“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛 29 塊的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”
把指針撥回到 2010 年，那是個(gè)微博還沒有熱搜和水軍，大家還在聊 QQ 的年代。當(dāng)時(shí)還沒有朋友圈，但在人人網(wǎng)和 QQ 空間中，網(wǎng)絡(luò)流行語也是火了又火。韓寒的這段“凡客體”，可以算得上是當(dāng)年的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)流行語了。
要是去深究的話，韓寒平時(shí)穿的可能并不是 29 塊的 T 恤。但喊著“我和你一樣，我是凡客”口號(hào)的韓寒，卻讓賣 29 元 T 恤衫的凡客火了一把。
那個(gè)時(shí)候，同樣定位于物美價(jià)廉的優(yōu)衣庫還沒有進(jìn)軍中國市場，男士們選購服裝還得一年逛兩次海瀾之家，凡客百元左右的襯衫、T 恤自然成了一股清流，俘獲了一批忠實(shí)粉絲。
不過幾年過去之后，當(dāng)年填滿宅男衣櫥的凡客就像突然消失了一樣，一下子沒了熱度。如果不是創(chuàng)始人陳年去年在節(jié)目上“攻擊”了周杰倫，讓凡客又小火了一把，恐怕已經(jīng)很少有人會(huì)再去想起這個(gè)極具歷史感的品牌了吧。
被雷軍看好的凡客誠品，
曾經(jīng)也是電商界的扛把子
雷軍在知乎上的回答不算多，且大多跟小米有關(guān)。不過在他寥寥無幾的幾個(gè)回答中，他把一個(gè)重要的位置留給了凡客。
“作為凡客的天使投資人，我的意見可能不太公正。但我真的認(rèn)為，凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯(cuò)誤。”
在他看來，中國市場已經(jīng)開始出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)成為主流，結(jié)合剛剛開始勃興的電子商務(wù)市場，凡客在品牌、資源等方面都擁有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
為凡客“代言”的雷軍，圖片來自：知乎
這么說起來，雷布斯也算是“消費(fèi)升級(jí)”領(lǐng)域的一個(gè)先鋒者了。
的確，當(dāng)年的凡客，確實(shí)走在了時(shí)代的前沿。創(chuàng)立于 2007 年的凡客，最開始是模仿網(wǎng)絡(luò)直銷服裝品牌 PPG，主打物美價(jià)廉的基本款。從式樣簡單大方的 T 恤襯衫，到顏色鮮艷的衛(wèi)衣、外套、帆布鞋，再加上產(chǎn)品圖冊(cè)中模特們的靚麗穿搭，凡客在一眾服裝品牌中脫穎而出。
那個(gè)時(shí)候，B2C 電商才剛剛開始起步，淘寶上的產(chǎn)品和服務(wù)都還沒有形成品牌化和系統(tǒng)化，但凡客卻已經(jīng)在電商銷售方面有了自己的心得。早早地配備了全場包郵、24 小時(shí)客服、30 天退換貨等服務(wù)，凡客誠品靠產(chǎn)品和服務(wù)打造出了第一波好口碑。
除此之外，凡客還很會(huì)為自己的買賣“賺吆喝”。在了解了自己的品牌調(diào)性和主要消費(fèi)群體之后，凡客請(qǐng)來了代表年輕人不拘一格精神的韓寒和當(dāng)年大火的王珞丹，打造出了“凡客體”。
要說起這個(gè)“凡客體”，在當(dāng)年可算是火遍了大江南北。別說網(wǎng)上人人都要給自己改編上一句了，就連公交車站、地鐵站等人流密集的線下場所，也貼滿了韓寒的大幅海報(bào)。
如果是當(dāng)年追過凡客風(fēng)潮的人，可能還會(huì)見過雷軍身穿凡客白襯衫面帶笑容地為凡客代言的廣告，用風(fēng)光無限來形容當(dāng)年的凡客可能一點(diǎn)都不會(huì)夸張。
就在 2010 年，凡客誠品的營收突破了 20 億元，同比增長 300%，位列京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后成為電商行業(yè)的第四位。它不僅受到消費(fèi)者的熱捧，還是投資圈的寵兒。
