哨的東西，”他躺在一張蓋著鼠皮緞的長椅上，西裝穿了全套，白襯衫紐扣扣到頂：“我其實比人們想象的簡單多了。”
可能吧。但在Ford長達30多年的職業(yè)生涯里包括了1990年代中期的Gucci振興、同時兼任Yves Saint Laurent創(chuàng)意大權(quán)、與長期商業(yè)合作伙伴Domenico De Sole推動組建Gucci集團（Gucci Group）以及榮獲奧斯卡提名的電影導演以及最重要的——創(chuàng)辦并執(zhí)掌他的同名品牌，他本人也成為了明星（就是那種太多人攔著要合影或是和他聊口紅，所以沒辦法好好在貝弗利山的Neiman Marcus百貨購物的明星）。
還是回到香水——和香水的名字上。“就是，有天我突然說了句，‘我的上帝啊，這真他媽棒極了’。我接著就想，‘我們?yōu)樯恫痪徒羞@個名字呢’？”
你不會驚奇Ford能夠充分認識到以此作為營銷傳訊的效力。事實上 ，他在采訪過程中多次用到了“有力”（potent）這個詞來描述從手袋到廣告等全部有內(nèi)容。“就算這個香水沒那么棒，我們的客戶也會需要給那些什么都有了的人尋找圣誕節(jié)禮物之類的……有很多方式會起效，”他說，“而且這支香水真的很棒。真的是很他媽棒極了。”
關于Ford本人和他的品牌，有些藏在內(nèi)里的東西是直截了當?shù)模舱嬲嬲敲绹健Ｐ愿小⑾远ā牟辉鴥?yōu)柔寡斷。
這可能比以往任何時候都更為明顯，因為Ford也公開了他雄心勃勃的計劃——成為全球五大頂級奢侈品牌之一，而根據(jù)市場來源，該品牌涵蓋全部類別的年銷售收入將在2017年前達近20億美元。“我從來不懂那些想成為排名第二、第四第五或者什么第47名的人。”
第一步：征服紐約時裝周
自2010年推出女裝高級成衣業(yè)務以來，F(xiàn)ord就不斷地在時裝展示形式做試驗，其中一季發(fā)布了由美國明星Lady Gaga主演的時裝視頻，下一季就把秀場搬到洛杉磯，他也坦言：“什么潮流我們都跟。”
而在品牌的第一次時裝發(fā)布會，2011年春夏季，他采用的是極為私密的走秀形式，禁止來賓在任何社交媒體發(fā)布相關影像。“我覺得自己屏蔽了手機信號，被誤解了。這不是因為我要做成精英至上，也不是因為我不相信互聯(lián)網(wǎng)，”他說，“因為我在試圖做出一個，叫什么來著，‘即看即購’系列。我想把圖像抓緊在品牌手里，然后我們好用這些圖像淹沒一切。”
這番苦心確實令人難忘。這一季的后臺模特靈感板上貼著的是碧昂斯（Beyoncé）、勞倫·胡頓（Lauren Hutton）、朱莉安·摩爾（Julianne Moore）等人的照片，在最熱心的時裝追隨者腦中燃燒。但當Ford之后在2017年秋冬發(fā)布會中執(zhí)行結(jié)構(gòu)化更明顯的轉(zhuǎn)變——“即看即購”模式時，試驗并沒達到預期。
“沒起作用，”他直截了當?shù)乇硎荆骸拔乙琅f認為這個概念是對的，但是展示日程與零售日程不一致。所以我們沒做好，我其實一開始就知道我們會做不好，6個星期的銷售直到9月7號才把秋裝送上貨架。”Ford認為之后的銷售可以彌補損失。他還表示，確實在前三、四周里成功了。但最終功過相抵：“當然了，我們一次時裝大片的拍攝都沒趕上。”
事實是，F(xiàn)ord的核心女性客戶確實會在8月購買秋裝，還會翻看紙質(zhì)版雜志在時裝大片里找靈感。“我有一個非常忠誠的客戶群，從Gucci跟過來，”他說，“我30多歲的時候，她們也30多歲。現(xiàn)在她們也有50多歲，快60歲了。這些客戶確實還在讀紙質(zhì)版雜志。是的，她會用Instagram，她會買當代價位時裝，她住在城里，但她還是很喜歡拿著雜志閱讀的感覺。”
我已經(jīng)很久沒有任何享樂了。