截至 2011 年 7 月，凡客已經(jīng)先后完成了七輪融資，累計(jì)籌集資金超過 4.2 億美元，最高估值曾達(dá)到 30 至 32 億美元，還一度洽談要赴美上市。然而就是從那個(gè)時(shí)候開始，這只“獨(dú)角獸”逐漸開始走下神壇，進(jìn)入衰落期。
凡客的“大躍進(jìn)”
2010 年“凡客體”的大火，給了凡客巨大的成長動(dòng)力和信心。彼時(shí)的凡客，多少有點(diǎn)因?yàn)槌晒Χ^腦發(fā)熱，一下子給自己定下了一個(gè)自以為不大但其實(shí)挺難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：要在 2011 年完成 100 億的銷售額。
要知道，前一年的銷售額才剛剛突破了 20 億，第二年就要以 5 倍的速度前進(jìn)，這大概是梁靜茹給的勇氣吧。不過當(dāng)時(shí)的凡客卻底氣十足，頗有點(diǎn)要大煉鋼鐵趕英超美的架勢(shì)。
為了增加銷售額，凡客開始了自己的急速擴(kuò)張之路。嫌原來的產(chǎn)品單一，那就增加品類，除了襯衫 T 恤等自營商品之外，凡客后來還引入了第三方產(chǎn)品，甚至賣起了跟服裝完全不搭邊的拖把。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡客的 SKU 曾一度增加至 20 萬個(gè)，頻道擴(kuò)充為 500 多個(gè)。
而為了完成 KPI，保證凡客長期以來的服務(wù)品質(zhì)，公司也開始大幅擴(kuò)招員工。在巔峰期的時(shí)候，凡客共擁有超過 1.3 萬員工，僅高管就多達(dá)幾十位。
另一方面，為了進(jìn)一步吸引用戶，凡客繼續(xù)對(duì)廣告營銷下重本。繼“凡客體”之后，凡客又弄出一個(gè)“生于 1984”的營銷活動(dòng)。只是這一次，想要靠情懷牌來吸引 80 后注意的算盤打得稍微有點(diǎn)偏。
凡客說，1984 年，大學(xué)生們歡呼“小平你好”，邁克爾杰·克遜的北美巡演動(dòng)員了 200 多萬觀眾，中國首次亮相奧運(yùn)會(huì)并實(shí)現(xiàn)了零的突破，蘋果推出歷史性的個(gè)人電腦產(chǎn)品，呼應(yīng)喬治·奧威爾的著名小說《1984》
聽上去，這的確是一個(gè)令人雀躍的年份，但對(duì)大部分消費(fèi)者來說，這些事件還是有些過于遙遠(yuǎn)和小眾了。之前還喊著我們都是充滿個(gè)性的草根，怎么突然就被“生于 1984”這個(gè)標(biāo)簽給代表了呢？更不要提那些 85 甚至 90 后了，有種妥妥地被拋棄感。
想要?jiǎng)ψ咂h地繼續(xù)吸引年輕消費(fèi)者是凡客的野望，只是這一次，撓癢沒能撓到點(diǎn)子上去。
結(jié)果就是，急速擴(kuò)張并沒有如預(yù)想中般給凡客帶來翻倍的銷售額增長，反而帶來了巨大的庫存積壓。2010 年 6 月的時(shí)候，凡客的總庫存為 1.98 億元；后來最嚴(yán)重的時(shí)候，凡客的庫存曾高達(dá) 20 億元，負(fù)債十幾億，公司每個(gè)月僅凈虧損就有幾千萬。
曾經(jīng)有這么一個(gè)著名的橋段，說凡客的創(chuàng)始人陳年清空了整整一層辦公樓，專門用來擺放公司積壓的服裝庫存。而當(dāng)他想從這些堆積如山的衣服中找到一件能夠拿得出手的襯衫時(shí)，卻轉(zhuǎn)了幾圈都找不到令人滿意的成品。
于是他開始意識(shí)到，那個(gè)曾經(jīng)想要在最短時(shí)間內(nèi)完成 IPO 的凡客，如今距離敲鐘臺(tái)是越來越遙遠(yuǎn)了。反思之后，陳年決定將公司從位于北京磁器口的豪華辦公樓搬到了南五環(huán)外的亦莊，員工也大幅裁減至不到 200 人，一切從頭再來。
文藝中年陳年，
有個(gè)過于理想化的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)
凡客的創(chuàng)始人陳年本是個(gè)文人，在棄筆從商之前，曾擔(dān)任雜志主編。
擅長舞文弄墨的他和雷軍的緣分就開始于雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，“懂書”恰巧是他被雷軍看中的優(yōu)勢(shì)。那個(gè)時(shí)候，他不懂上網(wǎng)，也不會(huì)用電腦打字，對(duì)自己即將從事的電子商務(wù)也處于一竅不通的認(rèn)知狀態(tài)。不過憑借自己對(duì)書和文字的敏感性，陳年幫助雷軍把卓越網(wǎng)做到了行業(yè)領(lǐng)先的位置。
在卓越網(wǎng)被亞馬遜收購之后，陳年決定自己開始創(chuàng)業(yè)。“對(duì)我來說，我就是想自己完整地做一件事。”
凡客這個(gè)品牌，是陳年經(jīng)過深思熟慮打造出來的，也被好伙伴雷軍所看好。在進(jìn)行天使輪融資時(shí)，雷軍曾慷慨地拿出了幾百萬資金支援陳年。
陳年也對(duì)自己的選擇和判斷非常自信，尤其是在“凡客體”大火之后，他一度認(rèn)為凡客的熱潮可以繼續(xù)飆升下去，甚至可以收購匡威、LV，把它們賣出凡客一樣的價(jià)格。
陳年也給自己定了一個(gè)“小目標(biāo)”：先做出個(gè) 300 億，然后上市。
后來的事情大家都知道了，一路從神壇滑落下來的凡客沒能成為陳年夢(mèng)想中的那只“獨(dú)角獸”，凡客一夢(mèng)，只不過忽然而已。
“自我膨脹是最可怕的。別人給你說不通，根本剎不住車。”
文人陳年很擅長于反思和自我批判。無論是投筆從商的創(chuàng)業(yè)初期，還是凡客從盛轉(zhuǎn)衰的低潮期，他都喜歡像寫書評(píng)那樣給自己的上一段經(jīng)歷作結(jié)。
在接受《艾問》訪問時(shí)，他曾把自己之前的沖動(dòng)策略比作“夢(mèng)游”：“我曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾。”
他的確曾有過一個(gè)遠(yuǎn)大的夢(mèng)。喜歡看哲學(xué)和文藝類書籍的陳年把做服裝的要點(diǎn)歸結(jié)于審美，“越是專業(yè)的書籍越?jīng)]用，這些書有助于提高審美，拯救靈魂，幫助我成為一個(gè)心智自由的人。”
然而文人思維還是給作為創(chuàng)業(yè)者的陳年帶來了不少過于理想化的影響。比如說對(duì)產(chǎn)品和市場本身的認(rèn)識(shí)不足，制定策略過于隨性和情緒化等等。在 2016 年做客《惡毒梁歡秀》的節(jié)目中，陳年甚至在節(jié)目中表示“周杰倫是垃圾”。
審美不同本是個(gè)人自由，但一邊捧自己喜歡的詩人穆旦，另一邊卻踩別人是垃圾，這就有點(diǎn)不對(duì)勁了。更不要說，這還是一個(gè)指望喜歡周杰倫的年輕人給自己家產(chǎn)品捧場的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
跟陳年同歲的雷軍儼然有著和他不一樣的工科生氣質(zhì)。不喜歡多談理想和情緒，雷軍信奉互聯(lián)網(wǎng)的直接和效率，用“專注、極致、口碑和快”七個(gè)字打下了小米的江山。
而這一切，都要圍繞產(chǎn)品和服務(wù)本身來做。就像雷軍當(dāng)年在知乎上為凡客所站的臺(tái)一樣，他認(rèn)可凡客所抓準(zhǔn)的市場發(fā)展方向，但也指出，如果犯了重大不可饒恕的錯(cuò)誤，凡客仍然有 1% 的可能性會(huì)失敗。
這個(gè)曾經(jīng)被雷軍當(dāng)做“萬一”的微小可能性，沒想到卻一語成讖。
陳年所犯的“重大不可饒恕的錯(cuò)誤”，就是后期的不夠?qū)ＷⅰＴ谒麤Q定盲目擴(kuò)張的時(shí)候，最初的專注做產(chǎn)品就仿佛成了過眼云煙，那個(gè)要學(xué)誠品書店認(rèn)真做產(chǎn)品的陳年，似乎在漫天的“凡客體”中迷失了自己，陷入了文藝中年的幻想之中。
有時(shí)候，夢(mèng)想能夠成就一個(gè)人；可有的時(shí)候，做夢(mèng)也能毀了一個(gè)人。
要從一件襯衫重新做起，
但凡客大勢(shì)已去
盡管經(jīng)歷了 IPO 失敗、庫存積壓、供應(yīng)鏈斷裂等一系列的考驗(yàn)，但凡客還活著。