所以，F(xiàn)ord現(xiàn)在繼續(xù)為他的客戶提供的，也是他相信她們想要的：走秀發(fā)布會，在紐約城里舉辦，還能提前5個月預定該系列，系列也在發(fā)布會次日能在Tom Ford麥迪遜大道商店的Trunk Show買到。哦還有，一場絕對完整的秀后派對（DJ可是Virgil Abloh本人）。“我已經(jīng)很久沒有任何享樂了。在Gucci的時候，我還在開這些享樂主義至上的派對。酒精助興，更多時候還有毒品來助興，這都是人們曾經(jīng)愛得要死的派對。“那時我戒了煙、戒了酒、戒了毒，什么都戒了，我的生活真的改變了很多，我確實也更清醒了，”這位設計師在8年前停止做所有這些事，“這也讓我的衣服變得更清醒了。我花了蠻久，才能不借助酒精享受很傻很快樂的日子。”
他計劃至少再參加幾季紐約時裝周。過去20年里，他和丈夫Richard Buckley主要定居在倫敦，如今他和家人多數(shù)都搬到了洛杉磯，他4歲的兒子最近剛上學。Ford還將他的女裝設計工作室搬到西海岸，拿到了之前Hedi Slimane執(zhí)掌Saint Laurent時的設計工作室地址，這座工作室從前還是洛杉磯著名的雷根項目畫廊（Regen Projects）。但Ford的男裝設計工作室依舊位于倫敦。
“我當時覺得，要在時裝周期間把秀得做對了很重要，”他說：“我也希望留在紐約，至少幾季吧，讓人們知道，‘嗯好的，Tom Ford也在時裝周日程上，他到時要做發(fā)布會了’。這從商業(yè)角度來說很重要，我努力保持我過去缺乏的一致性。”
第二步：贏得次時代的心
“我希望發(fā)布會能給我們帶來什么？更年輕的客戶，”Ford說：“這代表著離開，更加現(xiàn)代化。”
盡管Ford說他只要裝了明線拉鏈或是弄一堆亮片，什么都能賣得動，但他的女裝系列始終努力提供一種能打動新奢侈品購物群體心弦的視覺語言，而正是這群消費者在大量購買Gucci產(chǎn)品——Gucci以前是他的地盤。曾經(jīng)有一段時間，時裝設計師們每一季都在講述新故事，用自己的美學線索串聯(lián)整合。但現(xiàn)在最成功的設計師——比如執(zhí)掌Gucci創(chuàng)意大權(quán)的Alessandro Michele以及Vetements的Demna Gvasalia，都在反反復復講同一個故事，僅是每一季進行微調(diào)。
“2004年我告別時裝界，那次發(fā)布會展示的是我理想中的女人模樣。我認為她們的發(fā)型是那一季是對的，妝容是對的，衣服是對的，鞋子和手袋都是對的，”他說，“現(xiàn)在，在一場時裝秀里，人們要看的是單品，所有東西看起來都是很夸張，幾乎就像是戲服，但是把造型分解之后還是會有很好的外套會是一只很棒的包。女人們現(xiàn)在購買的是很強有力、能夠集中傳達她們對這一季感受的東西。我必須要交給Alessandro，他曾經(jīng)在Gucci和我一同工作。他很有天賦，有些他設計的手袋簡直是不可思議。現(xiàn)在你需要的就是這個。”
這是很高的贊譽，也表明了Ford某種內(nèi)在的謙虛，對比他在人前展示的那種從不客氣、自信的角色，這是很令人意想不到的。但很明顯，他從Michele的成功里有學到經(jīng)驗教訓，并應用在自己的品牌戰(zhàn)略。
我愛Alessandro，我很為他感到高興，我對他正在做的事很滿意。
“我愛Alessandro，我很為他感到高興，我對他正在做的事很滿意。他花了很長的時間才到達那里，因為我覺得……在Gucci工作不是一件很愉快或者很積極的事，我花了很長時間才能解決這個問題，”他說，“真的很長時間。雖然他現(xiàn)在做的事不一樣，但Alessandro當時真的幫了我很大忙，所以我真的為他開心，他值得這樣的成功。我第一次看到他的設計就印象深刻。這樣很好。”
在1990年代，F(xiàn)ord進行很多思考，他也成為了那個10年時裝定義的一部分，并成為了下一代消費者的時裝參照。距離Ford首次為Gucci設計的1995年秋冬系列已有22年。而時裝趨勢不斷循環(huán)，曾經(jīng)那些完全改變接下來10年時裝界走向的低腰與開領緞面襯衫正再次變得有趣起來。