2014 年 8 月，沉寂多時(shí)的凡客重新亮相，在北京 798 舉辦了一場關(guān)于襯衫的新品發(fā)布會(huì)。這一次，陳年把自己的姿態(tài)擺到最低，連連對(duì)自己過去幾年的策略表示“認(rèn)錯(cuò)”，還聲稱，凡客從今往后要“重新創(chuàng)業(yè)”。
“凡客的出發(fā)點(diǎn)是高性價(jià)比品牌。這一年認(rèn)真看品牌分布，發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質(zhì)。全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾，有人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾。”
回過頭來看產(chǎn)品、營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的。但這不是員工的錯(cuò)，是我的錯(cuò)，急于求成。當(dāng)時(shí)到處投廣告、做營銷事件很多也是不對(duì)的。
在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，陳年從服裝的選材講到免燙工藝，從襯衫的歷史講到設(shè)計(jì)理念，無論是極簡風(fēng)格的 PPT，還是場地的效果，他都把這場襯衫發(fā)布會(huì)開出了手機(jī)發(fā)布會(huì)的架勢(shì)。有人甚至調(diào)侃說，凡客的這件襯衫可能也要效仿小米手機(jī)來“跑個(gè)分”。
越來越像小米的確是凡客這次脫胎換骨之后給人的最大感受。在接受媒體訪問的時(shí)候，陳年也不避諱提到小米和雷軍對(duì)自己的影響，還提到，正是與雷軍的多次深入交流觸動(dòng)了自己，讓自己產(chǎn)生了對(duì)凡客進(jìn)行改造的念頭。
從此之后，小米的七字真言也變成了凡客的原則。把注意力重新拉回到產(chǎn)品本身的凡客，把曾經(jīng)的 19 大品類縮小到 T 恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO 衫等七個(gè)品類，要從一件襯衫重新做起。
只是這時(shí)才痛定思痛尋求改變的凡客，早已錯(cuò)過了最好的時(shí)期。
這時(shí)的服裝和電商市場，已經(jīng)被更加物美價(jià)廉的淘寶天貓所占領(lǐng)；而同樣主打基本款的優(yōu)衣庫，也已經(jīng)用更強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力吸引了原有對(duì)標(biāo)的消費(fèi)者。
再回歸到品牌自身，選擇從單品重新出發(fā)的凡客的確逐步提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，但同樣升上去的還有價(jià)格。
凡客曾經(jīng)推出過售價(jià)千元的羽絨服以及近 2000 元的襯衣，這足以讓最初的忠實(shí)粉絲感到“尷尬”：你不是標(biāo)榜物美價(jià)廉的凡客嗎？憑什么賣得這么貴？
在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代，錯(cuò)過一小步，最后失掉的很可能是一大片江山。
和凡客差不多同期起步的小米，如今已經(jīng)邁入了產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)的新階段，雷軍用自己對(duì)產(chǎn)品的專注和極致追求創(chuàng)造了小米的“新國貨奇跡”。陳年和雷軍最初的想法應(yīng)該不會(huì)差得太多，他們都早早看到了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和性價(jià)比的強(qiáng)烈需求。
只是，陳年不是雷軍，凡客也不是小米。借用一位知友的話：“更多的時(shí)候，你有太多虎視眈眈的對(duì)手，正在等著你犯錯(cuò)，你頭腦發(fā)熱的時(shí)候，或許就是他們奮力趕上的時(shí)候。”