“那時就是在對的時間做對的事，時尚就是如此，”他說：“我想這個系列對我來說，有點像是重回了1990年代的Gucci精神。我一直都能看到這種90年代復興，我就想‘我也應該做這個’。你個人的傾向一旦開始了，就要繼續(xù)下去。但當你意識到，現(xiàn)在空氣里都已經(jīng)漂浮這種感覺了，那么我或許應該再度回到那個方向。”
然而，今時今日的“趨勢”與以往有著不同意味。今天的市場是高度細分的。對Ford這樣曾經(jīng)在紐約第七大道接受訓練的設計師來說，是一種全新的思維方式。Ford說，“所有趨勢會同時很流行，你也可以穿任何風格服裝的二手貨，所以沒有單獨一種趨勢。如果你買到一件超棒的1960年代或是1980年代外套，你大可以穿出街。”Ford自從2004年離開了Gucci集團，始終在建立自己的時尚檔案庫（他還花了9萬美元買回了他在Yves Saint Laurent最后一個系列的串珠連衣裙）：“在過去，一旦你明白現(xiàn)在流行什么趨勢，你就能借此走在前面；現(xiàn)在呢，所有東西都第一時間出街了，很難了。”
但這不僅僅是有關今天的客戶怎么搭配衣服，更重要的是她們真正穿在身上的是什么。盡管西服依舊是Ford男裝客戶的主要驅(qū)動力（其中11%的業(yè)務基于量身訂做），他也很快承認了文化休閑化趨勢，并因此改變他時裝系列的銷售方式來作出回應，“所謂的女性日常已經(jīng)消失了，”他說，“女人們不再購買或穿著日裝，她們愛穿牛仔褲、T恤、很酷的夾克和一雙特別好的鞋。但是晚裝的話——在洛杉磯、紐約和倫敦——依舊很重要，因為人們要在走紅毯或是參加慈善活動的時候穿……從前對我來說是日間穿著的西裝，現(xiàn)在我已經(jīng)拿來晚上穿了。”
第三步：還是要當“控制狂”
盡管據(jù)Ford表示其女裝業(yè)務正在盈利并增長，但女裝對公司全部服裝收入貢獻只有30%。他希望能在女裝與男裝之間實現(xiàn)平衡，不過這并不是那么容易。“有那種你能一直不怕賣不動的核心產(chǎn)品，問題就是”——他談的是拉鏈和亮片——“買手總是要來買這些。很難做突破或是擴張。”
為了實現(xiàn)這個突破，F(xiàn)ord渴望與消費者保持直接聯(lián)系，所以大部分的服裝銷售都經(jīng)由品牌的自營商店，而非批發(fā)合作伙伴，重點是服務。“那些買了我們很多女裝的客戶，我們會直接登門拜訪服務。我們的商店還在下午6點之后提供私人預約服務，銷售人員會一對一為你服務，”他說，“我們不僅能夠控制商店看起來是什么樣，還能提供你在專業(yè)百貨商店得不到的服務。對我來說，這種高水平的服務才讓商店對我們來說很重要，給到我們優(yōu)勢。”
Ford還有一個優(yōu)勢，就是他對品牌各方面緊抓控制權(quán)。盡管Ford拒絕對具體細節(jié)發(fā)表評論，但根據(jù)公開記錄，他作為Tom Ford International公司的多數(shù)股東，持有63.75%股份；他的長期業(yè)務合作伙伴、現(xiàn)任Tom Ford International董事長兼前Gucci集團首席執(zhí)行官Domenico De Sole持有11.25%股份。剩下25%則掌握在Ermenegildo Zegna首席執(zhí)行官Gildo Zegna（持有15%）與Américo Amorim集團（該集團在2013年將其部分股份售予Zegna）。與雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Companies）合作的香水與美妝特許經(jīng)營業(yè)務，以及與意大利眼鏡制造商Marcolin合作的眼鏡特許經(jīng)營業(yè)務，均為Tom Ford本人的控股公司直接控制。
所有這一切，都意味著Ford才掌握著每項議程的最終決定權(quán)。他設計來衣服是肯定的，他還親自掌鏡廣告拍攝、管理在雅詩蘭黛以及Marcolin的特許經(jīng)營業(yè)務，如今又與腕表品牌Shinola創(chuàng)始人Tom Kartsotis創(chuàng)辦的公司Bedrock Manufacturing合作，設計腕表并交由瑞士制造，將在2018春季發(fā)布。（此前宣布的男士內(nèi)衣線發(fā)布已推遲。）
“我是團隊的一部分，他們是我公司的一部分，”談起這些合作伙伴關系時，F(xiàn)ord表示：“不是那種我叫他們‘做一些口紅’這樣的特許業(yè)務。可能聽起來很傻，但我自己會試這些口紅：會不會太粘？喜不喜歡這個香味？喜不喜歡這個觸感？”
可以肯定的說，之所以這么嚴格，可能也因為他的品牌創(chuàng)辦后第一步做的就是香水和眼鏡——而不是時裝。
這個策略很有效。Tom Ford每年賣出約160萬雙眼鏡。根據(jù)雅詩蘭黛最新財年報表，Tom Ford香水與彩妝業(yè)務銷售額同比增長了52%。盡管該美妝集團沒有透露Tom Ford具體銷售數(shù)字，但行業(yè)消息來源顯示其美妝與香水產(chǎn)品線將在2017年創(chuàng)造5億美元凈銷售額。
“在這么短的時間實現(xiàn)男裝、女裝與美妝產(chǎn)品都成功，是很罕見的。尤其是對比現(xiàn)在全球知名偉大設計師的品牌，他們之中大部分的品牌遺產(chǎn)需要30到70年才能建立。Tom Ford在10年之內(nèi)就實現(xiàn)了這個目標，”雅詩蘭黛集團執(zhí)行總裁John Demsey表示，“坦白說，Tom和雅詩蘭黛一路走來實現(xiàn)的成績，是前所未有的。”
“我從Gucci和Saint Laurent那里得到了知名度，這使我有底氣往后退一步，”Ford說：“當時說真的，我以為我就只能做這個了。我離開Gucci的時候已經(jīng)精疲力盡。每年要做16個系列，還有你懂的，時裝設計師現(xiàn)在可以說是時時刻刻都精疲力盡。”
當然了，他終于還是回來做衣服了（更不用說他執(zhí)導的劇情長片），讓他的名字成為少數(shù)幾個能在文化對話中自然提起的時裝人名字之一，值得Jay-Z用他的名字寫了首歌。最終他會把自己的品牌出售給某家巨頭企業(yè)，來放大現(xiàn)有的明星效應嗎？全球范圍內(nèi)，Tom Ford如今擁有49家直屬獨資門店與77家店中店。Tom Ford品牌的零售總額（包括眼鏡、香水、美妝產(chǎn)品、高級成衣、男裝與女裝配飾）在2017年即將達到近20億美元。
但來自大型公司或私募基金的支持能使其更容易達到Hermès或Chanel這樣的高度，能夠在每年凈收入上達到50億美元的高度。
“我沒發(fā)現(xiàn)有歐洲大企業(yè)考慮收購Tom Ford。路威酩軒集團（LVMH）通常收購的是歷史悠久的品牌。開云（Kering）很久之前就決定和Tom分道揚鑣了，我也很懷疑他們會改變過去的決定，”巴黎銀行證券部（BNP Paribas）奢侈品分析師Luca Solca指出：“私募基金就完全不同了，他們早就冒險進入服裝和高端時尚了……私募基金投資了Roberto Cavalli和Versace，為什么就不能投Tom Ford呢？”
就目前來看，F(xiàn)ord堅持表示自己不會把多數(shù)股權(quán)賣出。“你知道的，永遠別說‘永遠’。以后的事誰知道呢？但就現(xiàn)在來說，絕對不會。我還是喜歡做成私營公司的，”他說，“在Gucci的時候，我在股東會議上也有份，有時必須要做出不符合業(yè)務長期最佳利益的決策，才能確保我們的季度收益，或是確保我們的股價保持在某個水平。這我很不開心。上市公司的壓力簡直令人難以置信。所以現(xiàn)在很好的是我來做決定，我也不會被踢走。”
這又讓我們回到了軍械庫和秀場時間的話題。“如果你不參加比賽，你永遠也不會贏得比賽，”Ford說，“我嘗試過各種各樣的事。我需要回到這里來展示，來競爭。可能我會好幾季都在，也許可能今后永遠都不來了。但我的目標依舊是要做成全球前5大或10大奢侈品牌。”可以說是真他媽的很棒了。
